Конспект лекций по "Маркетингу"

Факторы успеха. К факторам успеха относится возможность клиентов распознавать соответствующие предпринимательские стремления, чтобы добиться покупательских преимуществ и положительная реакция общественности на социальные достижения (или отрицательная - на улучшения). Можно исходить из того, что необходима некоторая критическая масса социально-этических действий, чтобы придать желаемый имидж фирме в целом. Разрозненные же мероприятия рассматриваются зачастую с точки зрения клиентов скорее как оправдательные или остаются без внимания.

Источники опасности. Существенным источником опасности при использовании этой концепции является то, что во многих случаях интересы клиентов, общества и предлагающий услуги фирмы сталкиваются, а для их согласования принимаются компромиссные решения, которые оказываются неудовлетворительными для всех участников. Так, к примеру, не удалось еще во многих случаях произвести такие упаковки продуктов питания, которые бы удовлетворяли одновременно различным требованиям:

• со стороны клиента требуется удобство обращения, соответствующий дизайн и хорошая сохранность содержимого;
• в центре внимания с социальной стороны находится предотвращение негативного влияния на окружающую среду при изготовлении и уничтожении после потребления;
• со стороны производителей и торговли центральное значение имеет дешевизна изготовления, хорошая сохранность при транспортировке и складировании, а также возможность привлекательного оформления.

Продолжающаяся дискуссия  об упаковке напитков (стеклянная, пластиковая, металлическая или бумажная; сосуды, бутылки одноразовые или же с залоговой стоимостью) хорошо иллюстрируют эту проблему. Но это не свидетельствует против концепции социально-этического маркетинга, а проясняет существующие при этом требования и шансы, которые может открыть для себя предприятие. Законодательные мероприятия не должны быть единственной причиной социально-этических и не вредных для окружающей среды действий. Зачастую можно с помощью социально-этического маркетинга действительно достичь преимуществ в конкурентной борьбе и это следует подчеркнуть.

 

3. Основные понятия маркетинга.

 

В основе маркетинга лежат следующие  понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Если говорить упрощенно, то потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определённой сделки, т.е. маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Исходной  идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где  под термином "нужда" - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая  исходная идея маркетинга - потребность.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Для удовлетворения потребностей производители  предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает  нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос - это потребность, подкрепленная  покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного  общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие  нужды, потребности и запросы  удовлетворяются товарами. Под товаром  мы будем понимать то, что может  удовлетворить потребность или  нужду и предлагается рынку с  целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать  товар, выяснить их потребности, а затем  создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон  должно быть как минимум две.

2. Каждая  сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность  для другой стороны.

3. Каждая  сторона должна быть способна  осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая  сторона должна быть совершенно  свободной в принятии или отклонении  предложения другой стороны.

5. Каждая  сторона должна быть уверена  в целесообразности или желательности  иметь дело с другой стороной.

Сделка - это основная единица измерения  в сфере маркетинга.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:

1. Наличие  двух ценностно-значимых объектов;

2. Согласованных  условий ее осуществления;

3. Согласованного  времени совершения;

4. Согласованного  места проведения.

Рынок - это совокупность существующих и  потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место  для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.

Классификация рынков

По характеру и уровню спроса и предложения на рынке:

• рынок  продавца
• рынок покупателя.

По характеру взаимоотношений  между продавцом и покупателем:

• свободный
• замкнутый
• регулируемый.

По характеру объекта товарного  обмена:

• рынок товаров и услуг
• рынок капитала
• рынок рабочей силы
• финансовый рынок (ценных бумаг, кредитный, валютный и т.д.).

По методам и объектам товарного  обмена:

• посреднический рынок (товарная биржа, аукцион, торги)
• методы прямые и опосредованные.

По сфере международного товарного  обмена и отраслевой принадлежности объекта обмена:

• мировой товарный рынок зерна
• мировой рынок цветных металлов и т.п.

По отношению к границам сферы  обмена:

• внутренний (местный) рынок
• внешний (иностранный) рынок.

По объему обмена и границами  его охвата:

• отраслевая принадлежность объектов обмена в масштабах страны
• региональная отраслевая принадлежность товара.

По отраслевой принадлежности товара как объекта обмена:

• рынок автомобилей
• рынок черных металлов
• рынок сырья и т.п.

Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

1. Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам.
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему.
3. Скрытый спрос - это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили).
4. Падающий спрос.
5. Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): - часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни.
6. Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом.

7. Чрезмерный  спрос - это, когда уровень спроса  выше, чем возможность его удовлетворить. 

7. Нерациональный спрос, т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п.

Спрос измеряется на различных уровнях: на конкретные виды товаров, на товары данной фирмы, на товары данной отрасли, всего внутреннего рынка, в региональном разрезе. Основными понятиями, характеризующими определенность спроса, являются:  

емкость рынка — верхний предел, к которому стремится спрос. Это потенциальный, максимально возможный спрос. Объем рыночного спроса определяет некоторую долю от емкости рынка;

объем рыночного спроса зависит от количества товаров, которое будет куплено определенной группой покупателей в определенном регионе в определенный период времени

на  определенных торговых предприятиях.

 

4. Субъекты маркетинга.

 

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. У каждого из них своя роль

• производители товаров и услуг (обслуживающие организации) – компания или человек, выпускающие товары или оказывающие услуги;
• оптовая  торговля (организация или люди, приобретающие продукцию для перепродажи ее розничной торговле, и/или промышленным, организационным и коммерческим потребителям);
• розничная торговля  (организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям);
• потребители – организации и предприятия (организация или люди, приобретающие товары или услуги для использования в своей деятельности);
• конечный потребитель (семья или человек, который покупает товары или услуги для личного, семейного или домашнего потребления);
• маркетинговые фирмы и специалисты  (организация или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях).

 

 

Тема 2. Система и характеристики маркетинга

 

1. Принципы, задачи и функции маркетинга.
2. Виды маркетинга.
3. Система инструментов маркетинга.
4. Окружающая среда маркетинга.

 

1. Принципы, задачи и функции маркетинга.

 

Маркетинг служит для того, чтобы требуемая  рынком продукция по оптимальным  ценам через соответствующих  продавцов доходила до покупателей, которые в ней нуждаются. Он начинается и заканчивается на потребителе. Все деловые решения должны осуществляться сквозь призму, интересов клиентов фирмы. Это означает, что потребитель должен быть в центре всей ее деятельности. При этом покупатель всегда прав — это аксиома маркетинга.

Только  через удовлетворение потребностей покупателя фирма может добиться своего процветания.

Главными  условиями маркетинга являются наличие  рыночных структур, конкуренция между  производителями, равные внешние условия для продавцов и покупателей, а также свободный доступ к информации. Маркетинг ориентирован на рынок. Он представляет собой вид производственной деятельности, связанной с продвижением товаров и услуг на рынок на основе учета поступающей информации. Маркетинг соединяет в себе анализ, планирование и контроль за деятельностью фирмы, нацеленный на сохранение Существующих и завоевание потенциальных рынков, имеющий своей задачей удовлетворение спроса покупателей, с одной стороны, и достижение целей фирмы—с другой.