Конспект лекций по "Маркетингу"

В зависимости от объекта существует маркетинг:

• товаров;
• услуг;
• организаций (деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям – организация общественного мнения);
• отдельных лиц (деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам):

• маркетинг знаменитостей
• маркетинг политических кандидатов;

• мест (деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения, касающихся конкретных мест):

• маркетинг жилья – застройка и/или предложение на продажу или внаем жилищ
• маркетинг зон хозяйственной застройки – хозяйственное освоение, продажа или сдача в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, складов, контор и т.п. (напр., бюро промышленного развития в большинстве штатов США
• маркетинг инвестиций в земельную собственность – обустройство и продажа земельных участков как объектов помещения капитала
• маркетинг мест отдыха – привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, штаты, страны (бюро путешествий, авиакомпании, отели, госучреждения и т.п.).

В зависимости от конкретной цели деятельности маркетинг может быть:

• коммерческий – получение прибыли в результате удовлетворения потребностей;
• некоммерческий – маркетинг некоммерческих организаций (обеспечение эффективности использования ресурсов).

Учитывая сферу и объект использования, выделяют такие виды маркетинга: внутренний и международный.

Международный маркетинг – комплекс мероприятий предприятия по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Основные этапы его развития:

• традиционный – продажа товаров за границу без дальнейшего его сопровождения (до момента поставки или продажи);
• экспортный – экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка; пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя;
• международный – глубоко исследует рынок и использует не только все маркетинговые приемы, но и различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, СП, контрактные производства, дочерние предприятия и др., а не только экспорт.

Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически  все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, научно-исследовательские разработки, производство, финансы. Фактически – это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях.

 

3. Система инструментов маркетинга.

 

В маркетинге предполагается использование согласованных друг с другом инструментов маркетинга (ядра маркетинга), которые еще называют маркетинг-микс или 4P от английских  слов:

• product
• pleace
• promotion
• price

Маркетинг-микс

Термин “маркетинг-микс”  становится ключевым термином, который  обозначает используемую предприятием в определенный момент времени комбинацию его инструментов на оперативном уровне.

К маркетинг-миксу относятся:

• политика товара
• политика цены
• политика распределения
• политика коммуникаций.

Все эти инструменты  направлены в центр, на целевые сегменты рынка. Обычно маркетинг-микс состоит из различных подмиксов, которые, в свою очередь, охватывают целый ряд отдельных инструментов маркетинга.

Следует отметить, что  при разработке маркетинг-микса  в рамках системы целей предприятия  можно действовать следующим  образом:

• В первую очередь определяется политика товаров и услуг, т.е. решается, для каких целевых групп какой товар и какого качества должен быть поставлен на рынок. Параллельно с этим необходимо принять решение о ценовой политике. Аналогично, для этого одновременно придется принять решение о политике распределения.
• Политика товара, политика цены и сроков поставки и политика распределения взаимно обуславливают друг друга и оказывают друг на друга взаимное влияние. Так, например, дорогостоящий путь сбыта, как правило, обуславливает дороговизну товара. В то же время, высококачественный марочный товар скорее необходимо будет предлагать в специализированном магазине, чем в дискаунт-супермаркете.
• Из решений по политике товара и политике распределения получается как база для калькуляции, так и зона допуска для цены и сроков поставки с точки зрения ценовой политики.
• И лишь теперь может быть определена политика коммуникации. Такие инструменты политики коммуникации, как реклама, индивидуальная продажа, связь с общественностью и стимулирование продажи предназначены для обеспечения известности и спроса.
• За этой комбинацией инструментов маркетинговой политики должен следовать контроль. В смысле обеспечения процесса оптимизации нельзя отказаться от обратной связи в рамках такого контроля.
• Разработка маркетинг-микса предполагает проведение изучения конкурентов. Лишь на базе результатов такого изучения можно учесть предполагаемую реакцию конкурентов на собственные решения в сфере маркетинга. Успех маркетинг-микса определяется качеством менеджмента, в особенности его творческим подходом и чувством рынка.

 

4. Окружающая среда маркетинга.

 

Среда маркетинга - совокупность субъектов, действующих за пределами фирмы, и отношений, складывающихся между  ними и фирмой.

Понятие среды маркетинга предполагает выделение микро- и макросреды.

МИКРОСРЕДА - совокупность отношений, складывающихся внутри фирмы, и те связи, которые на микроуровне обеспечивают ей получение прибыли в результате реализации на рынке определенного товара .

Субъектами микросреды являются конкуренты и контактные аудитории: поставщики, посредники, клиенты (обратимся к слайду таблицы 2.2).

Характеристика микросреды предполагает прежде всего налаживание взаимодействия и хороших отношений между  сотрудниками подразделений фирмы  и подчинения их цели получения максимальных доходов, предоставляя рынку товары определенных свойств и качества.

Но реализация маркетинговой политики предполагает учет и таких факторов микросреды фирмы, как поведение  поставщиков, снабжающих компанию необходимыми материально-техническими ресурсами.

Особое внимание фирма должна уделять  изучению альтернативных вариантов  действий покупателей при приобретении конкретного товара. Так как при  наличии на рынке большого количества товаров-конкурентов выбор потребителя  всегда должен быть направлен на покупку товара фирмы, а не у конкурента.

Отношения фирмы с клиентами  строятся на основе того, что клиентский рынок в целом неоднороден  и представлен различными видами (потребительский, производственных товаров, посреднический, государственных учреждений, международный). Выход фирмы на конкретный рынок предполагает специфическую стратегию и тактику. Достижение поставленных фирмой целей предполагает также учет потенциально или реально воздействующих на производственную деятельность контактных аудиторий.

Таким образом, фирма на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют микросреду фирмы и зачастую определяют характер ее деятельности. Это обязательно должно быть учтено при разработке маркетинговой политики.

МАКРОСРЕДА - более широкое понятие, которое включает факторы, воздействующие на все элементы ее микросреды, но которые не могут управляться фирмой, т.е. это неконтролируемая среда.

Основными факторами  макросреды, в которой функционирует  фирма, являются:

• демографический;
• экономический;
• природный;
• политический;
• научно-технический;
• культурный.

Маркетинг фирмы находится  прежде всего под воздействием общеэкономических  процессов. Предприниматель всегда вовлечен в макроэкономические изменения. Динамика национального дохода, уровень инфляции, темпы экономического роста, показатели потребления и т.д. - эта система хозяйственных координат на уровне всей страны или отдельного региона обусловливает результативность коммерческих усилий каждого конкретного предпринимателя.

При этом следует отметить, что на рыночную конъюнктуру, среднюю  и долгосрочную перспективу развития рынка оказывает влияние политический климат, ситуация в стране и в  мире в целом.

В современных условиях факторы научно-технического прогресса  должны быть в поле зрения маркетинга. Любые новшества грозят вытеснением устаревшим образцам и это может принести много неприятностей фирме, если не проявить должного внимания к процессу исследования и разработки.

Таким образом, изучение маркетинговой среды представляет собой очень важный этап анализа рыночных возможностей. Отношения, которые складываются между субъектами среды и фирмой, могут быть как контролируемыми, так и не контролируемыми. Следовательно, задачей маркетинговой службы фирмы является минимизация неконтролируемых факторов среды и поиск возможностей косвенного влияния на них.

Сегментация рынка.

Рынок, как правило, характеризуется  разнообразием покупателей. Теория рыночной сегментации основывается на предпосылке, что одна фирма в  условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка на определенный товар. Поэтому она должна сконцентрироваться на тех сегментах рынка, которые наиболее привлекательны с точки зрения ее возможностей.

СЕГМЕНТ РЫНКА - это особым образом выделенная часть рынка (группа потребителей), которая имеет некоторые общие признаки. С помощью сегментации рынка фирма получает возможность наилучшего удовлетворения желаний и потребностей покупателя за счет модификации товара под предпочтение определенной группы людей. При этом повышается конкурентоспособность товара (имеет место увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей) и ориентация на конкретного человека. Такая стратегия предохраняет фирму от ненужных усилий в борьбе со множеством конкурентов. Смысл сегментации заключается в том, чтобы найти тех потребителей, которые сейчас или в обозримом будущем предъявят определенные требования к данному товару. Одновременно этот процесс предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка.

 

Тема 3. Анализ рыночных возможностей предприятия

 

1. Анализ маркетинговой среды.
2. Сегментация рынка и позиционирование товара.
3. Поведение покупателя на потребительском рынке.
4. Процесс принятия решения относительно покупки.
5. Поведение организации при покупке.

 

1. Анализ маркетинговой  среды.

Маркетинговая деятельность начинается с анализа рыночных возможностей. Фактически, этот этап можно рассматривать, как изучение рынка. Фирма должна искать новые шансы увеличения продаж и получения дохода. С этой целью нужно изучать возможности, которые предлагает рынок, использовать их с наибольшим эффектом, действуя оптимальными средствами, и это важно подчеркнуть.

Рыночная стратегия  фирмы определяется в зависимости от выбранного рынка и представляемого на него товара. Стратегия - это определение основных целей фирмы и обоснование пути реализации выбранных целей.

Стратегию можно строить, полагаясь на собственный опыт и  интуицию. Но, как показывает практика, это не всегда приемлемо. Стратегия требует всесторонней разработки, которая не исключает применения сложных формализованных методов. Эти методы позволяют увязывать предложения фирмы с возможностями рынка. Конечной целью является формирование оптимального предложения товара на рынок, которое обеспечивало бы коммерческий успех на определенную перспективу.

Исходным пунктом анализа  рыночных возможностей является сбор необходимой информации, важной для  принятия решений. Крупная фирма  имеет собственные отделы по исследованию рынка, т.к. благополучие любой фирмы зависит не только от эффективности маркетинговой стратегии, но и от тенденции и событий, имеющих место в маркетинговой среде. Эта информация собирается с помощью проведения маркетинговых исследований.

Среда маркетинга - совокупность субъектов, действующих за пределами фирмы, и отношений, складывающихся между ними и фирмой.

Понятие среды маркетинга предполагает выделение микро- и  макросреды.

МИКРОСРЕДА - совокупность отношений, складывающихся внутри фирмы, и те связи, которые на микроуровне обеспечивают ей получение прибыли в результате реализации на рынке определенного товара.

Субъектами микросреды являются конкуренты и контактные аудитории: поставщики, посредники, клиенты.

Характеристика микросреды предполагает, прежде всего, налаживание взаимодействия и хороших отношений между сотрудниками подразделений фирмы и подчинения их цели получения максимальных доходов, предоставляя рынку товары определенных свойств и качества.