Конспект лекций по "Маркетингу"

• качество,
• реклама,
• снижение цены,
• улучшение сервиса.

На этой стадии продукт  продвигается на рынок, где покупатели имеют недостаточное знание о его качестве и возможности использования.

Для этой стадии характерно:

• небольшое количество продавцов на рынке;
• продукт не имеет вариантов;
• рыночная инфраструктура направлена на создание применимости нового изделия;
• сбыт имеет ограниченный характер;
• продавцы часто предоставляют большие авансы;
• цена на продукт высока.

Поскольку товар малоизвестен и спрос незначителен, то и производственные мощности для данного изделия  ограничены.

Продолжительность этой стадии зависит от способности продукта удовлетворять желание и потребности потребителей и от способности (умения производителя) ознакомить с преимуществами продукта актуальную целевую группу на рынке.

Можно эту стадию сократить, если:

• показать относительные преимущества по сравнению с существующим предложением аналогичного продукта;
• риск потерь при неблагоприятной покупке воспринимается потенциальным покупателем как незначительный;
• продукт не противоречит отношениям, сложившимся в данной целевой группе рынка.

СТАДИЯ РОСТА. Эта стадия характеризуется признанием покупателями товара и быстрого увеличения спроса на него. Объемы продаж и прибыльность растут, расходы на рекламу, в целом, стабилизируются. Имеет место влияние элементов маркетинговой политики, а именно: повышение качества, снижение цены, увеличение разнообразия сервиса, рост влияния рекламы.

Для этой стадии характерно:

• рост числа производителей и продавцов;
• предлагается несколько вариантов продукта;
• увеличение производства и усиление конкуренции ведет к снижению цены;
• расширяются каналы сбыта;
• уменьшается авансирование сбытовикам;
• увеличивается число приверженцев торговой марке изделия.

Если оказывается, что  продукт обладает многими относительными преимуществами (по цене, дизайну, техническим  качествам) по отношению к продуктам  конкурентов, то это становится фактором роста продаж - довольные покупатели совершают повторные покупки и одновременно распространяют информацию о преимуществах изделия среди потенциальных потребителей. По мере расширения рынка новинка имеет возможность распространяться на все новые группы потребителей.

СТАДИЯ ЗРЕЛОСТИ. Эта  стадия характеризуется тем, что  большинство потенциальных покупателей  уже приобрело данное изделие, в  связи с чем темпы роста  объемов продаж падают, прибыль растет медленнее ввиду увеличения расходов на маркетинговые мероприятия. Элементы маркетинговой политики по степени воздействия на объем продаж располагаются в следующем порядке:

• снижение цены,
• интенсификация формирования спроса и стимулирование сбыта,
• повышение качества,
• совершенствование сервиса.

На стадии зрелости сбыт выравнивается - большинство потенциальных потребителей начинают покупать и использовать продукт, неохваченных сегментов становится все меньше и меньше.

Для этой стадии характерно:

• большое количество производителей и продавцов;
• как правило, производственные мощности велики по отношению к собственному потенциалу;
• специализация растет так, что развивается предложение товара для каждой целевой группы, представляющей достаточный потенциальный спрос;
• для увеличения объемов продаж отдельный продавец должен переманивать клиентов у конкурента;
• круг предложений и конкуренция цен увеличиваются;
• постепенно уменьшается преданность клиента торговой марке;
• расширяется реклама и мероприятия по продвижению продаж.

На этой стадии производственные единицы становятся больше и мощнее, поскольку те, кто не смог наладить производство изделия, удовлетворяющего данную потребность, постепенно выходят из игры, а оставшиеся, расширяя сегменты рынка, имеют тенденцию к объединению и установлению различных форм сотрудничества (для новых конкурентов попасть на рынок очень сложно).

СТАДИЯ НАСЫЩЕНИЯ. Этот этап наступает тогда, когда несмотря на снижение цены и использование  других мер воздействия на покупателей, рост объемов продаж прекращается. Прибыльность торговли (экспорт) может продолжать возрастать из-за снижения издержек производства (вследствие более полного использования возможностей технологии, повышения производительности труда, уменьшения брака). На объем продаж воздействует прежде всего формирование спроса и стимулирование сбыта, улучшение качества, сервиса, снижения цены.

СТАДИЯ УПАДКА. Характеризуется  периодом резкого снижения продаж и  прибыли. На этой стадии продукт теряет привлекательность у потребителей, поэтому спрос резко снижается. Изделие уже проигрывает в конкуренции с новыми, более лучшими товарами. По мере снижения объемов продаж серьезной становится проблема роста объема мощностей и снижение объемов сбыта.

В этот период уменьшение объемов продаж при снижении цены и уменьшении прибыльности приводит к убыткам, что в свою очередь приводит к тому, что:

• уменьшается количество производителей и продавцов;
• предлагается все меньшее количество вариантов товара;
• внимание концентрируется на мерах по снижению издержек;
• уменьшается предложение;
• сужаются каналы сбыта;
• деятельность в сфере маркетинговой политики постепенно сворачивается и, в конце концов, продукт вытесняется с данного рынка.

На этой стадии снижается  потенциальное предложение товара. Одни производители сразу уходят с рынка, другие ориентируются на свою специфическую традиционную группу потребителей. Важным является постоянный анализ состояния рынка (спад - это случайность или уже тенденция).

Посредством модернизации товара, уменьшения цены, иных мер стимулирования сбыта удается в определенных случаях предотвратить полный спад и даже ввести товар в стадию второго насыщения. Однако, в конечном счете, наступает еще более глубокий спад,  товар снимают с торговли и производства. Прибыльность торговли во время периода “взбадривания” постепенно падает из-за снижения цен и растущих расходов на маркетинг.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков, поэтому  служба маркетинга должна внимательно  следить за изменениями темпа  продажи и прибыли, чтобы уловить  границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия и т.д. Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более - спада, поскольку держать на рынке “больной” товар весьма убыточно, а в престижном плане - просто вредно.

Для экспортера только тот  товар оправдывает свое существование, который за свой жизненный цикл в целом может обеспечить значительный объем прибыли по отношению к инвестированным средствам. Экспортеру необходимо решительно прекращать сбыт товара, если стали плохими его коммерческие показатели. Медлить с этим не следует, даже если еще не полностью компенсированы средства, вложенные в разработку и налаживание производства товара.

Следует помнить, что  введение нового товара на рынок - всегда риск, который оправдывается обычно не более чем на 20%. Необходимо быть готовым к тому, что рынок отвергнет товар и иметь наготове новый, равно как и его маркетинговую программу.

При разработке и проведении товарной политики надо учитывать различия жизненного цикла товара в различных  географических секторах мирового рынка. Один и тот же товар может находиться в различных стадиях цикла на рынках разных стран, что позволяет маневрировать товарами. Возможность этого, однако, уменьшается, если насыщение товарами разных экспортных рынков происходит более или менее одновременно или жизненный цикл товара сокращается на всех рынках сразу.

Концепция жизненного цикла  товара - существенный элемент в  разработке и проведении экспортной товарной политики, управлении ассортиментом. Ее использование позволяет экспортеру целенаправленно разрабатывать соответствующую каждой фазе жизненного цикла товара тактику экспортного маркетинга.

 

 

Тема 5. МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕНОВАЯ ПОЛІТИКА

 

1. Политика  цены

2. Методы ценообразования

3. Стратегии  в политике цен

4. Различные  подходы в ценообразовании

- ценообразование  в рамках товарной номенклатуры;

- установление  цен по географическому принципу;

- установление  цен со скидками и зачетами;

- установление  цен для стимулирования сбыта.

 

1. Политика  цены

 

Цена является важным элементом маркетинга-микс. Она относится к группе контролируемых факторов и является основным показателем, определяющим доход, в то время, как другие элементы маркетинга-микс определяют затраты. Фирма должна не только произвести, но и сбыть товар с выгодой для себя, возместить расходы и получить прибыль. Это возможно при правильном выборе политики цен и метода ценообразования (на что необходимо обратить внимание вначале лекции).

 

Политика цены.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в слаборазвитых странах среди малообеспеченных слоев населения относительно товаров первой необходимости. В современных условиях на рынке потребления с помощью цены нельзя добиться преимущества перед конкурентами. Цена, в основном, является средством, влияющим на оборот. В то же время, покупательский выбор все более определяется таким неценовым фактором маркетинг-микс, как стимулирование сбыта и организация распределения. При этом следует помнить, что решающую роль продолжают играть цены в аэрокосмической промышленности, нефтяных компаниях и железнодорожном транспорте.

Ценовая политика каждой фирмы имеет свою специфику. Разработка ее, как правило, относится к компетенции  высших должностных лиц фирмы. Но политика цен разрабатывается также представителями бухгалтерии, службы сбыта, финансов. Необходимо также отметить, что успешная ценовая политика должна учитывать также и психологические факторы на рынке.

Ценовая политика в первую очередь зависит от типа рынка, на котором действует фирма:

• чистая конкуренция; 
• монополистическая конкуренция;
• олигополистический рынок;
• чистая монополия.

На каждом из типов  рынков (за исключением первого) фирма  должна выработать методику ценообразования, которая содержит основные решения  по базовой цене.

В целом  решения по базовой цене предполагают прохождение шести этапов:

1-й: установление целей  ценовой политики;

2-й: оценка спроса  на товар;

3-й: анализ затрат;

4-й: изучение цен  и продукции конкурентов;

5-й: выбор метода  ценообразования;

6-й: установление цены на товар.

Вся ценовая политика фирмы строится на основе поставленных целей. Цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения  фирмы на рынке и общих целей  фирмы. Чаще других встречается постановка таких целей ценообразования как достижение определенной доли рынка, максимизация текущей прибыли, обеспечение лидерства по показателям качества.

При установлении цен  следует принимать во внимание спрос  на товар. Зависимость между ценой  и сложившимся в результате этого  уровнем спроса представлен известной всем “кривой спроса” (смотри слайд таблицы 6.2). Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятися в обратно пропорциональной зависимости - чем выше цена тем ниже спрос, и наоборот, т.е. ЧЕМ НИЖЕ ЦЕНА ТЕМ ВЫШЕ СПРОС.

Подняв цену с Ц₁ до Ц₂ фирма продаст меньшее количество товара. Большинство кривых спроса стремятся вниз по прямой. Однако в случаях с престижными товарами “кривая спроса” имеет положительный наклон. Например. Фирма, выпускающая парфюмерию, обнаружила, что повысив цену с Ц₁ до Ц₂ продажа духов не уменьшилась, а даже увеличилась, т.к. потребитель посчитал более высокую цену показателем более высокого качества и желательности товара.

На величину спроса влияют разные факторы:

- потребность в товаре,

- возможность замены  товара аналогичным.

При оценке спроса на продукты необходимо учитывать также его  эластичность. Как же цены влияют на эластичность спроса? Это влияние будет наименьшим (а значит и эластичность спроса минимальной), когда:

• товару нет замены или отсутствуют конкуренты;
• покупатели не сразу замечают повышение цен;
• покупатели медленнее меняют свои покупательские привычки;
• покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества.