Автор: Пользователь скрыл имя, 13 Декабря 2012 в 02:09, курс лекций
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
Однако не только рациональные мотивы потребителей побуждают их к покупкам. Важное значение имеют и ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ МОТИВЫ. Среди них особо можно отметить такие, как чувство превосходства, потребность в комфорте, желание к индивидуальности и, напротив, имитация или подражание.
Покупке какой-либо вещи обычно предшествует определенный эмоциональный процесс, а не рациональный расчет. Мотивы эмоционального порядка у человека зачастую существенно перевешивают рациональные мотивы.
Человек - не машина и от него невозможно ожидать абсолютного рационализма, поэтому во взаимоотношениях с потребителем важное значение имеет постоянная поправка на их эмоции, учет ФАКТОРОВ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ХАРАКТЕРА: мотивации, восприятия, усвоения, убеждения, отношения.
Разнообразные мотивы предопределяют конкретное поведение человека на рынке. Даже при дефиците товара покупатель редко действует под влиянием только одного мотива. Его действия являются итогом нескольких мотивов, один из которых оказывает действие на другие. При выборе товара потребитель учитывает многое - качество и цену, его практичность и моду, красоту и восприятие близкими и друзьями. Это порождает определенные сложности для производителя. Он должен не только предугадать главные побудительные мотивы рыночных действий покупателя, но и определить весомость каждого из них для конкретной группы потребителей. Только через определенное воздействие на потребителя можно добиться его благосклонного отношения к товару.
Поведение потребителя при покупке определяется и ФАКТОРАМИ СОЦИАЛЬНОГО ПОРЯДКА, к которым относятся:
Референтные группы оказывают значительное (косвенное или прямое) воздействие на поведение человека. Так называемые членские (первичные) коллективы (друзья, соседи, коллеги по работе) оказывают на человека прямое влияние, а разного рода общественные организации (вторичные коллективы) косвенно влияют на поведение потребителя.
Деятели рынка
стремятся выявить все
во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни;
во-вторых, группа воздействует на отношения индивида, его представления о самом себе, поскольку он, как правило, стремится "вписаться" в коллектив;
в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.
Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает. Чем сплочение коллектив, чем эффективнее налажен в нем процесс коммуникации, чем выше индивид ставит коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров и марок.
СЕМЬЯ. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них челсвек получает наставление о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.
Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг (супруга) и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских, закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочой и основных предметов одежды. Однако, с увеличением числа работающих жен и возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий.
В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Приведем пример того, как распределяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг:
Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение.
Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные
Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечение вне дома.
РОЛЬ И СТАТУС. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.
Человек часто останавливает свой выбор на товарах, свидетельствующих о его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомобилях "Мерседес" или "Кадиллак", носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы и пьют виски "Китти-Сарк". Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов.
ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКА. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного порядка. Следует рассмотреть, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя.
КУЛЬТУРА. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.
СУБКУЛЬТУРА. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой такие религиозные группы, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультур со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и различные географические районы.
СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы можем определить следующим образцом:
Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Общественным
классам присущи несколько
более высокое или более низкое положение в обществе;
Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.
4. Процесс принятия решения относительно покупки.
Перед окончательным решением о покупке товара человек проходит такие этапы:
Иначе говоря, покупка начинается задолго до оплаты товара в магазине или на рынке, а последствия сказываются в течение длительного времени после ее совершения (рис.1).
Исходным пунктом этой цепочки является трансформация желания человека в побудительный мотив его будущего действия. Затем потребитель или решается купить товар (если побуждение сильно, а товар доступен), либо, отказываясь от приобретения, ищет информацию о другом товаре.
Рисунок 1. Модель покупательского поведения.
НА ЭТАПЕ СБОРА ИНФОРМАЦИИ клиент собирает все сведения, касающиеся его потребительских свойств. Задача производителя - сделать рекламу своего продукта как можно более доступной для покупателя с учетом обширного диапазона источников информации. Покупателя будут интересовать сведения о возможных разновидностях товара (услуги), способных удовлетворить осознанную потребность. Сбор информации может осуществлятся различными методами и с различной интенсивностью, в зависимости от остроты стоящей перед потребителем проблемы. Источниками такой информации могут быть как средства массовой информации, так и мнения окружающих людей. Об активности потребителя можно судить по частоте его обращения к товарной рекламе.
Принятию решения о покупке товара предшествует сравнительная оценка вариантов (ранжирование разных однородных товаров и услуг, о которых удалось собрать информацию). Критерием для расположения товаров в порядко их приемлемости для потребителя сугубо индивидуально. Но маркетинг выделяет основной принцип - первостепенная значимость для потребителя полезных свойств товара. Предпочтение отдается тем товарам, свойства которых наиболее соответствуют конкретным потребностям покупателя.
Вместе с тем на принятие решения о покупке могут оказать существенное влияние еще ДВЕ ГРУППЫ ФАКТОРОВ (рис. 2):
- изменение цены выбранного товара,
Изучение процесса принятия решения относительно покупки не завершается приобретением товара. Маркетинговую службу интересует (для планирования будущей деятельности) РЕАКЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ НА ПОКУПКУ.
Как правило, купив товар, потребитель либо доволен покупкой, либо нет.
Это зависит от того, насколько свойства купленного товара отвечают его ожиданиям. Результаты сопоставления предопределяют поведение покупателя в будущем. В случае удовлетворения покупатель наверняка будет стремиться и впредь покупать именно данный товар. Кроме того, удовлетворенный потребитель играет роль отличной рекламы, как отдельному товару, так и фирме в целом. Неудовлетворенность клиента возникает в результате несовпадения его ожиданий, появившихся на этапе сбора информации, о товаре, с его реальными свойствами. В то же время, неудовлетворенный покупатель - явная антиреклама фирме. По утверждению американских маркетологов, о каждом случае недовольства одного покупателя узнает около сорока потенциальных покупателей.
Не всегда неудовлетворенность потребителя товаром должна заставлять фирму прекратить его выпуск. Можно попытаться улучшить ситуацию за счет усиления информированности потенциальных потребителей об областях использования изделия или условиях его применения. Иногда ситуацию можно поправить за счет введения системы послепродажного обслуживания.
Понимание желаний покупателя и процесс принятия решений относительно покупки является основой успешного маркетинга. Анализ потребительского поведения даст информацию фирме о том, как лучше удовлетворить желания клиентов.
5. Поведение организации при покупке.
РЫНОК ОРГАНИЗАЦИЙ - это оптовый рынок. Отношения фирмы с субъектами оптового рынка имеет ряд особенностей в отличие от потребительского рынка. Это вносит определенные корректиьы в покупательское поведение организаций.
ОПТОВЫЙ РЫНОК или рынок организаций - это рынок лиц, приобретающих товары или услуги для их дальнейшего использования в процессе производства или перепродажи. В соответствии с этим определением можно говорить о том, что оптовый рынок представлен: