Конспект лекций по "Маркетингу"

• предприятиями, закупающими товары для их последующей переработки;
• организациями-посредниками, приобретающими товары для их перепродажи 
  с целью получения прибыли;
• государственными   учреждениями,    осуществляющими    закупки    с    целью 
  обеспечения выполнения своих функций.

Если фирма  имеет дело с предприятиями, действующими на этом рынке, прежде всего, необходимо выяснить:

• какие конкретно лица и на какие принимаемые решения оказывают влияние,
• степень этого влияния,
• какими критериями при принятии решений они пользуются.

Но при  этом нельзя забывать о том, что представители  организаций - это люди, которые подвластны влиянию тех же факторов, что и индивидуальные покупатели на потребительском рынке. Поэтому маркетинговые решения на оптовом рынке должны учитывать это обстоятельство.

Кроме уже  рассмотренных нами факторов и мотивов  потребительского поведения (факторов индивидуальных особенностей личности), необходимо анализировать влияние других групп факторов, а именно:

• особенности организации,
• межличностные отношения,
• факторов окружающей обстановки.

Особенности организации определяются ее задачами, целями, организационной структурой, выбранной политикой и т.д.

Как правило, решение относительно покупки организацией принимают несколько человек. Поэтому покупательское поведение потребителя во многом определяется характером межличностных отношений этих людей. В реальной жизни подробную информацию об этих отношениях получить очень сложно, но не следует пренебрегать любыми сведениями о взаимоотношениях людей, принимающих решения.

В целом схема  покупательского поведения организации  соответствует рассмотренной ранее схеме поведения потребителя при покупке, однако следует обратить внимание на некоторые отличия, а именно, на увеличение количества этапов принятия решения:

• оценка характеристики товара;
• поиски поставщиков;
• запрос предложений;
• выбор поставщика;
• составление заказа; 
• оценка работы поставщика.

ОЦЕНКА ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРА осуществляется на основе функционально-стоимостного анализа, что является для предприятия основой для снижения себестоимости за счет использования более дешевых капитальных ресурсов.

Остановившись на каком-либо товаре, агент по закупкам выявляет наиболее подходящего поставщика, и, обычно, отдает предпочтение тому, кто демонстрирует высокую техническую компетентность, обладает способностью обеспечить вовремя поставку товара необходимого ассортимента. Остановив свой выбор на конкретном поставщике, агент по закупкам приступает к составлению заказа с указанием технических характеристик товара, необходимого количества, времени поставки, условий возврата и пр. Эффективность этого этапа определяется тем, насколько тесный контакт устанавливается между поставщиком и фирмой-покупателем. Кроме того, положительным является также тот момент, когда максимальное количество закупок производится из одного источника и объем закупаемых товаров у этого источника растет.

Как  правило,  в  принятии  решений о  покупке  организациями  участвуют ответственные  лица,  которые обладают адекватным пониманием технической природы  товаров  и  услуг.  Для  профессионалов   гораздо  большее  значениe имеют рациональные мотивы.

Предлагая товары и услуги организациям, следует рассматривать  их с то чки зрения "покупательских центров". При этом необходимо выявить  всех лиц, задействованых в этих "центрах", определить их роль в них, а также  тщательно изучить критерии, которыми они пользуются в процессе принятия решений.

Таким образом, оптовый рынок является более  емким по отношению к розничному. Он характеризуется сравнительно небольшим числом субъектов, действующих на нем. Организации, как правило, закупают товары крупными      партиями     и     в     значительной     степени     ориентируются      на потребительский     рынок.     Наиболее     существенной     особенностью рынка организаций является то обстоятельство, что от юрилического липа во время покупки выступает конкретное физическое лиио. Принятие им решения осуществляется под влиянием множества факторов, которые и являются объектом изучения маркетинга.

 

 

 

Рисунок 2.  Факторы, сдерживающие превращение  намерения совершить покупку  в решение о ней.

 

 

Тема 4. Маркетинговая товарная политика

 

1. Особенности  классификации товаров

2. Маркировка  товаров

3. Товарный  ассортимент и номенклатура товаров

4. Стратегия  разработки новых товаров

5. Этапы жизненного  цикла товаров.

 

 

 

1. Особенности  классификации товаров

 

Когда фирма создает товар, она должна думать о трех уровнях:

I-й УРОВЕНЬ - ТОВАР  ПО ЗАМЫСЛУ ФИРМЫ. 

Это означает - какова основная выгода или услуга от производимого изделия и дает ответ на вопрос, что в действительности будет покупать потребитель. Ведь любой товар нужен для решения какой-то проблемы. По этому поводу Ч.Ревсон - глава фирмы “Ревлон инк.” заявил: “На фабрике мы делаем косметику, предположим помаду для губ, а в магазине мы продаем надежду”. Фирма “Электролюкс” работает с философией “Мы продаем свет”.

II-й УРОВЕНЬ - ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ.

Все без  исключения товары обладают пятью характеристиками:

• уровень качества;
• набор свойств;
• специфичность оформления (дизайн);
• марочное название;
• специфика упаковки.

III-й УРОВЕНЬ - ТОВАР  С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ.

Подразумевает собой предоставление дополнительных услуг или выгод от приобретения товара. Так, коммивояжеры (агенты по сбыту) косметической фирмы “Эйвон-косметик” приходя надом к женщинам и предлагая косметику во время беседы-продажи проявляют личное внимание к клиенту (это и есть товар с подкреплением). Или всем известная фирма IBM в качестве подкрепления использует инструкции по эксплуатации, набор сервисных программ, услуги по программированию, гарантии в обслуживании - т.е. продает еще и комплект услуг.

 

Классификация товаров

По долговечности и  материальной осязаемости - это товары длительного (многократное назначение товара)  и краткосрочного пользования (один или несколько циклов использования); услуги (объекты продажи в виде действий или удовлетворения потребностей - ремонт, услуги косметолога).

 

ТОВАРЫ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ  подразделяются:

1. Товары повседневного спроса - покупка этих товаров происходит без раздумий, ИХ редко сравнивают с другими анало-гичными (зубная паста, газета, кофе). Здесь особую роль играет привычка и ее преодоление требует определенное стимулирование (зачастую за счет фирмы). В свою очередь товары повседневного спроса подразделяются на:

• основные товары постоянного спроса (те, которые покупаются регулярно);
• товары импульсивной покупки (покупаются без всякого предварительного поиска и планирования - жвачки и сигареты в газетном киоске);
• товары для экстренных случаев (покупка происходит при возникновении определенных потребностей - пример: зонтик, обогревательные приборы).

2. Товары  предварительного выбора. Их обычно сравнивают между собой по отдельным критериям - качество, цена, внешний вид (дизайн). Различают схожие (телевизоры) и несхожие (одежда, квартира, мебель) товары.

3. Товары особого спроса. Это товары с уникальными характеристиками или марочно (фирменно) - ПРЕСТИЖНЫЕ товары и за их обладание дополнительно доплачивает покупатель (“Мерседес”, “Левис 501”, “Сони”)

4. Товары  пассивного спроса. При покупке  таких товаров обычно не задумываются  над его ценой (надгробие).

 

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ:

Товары промышленного  назначения можно разбить на три  основные группы:

1. здания, сооружения и оборудование:

• капитальное имущество;

• стационарные сооружения;
• вспомогательное оборудование;

2. сырье и материалы:

• сырье;
• полуфабрикаты;
• детали;

3. вспомогательные материалы и услуги:

• вспомогательные материалы;
• деловые услуги.

 

2. Маркировка  товаров

 

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец (производитель) должен решить - будет ли он предлагать их как марочные (это может повысить его ценностную значимость, что есть важным аспектом товарной политики) и это следует выделить особо.

Что же прежде всего понимается под  терминами марка, марочное название, марочный знак, товарный знак?

МАРКА - имя, термин, символ, знак, рисунок  или сочетание, предназначенное для отличия одних товаров или услуг от других.

МАРОЧНОЕ НАЗВАНИЕ - часть марки, которую можно произнести (“Эйвон”, “Сони”, “Шевроле”, “Левис”).

МАРОЧНЫЙ ЗНАК (ЭМБЛЕМА) - часть  марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (к примеру, символы фирм “Пума”, “Мерседес”).

ТОВАРНЫЙ ЗНАК - это марка или  ее часть, обеспеченные правовой защитой.

Первое решение, которое  должна принять фирма, выпускающая  товар - будет ли присвоено этому  товару марочное название. Сегодня  это получило столь широкое распространение, что даже соль, сахар, спички упаковываются  в оригинальную упаковку, на бананы, киви, мандарины клеят марку фирмы-производителя. Даже запчасти к автомобилям - свечи, фильтры несут марочное название. Хотя и наметилась другая тенденция. С целью понижения цены во многих супермаркетах основные потребительские товары и лекарственные средства предлагаются в простой, одноцветной упаковке без обозначения производителя.

При разработке марочного  товара производитель должен принять  решение о качестве (его уровне) и прочих отличительных чертах, которые  будут поддерживать позиции марки  на рынке. Качество - это способность товара выполнять свои функции, которую можно просчитать. В понятие качества включают такие параметры, как долговечность, точность, надежность, простота в эксплуатации и др. С точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. К известным своим качеством товарам (а скорее именам фирм, их производящим) всегда более повышен интерес потребителя.

Производитель, выпускающий  марочное изделие, должен думать еще  и о том, какой подход избрать в плане присвоения марочного названия. Их имеется четыре:

1. Индивидуальное  марочное название изделия - фирма выпускает изделие под новым названием (фирма “Проктэр энд Гэмбл” производит стиральные порошки - “Тайд”, “Чир”, “Бонд”).

Преимущество - если какое-либо изделие потерпит неудачу, репутация фирмы не пострадает.

2. Единое  марочное название для всех  товаров (изделия фирм “Адидас”, “Сони”, “Вольво”).

Преимущества - снижаются  затраты на введение товара  на рынок, рекламу, изделие покупают уже только из-за названия фирмы, которое подразумевает качество и престиж.

3. Коллективные  марочные названия для товарных  семейств (фирма “Сирс” выпускает электробытовые приборы, “Кэнмор” - женскую одежду, “Керрибрук” - основное оборудование для дома)

Особенность - выпуск особого, специфического товара.

4. Торговое  название фирмы в сочетании  с индивидуальной маркой товара (“Фольксваген-Пассат”, “Форд-Скорпио”)

Особенность - использование  многомарочного подхода для двух и более марок в одной товарной категории.

Применение многомарочного подхода объясняется такими факторами:

• производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для предъявления своего товара;
• потребитель (психологически) хоть и предпочитает свою марку (в силу привычки), но не откажется попробовать и что-нибудь новое;
• создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников фирмы-производителя;
• позволяет акцентировать внимание на выгодности и привлекательности представляемого товара.

Маркетинг в области  сбыта уделяет особое внимание в последнее время упаковке товара. Многие специалисты в области рынка называют упаковку пятым важным инструментом маркетинга (или пятой политикой фирмы в дополнение к товару, цене, размещению и коммуникации). Но все же считается, что это хотя и важный, но все-таки элемент товарной политики.