Автор: Пользователь скрыл имя, 13 Декабря 2012 в 02:09, курс лекций
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
Под маркетинговым исследованием понимается систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Проводить маркетинговое исследование - значит прислушиваться к мнению покупателей. Фирмы постоянно ищут информацию о том, что люди хотят покупать и почему они этого хотят, так как в конечном счете положение фирмы определяет потребитель. В действительности без маркетинговых исследований современный рынок был бы вообще невозможен. Они обладают ключевым значением для проектирования товаров и услуг, которые наилучшим образом соответствовали бы нуждам потребителей. Ценность маркетингового исследования заключается также в том, чтобы узнать, как избежать ошибок, а если они случились, то обнаружить их на ранней стадии и исправить с минимумом потерь.
Существует множество типов маркетинга в зависимости от тех целей, которые он преследует, и методов реализации программ маркетинга на предприятии. Для дальнейшего изучения организации маркетинговых исследований необходимо выделить следующие типы маркетинга:
Маркетинг потребительских товаров направлен на последнюю стадию экономического — индивидуальное потребление. Несмотря на различие между отдельными категориями товаров, для всех видов маркетинга товаров народного потребления характерны следующие признаки:
— оригинальность спроса (потребности);
Следовательно, при проведении маркетинговых исследований следует обращать большее внимание именно на те моменты, которые являются наиболее характерным для того или иного типа рынка. Так, изучая рынок потребительских товаров, необходимо тщательно изучать каналы распространения товаров, так как в этой сфере ключевое значение имеет организация торговли.
С точки зрения производителя (экспортера) различают маркетинг, направленный на потребителя (пул-маркетинг), на торговлю (пуш-маркетинг) и вертикальный маркетинг. При ориентации на пул-маркетинг акцент делается на обработку рыночной области конечного потребителя или пользователя продукции. В маркетинговом исследовании внимание уделяется оценке рекламных мероприятий фирмы и ее конкурентов, влиянию товарного знака фирмы на потребительские предпочтения, олицетворяющего лучший имидж компании и обеспечивающий известность товарам, анализу мероприятий фирмы па формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС): таким образом создается ситуация, подталкивающая к покупке продукции компании. Тем самым провоцируется спрос — «спрос вытягивания на товар».
В противовес пул-маркетингу, пуш-маркетинг ориентируется в большей степени на организацию распространения продукции и торговлю. Производитель (экспортер) в этом случае делает акцент на стимулировании продаж, изучении коммерческой практики, положении торговых компаний и т.п. Таким образом, производитель заставляет торговлю активной продажей «давить» на спрос предложением товара. Рекламные мероприятия играют при пуш-маркетинге вспомогательный характер.
Ориентация на вертикальный маркетинг предполагает тесную координацию усилий производителя и торговли на всех ступенях производства и реализации товара. Такая координация и взаимодействие осуществляется по, договорам между предприятием и торговлей путем создания собственной сбытовой сети, включающей собственные сбытовые подразделения. Поэтому в маркетинговом исследовании внимание, прежде всего, уделяется организационным моментам, характеру взаимодействия между центральными, органами управления и сбытовыми предприятиями на местах, обеспечению ритмичности, бесперебойности товародвижении и поставок и т.д. Вертикальный маркетинг должен быть обеспечен комплексной маркетинговой информацией, так как включает в себя мероприятия, связанные как с производством, распределением, так и непосредственную реализацию продукции конечным потребителям. Такой тип маркетинга может быть с уверенностью назван наиболее сложным в организации и управлении.
Маркетинг инвестиционных товаров (промышленный маркетинг) занимается сбытом факторов производства — инвестиционных товаров. Особенности, маркетинга инвестиционных товаров требуют учитывать следующие факторы:
— производственную необходимость, т.е. спрос и потребности в конечной продукции (товары народного потребления), для производства которых используется инвестиционный товар;
— коллективность и формализованность принятия решений в сфере приобретения инвестиционных товаров;
— относительно незначительное, по сравнению потребительскими товарами, число и высокую концентрацию носителей спроса;
— прямой процесс переговоров и совершения сделок.
Особые акценты при использовании инструментов маркетинга (коммерческий кредит, особые условия поставок и платежей). Кроме того, для инвестиционного маркетинга характерна длительность принятия решения покупателей товара, рациональность их поведения и другие особенности. Вследствие этих особенностей существует несколько специфических разновидностей инвестиционного маркетинга. Основное отличие этих видов инвестиционного маркетинга состоит в акцентировании внимания на рынок — чистый спрос, или на технологию.
Образ действия маркетинга, ориентированный на спрос, используется в основном на рынках с высокой инновационной динамикой. Естественно, предприятия-производители, работающие на наукоемкие и инновационные отрасли, такие как: авиаракетная, роботостроение, приборостроение, производство компьютерной техники и др., будут следить, во-первых, за новыми разработками в области техники и технологии, во-вторых, за динамикой и структурой развития передовых отраслей, и, наконец, за распределением правительством государственных заказов на поставку оборудования для военно-промышленного комплекса. Маркетинг, ориентированный на предложение, — наоборот, на рынках отраслей промышленности, называемых базовыми. Так как данные отрасли являются неинновационными, то основное внимание переносится с нововведений на коммерческую практику: скидки с прейскурантных цен, оказание послепродажного обслуживания, сроки гарантийного ремонта и т.п., т.е. если предприятие не может предложить новейшую продукцию, то ее конкурентоспособность повышается за счет представления покупателям различного рода услуг оборудование, что повышает привлекательность предлагаемого товара. Следует отметить, что фирмы, ориентированные на этот вид маркетинга, также занимаются усовершенствованием и модернизацией своей продукции, хотя и не в той степени, как фирмы, работающие на инновационных рынках.
На многих рынках оказывается целесообразно синтезировать два этих подхода к инвестиционному маркетингу, кроме того, инвестиционный маркетинг определяется как организация изменений предприятия.
Маркетинг услуг. Объектом его являются
услуги, имеющие ряд особенностей,
которые учитываются при
— абстрактность, нематериальность результата;
— неспособность к хранению и складированию;
— только в исключительных случаях транспортируемый результат;
— часто одноразовое, индивидуальное представление;
Главными приемами маркетинга являются общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данной фирмы по сравнению с услугами других учреждений и организаций, материальная заинтересованность работников фирмы в продаже услуг.
По способу общения с
Активный маркетинг включает:
— прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение;
— телемаркетинг, который по экономическому эффекту более выгоден, чем создание нового отделения, фирмы;
— проведение дней развития и конференций, на которых выясняется оценка клиентами качества и ассортимента продукции услуг;
— опрос широких групп населения, охватывая опросы на улице;
— фокус-группы, которые представляют собой дискуссионные группы, организованные фирмой для обсуждения определенных проблем;
— персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (например, в процессе банковской работы).
Пассивный маркетинг — публикаций в прессе о положении фирмы, выгодах от определенных ее услуг и т.д. Желающий прочно закрепиться на рынке, очевидно, должен использовать оба этих способа маркетинга. Рассмотрим наиболее общие приемы маркетинга подробнее.
1. Прямой маркетинг. Главная цель программ прямого маркетинга — это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. Прямой маркетинг широко используется в практике российских фирм. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.
2. Телемаркетинг нацелен, как и прямой маркетинг, на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры. Телемаркетинг явился продолжением обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров. В результате проведенных исследований выяснилось, что финансовые институты, используя телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками.
3. Фокус-группы являются важным фактором развития методов маркетинга, основанных на личных контактах с клиентами. Фирмы всегда стремятся создать благоприятный имидж у публики. Фокус-группы нацелены на выяснение пожеланий клиентов и проводятся по определенной проблематике. Из 8-10 клиентов формируется 1 фокус-группа, внимание которой концентрируется, фокусируется на одной теме, связанной с работой фирмы. Сам процесс обсуждения и полученные выводы фокус-группы являются источником маркетинговых исследований.
4. Ревизии имиджа, или оценка его облика в глазах потребителя проводится в виде опроса как у широкой публики, так и сегментарно. Главной целью ревизии имиджа является выявление оправданности расходов на рекламу.
5. Реклама — это средство
информации о фирме или
6. К числу приемов маркетинга относится материальная заинтересованность служащего в продаже услуг. Это обеспечивается через специальную систему оплаты труда. Для банков качественными показателями работы служащего, связанного с клиентурой, является количество клиентов, объем вкладов и доход, приносимый им фирме.
Очевидно, что для привлечения большего количества клиентов для продажи большего количества продукции используются и другие приемы. Например, для достижения этой цели Инкомбанк активно увеличивает свою корреспондентскую сеть, в которую уже вошло 267 отечественных в 49 зарубежных банков, что позволило Инкомбанку стать одним из крупнейших расчетных банков страны. Аналогично, все более разрастается система, при которой благодаря использованию терминалов электронного обслуживания клиенты имеют возможность общения с банком и передачи распоряжений, не выходя из своего офиса.
В зависимости от периода, на который разрабатывается маркетинговая политика предприятия, различают:
В зависимости от меры координации выполняемых на предприятии маркетинговых функций выделяют: