Конспект лекций по "Маркетингу"

Упаковка - это создание и производство оболочки товара, которое включает в себя три слоя:

• внутренняя упаковка (например, для духов - это бутылочка);
• внешняя упаковка (материал, служащий для защиты внутренней упаковки и выбрасываемый при потреблении; должна иметь свой дизайн и нести определенную информацию);
• транспортная упаковка - необходима для хранения, идентификации и транспортировки товара (блок сигарет - 10 пачек, ящик - 20 блоков).

Упаковка  сегодня выполняет все больше функций:

• все большее число товаров продается в супермаркетах и универсамах, где упаковка должна играть роль (выполнять функцию) продавца - привлекать внимание к товару, описывать его свойства, внушать потребителю уверенность в правильности выбора и производить благоприятное впечатление;
• рост уровня жизни, повышение благосостояния, стремление к комфортности потребителя выражается в готовности больше заплатить за удобство, внешний вид, надежность и престижность товара;
• упаковка зачастую создает образ фирмы через ее марку;
• упаковка предоставляет широкие возможности для различного рода новаторства (упаковки аэрозолей, жестяные упаковки пива и б/а напитков).

Для того, чтобы разработать эффективную  упаковку, нУЖНО:

• выяснить, какую роль она должна сыграть для конкретного товара, в чем заключаются  ее основные функции (защита, метод расфасовки, источник информации);
• принять решение о ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака;
• провести серию испытаний, подвергнуть тестированию на прочность и на привлекательность для потребителя.

Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров  средства маркировки - различные этикетки и ярлыки, которые могут иметь  вид бирки, приклеенной к товару или хорошо продуманной графической комбинации, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо марочное название товара, либо определенная информация о нем (что желательно даже при определенной скромности оформления).

Этикетка  выполняет следующие функции:

• идентифицирует товар;
• информирует о сортности товара;
• описывает в какой-то мере товар (например, при какой температуре нужно стирать и гладить изделие);
• рекламирует товар своим привлекательным графическим исполнением.

 

Услуги для клиентов.

Еще одним элементом товарной политики является предоставление сервиса клиентам. Товар фирмы обычно содержит наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может и играть определенную, решающую роль. Специалисту по маркетингу следует изучить потребителей, чтобы четко знать - какие услуги какой группе (сегменту) потребителей предложить и кто из них что ценит

 

3. Товарный  ассортимент и номенклатура товаров

 

Товарная политика предполагает также формирование товарного ассортимента - группы товаров, которые связаны между собой либо по схожести, либо по ориентации на одну и ту же группу клиентов (сеть торговых заведений). Специалист по товарному ассортименту должен принять решение относительно его широты (ассортимент считается слишком узким, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, а широким - когда прибыль формируется в итоге исклЮчения из товарной группы ряда изделий). Широта ассортимента зависит от целей фирмы - если она предоставляется поставщиком исчерпывающего ассортимента, либо стремится к завоеванию большей доли на рынке, то у такой фирмы обычно широкий ассортимент. Если фирма заинтересована прежде всего в прибыльности, то ассортимент обычно сужен.

Товарный ассортимент  любой фирмы является частью общего товарного ассортимента предлагаемого отраслью. Расширение или наращивание ассортимента - это выход за пределы этого отраслевого ассортимента. Расширение возможно как вниз (дробление категорий выпускаемых изделий, например - выпуск спортивных автомобилей) так и вверх (переход на другие сегменты рынка). Так, ошибкой фирмы “Дженералс Моторс” было сопротивление выпуску более компактных автомобилей, а фирмы “Ксерокс” - выпуск компактных копировальных аппаратов. Фирма же “Сименс” при выпуске электробытовой техники занималась двусторонним наращиванием ассортимента.

Если у организации  несколько ассортиментных групп  товаров, то говорят о товарной номенклатуре - совокупности всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Так, в состав товарной номенклатуры фирмы “Адидас” входит: спортивная одежда, обувь, сумки, спортивный инвентарь; у фирмы “Эйвон” - косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары. Под широтой товарной номенклатурЫ понимают общую числен-ность ассортиментных групп товаров.

под насыщенностью товарной номенклатуры - число составляющих товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры подразумевают  варианты предложений (модификаций) каждого  товара.

под гармоничностью - схожесть товаров различных ассортиментных групп.

 

4. Стратегия  разработки новых товаров

 

В условиях жесткой конкурентной борьбы каждая фирма должна разрабатывать  свою программу выпуска новых  товаров. Компания может заполучить новинку двумя путями:

• приобретая ее со стороны (купив целиком какую-либо фирму, патент или лицензию на производство заинтересовавшего товара);
• создав отдел исследований и разработок, решая эту проблему собственными силами.

Процесс разработки новых товаров - это и воплощение новых, оригинальных идей, и модификация, и совершенствова-ние уже существующих изделий. Но новаторство - дело весьма рискованное (практически 40% всех новинок среди товаров широкого потребления, 20% товаров промышленного назначения и около 18% новых услуг терпят неудачу при появлении на рынке). Так, не окупилось создание французского сверхзвукового пассажирского авиалайнера “Конкорд”, фирма “Ксерокс” так и не вышла на рынок компьютеров, одна из моделей автомобиля “Форд” - “Эдзел” принесла убытки в $350 млн. Причин много, а именно:

• слабо учтены результаты маркетингового исследования (влюбленность в идею);
• идея хороша, но не учтены объемы рынка;
• неудачная реклама;
• высокая цена;
• результаты конкурентной политики.

Поэтому лозунг - “чтобы удержаться на рынке - нужна новинка” весьма противоречив, шансов на успех  не очень много. Важно целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками, основным моментом которого является ее разработка. Различают следующие этапы РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ:

• формирование идеи;
• отбор идеи;
• разработка замысла и его проверка;
• разработка стратегии маркетинга;
• анализ возможностей производства и сбыта;
• разработка товара;
• испытание в рыночных условиях;
• развертывание коммерческого производства.

 

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ.

Формированием идей фирма  должна заниматься систематически. Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство должно указать - на какие товары и на какие рынки следует обращать внимание. Оно должно сформулировать цель - чего хочет фирма достичь с помощью этих новинок: получение “больших денег” или увеличение своей доли на рынке, а возможно и завоевание ведущего положения. Руководство должно также четко указать, что это - новые (качественно) товары, модификация уже существующих либо имитация товаров конкурента. Идеи возникают как от потребителей, так и в результате научно-исследовательских разработок. Полезная информация может поступать от консультационных фирм, рекламных агентств, фирм маркетинговых исследований, отраслевых изданий, результатов разработок конкурентов.

ОТБОР ИДЕИ - это выявление  и отсеиваивание непригодных. На фирмах предложение идей осуществляется в письменной форме на стандартных бланках, где содержится описание товара (услуги), его целевой рынок и основные конкуренты, определяется относительный размер рынка, ориентировочная цена, продолжительность и стоимость работ по его созданию, себестоимости производства и расчетная норма прибыли. Идея товара - это его общее представление, а замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителя о реально существующем или потенциальном товаре. Иногда даже абсурдные идеи становятся реальностью (консервы для животных, контактные линзы для кур).

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ  МАРКЕТИНГА

Разработка стратегии  маркетинга включает в себя три раздела:

1-й раздел. Содержит  описание величины, структуры и  поведения целевого рынка, предполагаемого  позиционирования товара, а также  показателей объема продаж, доли  рынка и прибыли.

2-й раздел. Даются общие  характеристики о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение года.

3-й раздел. Содержатся  перспективные цели по показателям  сбыта, прибыли и долговременный  подход к формированию комплекса  маркетинга.

Анализ возможности производства и сбыта.

При таком анализе  выясняется соответствие контрольных  показателей продаж, издержек и прибыли  контрольным целям фирмы. Если результат  оказывается удовлетворительным, то принимается решение о начале разработок нового товара.

 

РАЗРАБОТКА ТОВАРА.

Отдел исследований и  разработок создает один или несколько  вариантов воплощения товарного  замысла с целью:

• потребитель воспринимает его воплощением всех тех основных свойств, что были изложены в описании замысла товара;
• этот товар безопасен и надежно работает в обычном пользовании и при обычных условиях;
• стоимость его не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

На создание опытного образца может уйти значительное время (до года и более), а после  его создания проводится еще и испытание.

 

ИСПЫТАНИЯ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ.

После испытания единичных (опытных) образцов, фирма выпускает  небольшую партию новинки для  испытания в рыночных условиях, чтобы  получить достоверную информацию - как идет сбыт и насколько хороша сама идея.

 

КОММЕРЧЕСКОЕ ПРОИЗВОДСТВО.

По завершению таких  испытаний при положительных  результатах фирма приступает к коммерческому производству (что влечет за собой дополнительную аренду помещений, приобретение оборудования, наем рабочей силы, проведение рекламной компании).

При выходе на рынок с  новым товаром фирма должна решить для себя - где, когда, кому и как  его предложить.

ГДЕ. Небольшие фирмы  обычно выбирают один или несколько  привлекательных городков и проводят там блиц-компании, крупные фирмы  выбирают обычно для этих целей какой-либо район, а фирмы, обладающие общенациональной сетью распределения, выпускают новинку сразу на национальный рынок.

КОГДА. Необходимо придерживаться принципа “не поздно и не рано” (чтобы не ухудшить сбыт существующих моделей фирмы, но и не проиграть конкурентам в первенстве).

КОМУ. Необходимо сосредоточить  внимание на первостепенных сегментах  рынка, которые должны обладать такими чертами:

• состоять из давних приверженцев (им знакома марка фирмы);
• эти приверженцы должны быть активными потребителями;
• должно быть сформировано хорошее мнение о товаре;
• при небольших затратах должен быть обеспечен максимальный охват.

КАК. Появлению новинки  должна предшествовать рекламная компания, желательно подготовить демонстрационные залы с раздачей сувениров. Для каждого нового рынка фирма разрабатывает свой отдельный план маркетинга.

 

5. Этапы жизненного  цикла товаров.

 

Концепция жизненного цикла  товаров (ЖЦТ) исходит из того, что  каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. живет (присутствует на рынке) ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется другим товаром, более совершенным или более дешевым товаром.

Жизненный цикл товара или  описывающую его в координатах  “время-прибыль” кривую можно разделить  на стадии разработки, внедрения, роста, зрелости, насыщенности и упадка. Форма кривой остается более или менее одинаковой для большинства товаров. Однако, протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от особенностей изделия (услуги).

НА СТАДИИ РАЗРАБОТКИ товара фирма несет только растущие затраты, которые связаны с разработкой  новинки. Реализация (и, естественно, прибыль) в этот период отсутствуют.

НА СТАДИИ ВНЕДРЕНИЯ  торговля обычно убыточна, объемы продаж незначительны, маркетинговые затраты (особенно на рекламу) велики. Влияние элементов маркетинговой политики на объем сбыта по нисходящей (согласно уровню расходов и значимости) следующие: