Лекция по "Маркетингу"

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воз­действия. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем коли­чество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и т.д. Пик рекламных мероприятий может наступать пропорционально нарастанию поставок или производства това­ров. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэ­тапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу.

Нисходящая рекламная кампания наиболее приемлема при сбыте конеч­ных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижает­ся и размах рекламных мероприятий.

Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного рекламного обра­щения и правильного выбора средств массовой информации, а также времени этого обращения.

Ниже приводится примерная структура плана разработки рекламы.

1.        Краткое изложение структуры плана рекламы для оценки его руководст­вом.

2.    Краткий обзор содержания плана маркетинга (текущий анализ рыночной ситуации, описание целевого рынка, маркетинговые цели, комплекс маркетинго­вых средств, роль рекламы в стимулировании и продвижении товара).

3.    Анализ и изложение ожидаемого рекламного эффекта (цели, объем продаж, рост товарооборота, имидж, рост потенциальных клиентов).

4.    Разработка рекламной стратегии как для фирмы в целом, так по отдельным товарам (концепция рекламы товаров, целевая аудитория, средства массовой информации, рекламное сообщение, размещение рекламы и т.д.).

5.    Обоснование бюджета рекламной кампании (методы выделения финансо­вых средств).

6.    Оценка эффективности рекламной кампании (тестирование, исследование факторов, влияющих на размер рекламного бюджета, определение затрат и ожи­даемого эффекта, расчет эффективности).

При разработке плана рекламной кампании придерживаются определенной последовательности.

I. Постановка задачи рекламной кампании.

1.        Определение предмета рекламы. В первую очередь необходимо опреде­лить предмет рекламной кампании: какой-либо товар или услугу, товарный знак или фирменную марку, какую-либо фирму, фирменную деятельность, событие и т.п. или все в комплексе.

2.        Формулировка цели рекламной кампании.

3.        Финансирование рекламной кампании.

II. Стратегия и тактика рекламной кампании.

1.        Изучение предмета рекламы и выделение его особенностей. Следует до­сконально изучить рекламируемый предмет, его сильные и слабые стороны. Нужно выделить положительные особенности рекламируемого предмета, кото­рые могут быть использованы в ходе рекламной кампании: дешевизна, качество, новизна, удобство и т.д.

2.        Выделение круга потребителей рекламируемого товара. Выделить харак­терные особенности потребителей, на которых будет рассчитана реклама: где про­водят свободное время; какие печатные издания, теле- и радиопередачи предпо­читают; популярные среди данных потребителей образы; языковые особенности и т.д.

3.        Разработка общей идеи рекламной кампании. Творческий этап рекламной кампании, на котором создается рекламный слоган, запоминающийся образ для придания рекламе неповторимого стиля.

4.        Выбор рекламных средств. Выбор рекламных средств всегда связан как с общей идеей рекламы, так и со сметой допустимых затрат на нее. Поэтому выби­рают такие носители рекламы, которые обеспечат максимальную эффективность с учетом запланированных издержек.

5.        Согласованность образов рекламы. Образы, созданные для средств рекла­мы, должны сочетаться друг с другом, порождая единство и непрерывность рек­ламной кампании.

6.        Планирование рекламы во времени. Определить время и регулярность вы­хода тех или иных рекламных средств.

7.        Организация «независимых» дополнительных средств рекламы. Сюда от­носятся: «независимые» статьи, передачи, «распускание слухов» и т.п.

III. Осуществление рекламной кампании.

1.        Подготовка текстов, статей, записей, роликов и т.п. Структура реклам­ного обращения разрабатывается в соответствии с принципами АIDА (Аttention - внимание, Intetrest - интерес, Desire - желание, Action - действие).

2.        Размещение рекламы. Достигается непосредственная договоренность с владельцами рекламных носителей о сроках выхода рекламы и ее стоимости.

3.        Контроль за выходом рекламной информации. Необходимо внимательно следить за выходом рекламы, так как при малейшей ошибке в тексте, в сроках ее выхода и других неточностях рекламодатель вправе потребовать дополнительно­го (бесплатного) выхода рекламы.

IV. Анализ рекламной кампании.

1.        Сбор информации об эффективности рекламы. Необходимы по­стоянный учет затрачиваемых на них средств, а также отслеживание результатов рекламы (прирост товарооборота, изменение спроса и другие изменения, проис­ходящие в результате проведения рекламы)

2.        Критический анализ проведенных рекламных мероприятий с выделением ошибок и сильных сторон.

3.        Необходимая коррекция рекламной кампании. Возможно внесение теку­щих коррективов в рекламную кампанию на основе проведенного анализа.

4.        Хранение рекламных средств.

Классификация рекламных средств

I. Информационно-рекламные материалы.

1.Информационное письмо - информационно-рекламный материал, имею­щий вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного конкрет­ному лицу, кратко информирующее его о данной фирме, направлениях ее дея­тельности.

2. Коммерческое предложение - рекламный материал, отличающийся от других видов меньшей рекламной направленностью и большей информатив­ностью.

3. Информационный лист - рекламный материал, по содержанию аналогич­ный письму, но не содержащий атрибутов адресата.

4. Рекламный листок несет чистую рекламную информацию о конкретных то­варе или услуге.

5. Буклет - рекламный материал, небольшой по объему, многоцветный, вы­полненный на хорошей бумаге, с рисунками или фотографиями. Содержит рек­ламное описание фирмы или конкретного продукта, услуги.

6. Проспект - по оформлению близок к буклету, но отличается большим объ­емом, в нем преобладают цветные фотографии, диаграммы.

7. Брошюра - печатное рекламное средство, которое является, по существу, расширенным проспектом с объемом не менее 20 страниц.

8. Каталог - обычно имеет формат небольшой книжечки, содержит перечень товаров и услуг, предлагаемых одной или несколькими фирмами.

9. Пресс-релиз - материал, предназначенный для раздачи представителям прессы на выставках, презентациях, благотворительных акциях.

10. Календарь - широко используемое рекламное средство.

11. Открытка может считаться рекламным средством благодаря ее содержанию и возможности применения в рекламной кампании.

II. Выставки, презентации, семинары.

1. Выставка - заранее запланированная демонстрация экспонатов, представляющих собой единое целое.

2. Выставка-продажа - форма выставочной деятельности, которая сочетает рекламу с продажей товаров и изучением производственными фирмами мнений покупателей.

3. Семинар - организованная встреча определенной группы людей, связанных с данной фирмой определенными отношениями.

4. Презентация, как и семинар, - один из способов предложения предмета рекламы общественности совместно с рекомендациями по употреблению, эксплу­атации и т.п. В отличие от семинара презентация, как правило, носит более раз­влекательный характер. Помимо деловой части, в программу презентации могут входить торжественная часть, культурная программа, банкет.

III. Реклама в периодической печати.

1. Реклама в газетах - самое действенное и эффективное стимулирующее рекламное средство. Рекламная ценность газеты зависит от тиража, контингента читателей, времени выхода, популярности, пре­стижа, способности влиять на читателя.

2. Реклама в журналах представлена, прежде всего, объявлениями, включаю­щими рисунки и текст, а также рекламными статьями. В журналах можно помес­тить более объемный и иллюстрированный материал, чем в газетах. Специфичес­кие особенности журналов: выразительность образа, красочность, высокое каче­ство бумаги, общая привлекательность оформления.

IV. Прямая почтовая реклама (директ-мейл). Прямая почтовая реклама в отли­чие от всех других средств предоставляет возможность точно определить и отре­гулировать контингент своих адресатов, установить методы распространения ин­формации, а также форму и стоимость всего рекламного материала. Средства прямой почтовой рекламы: рекламные письма; вложения в конверты; почтовые открытки; фолдеры-письма (складные почтовые открытки); бродсайды (крупные рекламные почтовые отправления); проспекты, каталоги и др.

V. Устная реклама - это реклама товаров и услуг при непосредственном лич­ном общении с потенциальным покупателем или пользователем.

VI. Изобразительная реклама - это оформление рекламными элементами объ­ектов общественного назначения.

1. Плакат - печатное непериодическое издание, основной функцией которого является ознакомление прохожих со своим содержанием быстро и издалека.

2. Афиша - графическое рекламное средство, выполненное на плотной бумаге или картоне. Размещается обычно в закрытых помещениях, залах ожидания и других помещениях, напоминает об изделиях, товарах, услугах, способствует их популяризации.

3. Транспаранты - менее гибкое в смысле периодичности и своевременности рекламное средство, чем плакаты и афиши.

4. Световая реклама - обобщенное название рекламы, использующей источ­ники света в рекламных средствах.

5. Реклама на транспорте представлена объявлениями снаружи и внутри транспортных средств: вагонов поездов и метро, салонов автобусов, троллейбусов и т.д.

6. Реклама на остановках городского транспорта аналогична рекламе на транспорте.

7. Реклама на товарах народного потребления (упаковочные коробки, паке­ты и другие материалы, спичечные коробки и т.д.).

VII. Радиореклама. Радио - самое доступное средство массовой коммуникации, потенциально охватывающее все население.

VIII. Телевизионная реклама.

1. Реклама по телевидению - самое массовое, но и самое дорогое средство рекламы; используется для передачи рекламных сообще­ний и демонстрации рекламных фильмов.

2. Рекламно-демонстрационный ролик. Помимо рекламных телевизион­ных роликов, многие фирмы для демонстрации посетителям офиса и выста­вок используют специально подготовленные рекламно-демонстрационные ро­лики.

IX. Другие рекламные средства. К ним можно отнести:

1.        рекламу на электронных носителях информации и в компьютерных сетях;

2.        имидж фирмы как средство рекламы: обустройство офиса, организация при­ема посетителей, одежда персонала и т.д.;

3.        товарный знак, фирменный стиль.

Контрольные вопросы:

1.        Дайте определение понятию «реклама».

2.        Каковы причины возникновения и существования рекламы?

3.        Охарактеризуйте направления и отличительные черты рекламы.

4.        Назовите принципы и функции рекламы.

5.        Охарактеризуйте различные виды рекламы.

6.        Покажите взаимосвязь между видами рекламы и стадией жизненного цикла товара.

7.        Дайте определение понятиям «рекламная кампания», «виды рекламной кампании».

8.        Определите структуру плана рекламных мероприятий.

9.        Охарактеризуйте рекламные модели.

10.    Раскройте сущность информационно-рекламных материалов.

11.    Раскройте сущность выставок, презентации и семинаров как рекламных средств.

12.    Раскройте сущность рекламы в периодической печати.

13.    Раскройте сущность прямой почтовой рекламы.

14.    Раскройте сущность устной рекламы.

15.    Раскройте сущность изобразительной рекламы.

16.    Раскройте сущность радиорекламы.

17.    Раскройте сущность телевизионной рекламы.

18.    Как выбрать предпочтительные и эффективные средства рекламы?

6.3 Элементы коммуникационной политики предприятия

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях со­здания непрерывного потока реализации товара.

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Но с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия.

Наиболее широко стимулирование продаж применяется в следующих ситуациях: