Лекция по "Маркетингу"

4.        гармоничностью (степенью близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятель­ность, фирма должна постоянно расширять товарный ассорти­мент.

Развитие ассортимента может происходить двумя способами - путем насыщения и  расширения.

1.        Насыщение ассортимента - выпуск новых товаров в тех же ценовых рамках, что и старые, ориентированных на те же группы потребителей.

Расширение товарного ассортимента может происходить в двух направлениях: вверх и вниз.

Расширение вниз означает добавление в свой ассортимент более дешевых товаров, ориентируя их на менее обеспеченные слои населения.

Расширение вверх, напротив, предполагает включение в ассортимент товаров более высокой ценовой категории, чем те, которыми фирма занималась до сих пор.

Иногда фирма, выпускающая товары средней ценовой категории, может предпринять попытку расширения ассортимента сразу в обе стороны - вверх и вниз, однако это требует привлечения значительных ресурсов и практически неосуществимо для малого предприятия.

Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы с учетом этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответ­ствие достигается благодаря управлению товарным ассортимен­том.

Контрольные вопросы:

1.        Что включает в себя товарная политика предприятия? Определите роль товарной политики в комплексе маркетинговой деятельности предприятия.

2.        Раскройте сущность маркетингового окружения товара.

3.        Раскройте схему превращения изделия в товар.

4.        Дайте экономическое и маркетинговое определение товара.

5.        Проведите классификацию товаров в маркетинге.

6.        Раскройте содержание мультиатрибутивной модели товара.

7.        Дайте определения «товарный ассортимент», «ассортиментная группа», «ассортиментная позиция».

8.        Дайте характеристику товарного ассортимента.

9.        Назовите причины развития товарного ассортимента предприятия.

10.    Охарактеризуйте способы развития товарного ассортимента.
 

5.2 Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка.

Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 6 этапов (стадий):

1.        Разработка

2.        Внедрение (выведение на рынок)

3.        Рост

4.        Зрелость

5.        Насыщение

6.        Спад (упадок)

1. Стадия разработки

Характеристика стадии

Стадия разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. На стадии разработки создается изделие как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу това­ра, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие - это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и обществен­ное признание. Таким образом, изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Превращение изделия в товар происходит прежде всего на стадии разработки благодаря усилиям маркетологов. Поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения.

Задачи маркетинга на стадии:

1.        Комплексные маркетинговые исследования рынка

2.        Анализ потенциального спроса

3.        Планирование объема продаж

4.        Оценка производственных и технологических возможностей фирмы

5.        Прогнозирование реакции потребителя на товар

Приоритет элементов концепции маркетинга на стадии:

1.                    Качество

2.                    Реклама

3.                    Цена

4.                    Сервис

Преимущественные типы потребителей

Идет определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка, его сегментирование, определение базового сегмента.

2. Стадия внедрения

Характеристика стадии.

На стадии выхода на рынок фирма организует производство това­ра и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограничен­ное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.

Фирма большое значение придает политике продвижения товара на ры­нок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Улучшая качество товара, и расширяя число его ассортиментных позиций, а, также совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара, как правило, остается до­вольно высокой.

Фирма несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объемов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.

Задачи маркетинга на стадии:

1.        максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару,

2.        усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара,

3.        использование монополистического преимущества,

4.        сбор информации об оценке покупателями нового товара.

Приоритет элементов концепции маркетинга на стадии:

1.        Реклама

2.        Качество

3.        Цена

4.        Сервис

Преимущественные типы потребителей.

Основные потребители – «новаторы». Как правило, это молодые люди, которые первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.

3. Стадия роста

Характеристика стадии:

Стадия характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов. Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников. Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

Задачи маркетинга на стадии:

1.      завоевание позиций на рынке,

2.      отработка базовых решений,

3.      укрепление приверженности покупателей через рекламу,

4.      увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

Приоритет элементов концепции маркетинга на стадии:

1.        Цена

2.        Реклама

3.        Качество

4.        Сервис

Преимущественные типы потребителей.

Основные потребители – «адепты» – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся «прогрессисты» или «раннее большинство» (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей

4. Стадия зрелости

Характеристика стадии:

Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это, прежде всего введение модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.

В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей опро­бует эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трех вариантов.

1. Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара.

2. Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

3. Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счет совершенствова­ния основных его элементов: товарной политики, ценовой поли­тики, политики распределения и продвижения товара на рынок.

Задачи маркетинга на стадии:

1.        поиск новых рынков сбыта,

2.        оптимизация каналов товародвижения,

3.        введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),

4.        совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,

5.        разработка модификаций товара.

Приоритет элементов концепции маркетинга на стадии:

1.        Сервис

2.        Цена

3.        Качество

4.        Реклама

Преимущественные типы потребителей.

Основные потребители – «скептики» или «запоздалое большинство». Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей).

Стадия насыщения

Характеристика стадии

Стадия насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

Стадия насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных то­варов. Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или произ­водителю. Внесение каких-либо технологических изменений для дополнительно­го стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции.

Задачи маркетинга на стадии:

1.        Исследование необходимости и апробация возможности элиминации производства

2.        Поиск нового направления по использованию имеющегося имиджа и потенциала

Приоритет элементов концепции маркетинга на стадии:

1.        Реклама (на новых сегментах)

2.        Качество сервиса

3.        Цена

Преимущественные типы потребителей.

Этой стадии ЖЦТ соответствуют лишь относящиеся к ней потребители - обыч­ные потребители, консерваторы и суперконсерваторы.

Стадия  спада

Характеристика стадии

Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.

Задачи маркетинга на стадии:

На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:

1.        новые достижения в технологии (моральное старение),

2.        изменение вкусов потребителей,

3.        обострение конкуренции.

Пути выхода:

1.        снижение цен,

2.        придание товару рыночной новизны,

3.        поиск новых сфер использования товара и новых рынков,

4.        снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка),

5.        сокращение маркетинговой программы,

6.        переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

Приоритет элементов концепции маркетинга на стадии:

1.        Реклама нового потребления

2.        Цена

3.        Сервис

4.        Качество

Преимущественные типы потребителей.