Конспект лекций по "Маркетингу"

ЕСЛИ СПРОС ЭЛАСТИЧЕН, ПРОДАВЦАМ СЛЕДУЕТ СНИЗИТЬ ЦЕНЫ. Такое снижение принесет больший  объем общего дохода.

В основе цены лежат также  его валовые издержки (сумма постоянных и переменных затрат). Они и определяют минимальную цену товара, так как цена должна обеспечить покрытие затрат прежде всего, если не стоят другие цели.

Таким образом, если спрос определяет максимальный уровень цен, то издержки определяют ее минимальный размер.

В принятии решений по базовой цене нельзя забывать о конкурентах. Их цены необходимо знать, а их политику предвидеть. При расчете собственных цен нельзя опираться на цены конкурентов, нужно стараться остаться в пределах, очерченных спросом и собственными издержками.

 

2. Методы ценообразования

 

Существующие  методы ценообразования основываются на учете различных факторов и позволяют определить:

• минимально возможную цену;
• средний размер цены;
• ее верхний предел.

К наиболее распространенным методам ценообразования относятся: направленные на издержки и направленные на рынок.

Выбор методики ценообразования  позволяет сузить диапазон цен в  рамках минимума и максимума. Сделав свой выбор фирма устанавливает  окончательную цену, дополняя анализ по перечисленным выше этапам, рассмотрением  дополнительных факторов (психологическое восприятие возможной цены потребителями, юридические нормы в области ценообразования и т.п.).

Фирма должна обратить внимание на то, что товар на рынок еще  не выпущен, цена определяется как бы дорыночно, только исходя из свободы фирмы в процессе ценообразования. Когда товар попадает на рынок по базовой цене, рынок скорректирует ее и установит окончательную цену товара.

 

Политика  цены при выходе товара на рынок.

После определения исходной цены товара перед фирмой встает необходимость разработки политики цены при выходе товара на рынок. Эта политика предполагает - выбор фирмой возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели фирмы.

Все зависит от того, на какой товар устанавливается цена - на новый или уже имеющийся на рынке.

К этим моментам мы еще  вернемся при рассмотрении различных  стратегий в ценообразовании. А  сейчас более подробно остановимся  на методах ценообразования.

 

Методы ценообразования.

Зная уровень спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. При этом она надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

Рассмотрим основные методы установления базовой цены:

 

Метод, ориентированный на затраты.

Суть этого метода состоит в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется  какой-нибудь процент прибыли. Широкое  распространение этого метода связано  с тем, что производители осведомлены  о своих издержках больше, чем  о спросе. Но этот метод не связан с текущим спросом и не учитывает потребительских свойств товара. Как результат, границы применения этого метода таковы:

• установление базовой цены на принципиально новый товар;
• на товары, изготавливаемые по заказу;
• на товары тех отраслей, где этот метод преобладает среди большинства фирм.

 

Метод, ориентированный  на анализ безубыточности и обеспече-ния  целевой прибыли.

Суть данного метода состоит в том, что фирма ставит себе цель - получить определенную величину прибыли. Исходя из этой цели определяется цена товара. Поставив перед собой цель получить определенный размер прибыли, необходимо найти такую цену, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль. Затем следует ответить на вопрос: каков должен быть объем производства, чтобы получить целевую прибыль, если на рынке сложилась определенная цена. И, наконец, возникает необходимость определения цены для обеспечения целевой прибыли, если фирма сталкивается с дефицитом ресурсов и вынуждена сократить объем производства.

 

Метод, ориентированный  на ожидаемую ценность товара.

Этот метод базируется не на учете затрат фирмы, а на восприятии товара потребителем. Качество, полезность и значимость товара для клиента  формируют отношение к нему и, следовательно, приемлемый уровень цен.

Применяя этот метод  ценообразования, фирмы часто исходят  из того, что ценность товара не констатируется, а всячески подчеркивается потребителю. Критерий ценности товара для потребителя  позволяет фирме установить такую  цену, которую потребитель готов заплатить.  Этот метод предполагает сопоставление цены с ценой конкурентов.

 

Метод ценообразования  на основе приспособления к существу-ющей ситуации по спросу.

В условиях ожидания роста  спроса фирма может установить высокие  цены,  заниженный спрос порождает низкие цены. Такая методика активно применяется для определения цен на товары широкого потребления. Она предполагает тестирование покупателей о готовности заплатить или не заплатить определенную цену за товар.

 

Метод ценообразования  на основе текущих цен.

Этот метод довольно распространен. Он предполагает ориентацию  фирмы при установлении цен на свои товары на цены, действующие на рынке, то есть инициатива в ценообразовании  отдается конкурентам.

Мелкие фирмы ориентируются  на более сильного конкурента. Диапазон цен при этом невелик. Иногда, эта ориентация в убыток.

 

Агрегатный  метод ценообразования

Предполагает, что цена определяется суммированием цен  на отдельные конструктивные элементы товара. Данный метод применим, во-первых, по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (продовольственные наборы, мебельные гарнитуры, столовые сервизы), во-вторых, по товарам, состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей.

 

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ЦЕН

Дифференциация цен  прежде всего предполагает установление стандартных цен или меняющихся цен.

При установлении меняющихся цен фирма корректирует  свою базовую цену и она чутко реагирует  на любое, даже самое малое изменение  конъюнктуры. Цена на товар может  изменяться в зависимости и от времени суток, и от расположения магазина. Установление стандартной цены предполагает, что она устанавливается на длительный срок и не подвергается рыночным колебаниям. Постоянная цена ассоциируется с определенным товаром. Дифференциация цены предполагает также установление единой цены или ее изменение по сегментам рынка. В данном случае фирма может установить на свой товар единую цену для всего рынка, а  может представить свой товар с незначительными изменениями или без них для разных групп потребителей по разным ценам, которые называются ценами потребительского сегмента. Цена позволяет фирме перераспределять издержки в рамках ассортимента или номенклатуры выпускаемого товара. В данной ситуации возникает возможность компенсировать пониженные цены на один из взаимодополняемых товаров повышенными ценами на другие. Эта методика эффективна, если конкуренты не имеют такой широкой номенклатуры изделий. Цена товара предполагает также включение транспортных расходов, т.е. франкирование.

 

Влияние психологических  факторов на формирование цены.

Фирма, назначая цену, должна позаботиться о том, чтобы она была доступна клиентам и одновременно своей величиной подчеркивала качество товара. Психологический эффект ценообразования на практике реализуется через конкретные варианты. Так, более привлекательной для покупателя является цена, установленная несколько меньше какой-нибудь “круглой” суммы. Исследования показывают, что цифра “7” в конце цены производит больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем цифра “9”. Цена, которая выше цены конкурента, не должна быть такой, чтобы превышение получилось кратным. Таким образом, проанализировав все более или менее значимые факторы, фирма устанавливает окончательную цену на свой товар.

Установив базовую цену и выбрав метод ценообразования, фирма должна отразить в цене влияние рынка, обратное воздействие рынка на действия производителя по установлению цены. Рыночная корректировка цены и определяет стратегию фирмы в политике цен.

 

3. Стратегии  в политике цен

 

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования различен. Это зависит от того, на какой товар устанавливается цена - на НОВЫЙ или уже ИМЕЮЩИЙСЯ на рынке.

При установлении цен  на НОВИНКУ применяются следующие  основные варианты стратегий:

Первый вариант ценовой  политики будет заключаться в  последовательном ступенчатом охвате различных доходных сегментов рынка - это так называемая “стратегия снятия сливок”. Применяя эту стратегию, фирма получает возможность снятия “финансовых сливок” с каждого сегмента рынка. Это становится возможным за счет снижения цены от максимальной до доступной для массового потребителя.

Данная политика эффективна при условии достаточно большого спроса на данный товар, а также, когда  у товара нет заменителей. Фирма  должна быть надежно защищена от конкурентов  патентом и иметь возможность постоянно совершенствовать качество товара, так как высокая цена товара должна поддерживать образ высокого качества.

Стратегия “СНЯТИЯ СЛИВОК”  применима при следующих условиях:

• имеет место высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей;
• издержки мелкосерийного производства не столь велики, чтобы фирма не имела дохода;
• высокая начальная цена не привлекательна для конкурентов;
• высокая цена - показатель высокого качества для потребителей.

Второй вариант установления цены на новые товары предполагает создание массового рынка с помощью низких цен - стратегия “ПРОЧНОГО ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК”. При этом конкуренты должны быть неспособны ввести более низкие цены. Цена при этом не должна ассоциироваться с низким качеством товара. Но это приемлемо для очень сильных в финансовом смысле фирм, так как на начальной стадии необходимо финансировать большие объемы продукции. При реализации этого варианта повышать цену фирма может лишь при условии признания товара потребителем.

Этой стратегией пользуются многие японские фирмы. Она эффективна при существовании достаточно большого спроса на товар и при наличии товаров заменителей, а также при условии, что низкие цены не привлекают конкурентов и не отпугивают покупателей, поскольку не ассоциируется с плохим качеством товара.

Стратегия “ПРОЧНОГО  ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК” применима при  следующих условиях:

• рынок чутко реагирует на цены и низкая цена способствует его расширению;
• с ростом объемов производства издержки сокращаются;
• низкая цена не привлекательна для имеющихся и потенциальных клиентов.

При установлении цен  на уже имеющиеся на рынке товары применяется также несколько  основных вариантов стратегий:

Вариант первый - установление скользящей падающей цены. Это логическое продолжение “стратегии снятия сливок”  и применяется в тех же условиях. Суть состоит в том, что цена изменяется в зависимости от спроса и предложения товара. Для того, чтобы стимулировать спрос и защитить фирму от конкуренции, обязательна деятельность по разработке новых моделей товара.

Вариант второй - стратегия “преимущественной цены”, является продолжением стратегии прочного внедрения. Эта стратегия может применяться в опасности конкуренции. Суть данной стратегии - достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов, но товар должен оцениваться как престижный или уникальный).

 

Стратегия УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ТОВАР-ИМИТАТОР.

Фирма, планирующая разработать  новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании своеобразной НОВИНКИ (имитирующей уже существующий на рынке товар) по показателям ЦЕНЫ и КАЧЕСТВА. На слайде таблицы 6.4 представлено 9 вариантов стратегий (качественно-ценового позиционирования). Если имеющийся на рынке ЛИДЕР (данного товарного вида) занимает положение 1 (премиальная наценка и высокая цена), то фирма с новым товаром-имитатором должна выбирать направление из оставшихся стратегий, например, стратегию 6 (доброкачественность) - предложить клиенту товар среднего качества по низкой цене. Фирма должна изучить размеры рынка, его возможный рост, позиции конкурентов по каждому из девяти предлагаемых вариантов стратегий.

 

4. Различные  подходы в ценообразовании

 

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. В этом отношении следует выделить четыре ситуации.

 

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН В  РАМКАХ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА.

Фирма обычно создает  не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Например, “Панасоник”  предлагает сразу пять разных цветных  синхронных видеокамер - от самой простой (весом около 2.1 кг), до сложной (весом порядка 2.9 кг.) с автоматической установкой фокуса, системой регулирования наплывов и двумя вариообъективами разной светосилы. Каждая последующая камера ассортимента обладает какими-то дополнитель-ными свойствами. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные камеры. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости камер, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурен-тов. При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними камерами ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном - менее совершенную.