Конспект лекций по "Маркетингу"

Но реализация маркетинговой  политики предполагает учет и таких факторов микросреды фирмы, как поведение поставщиков, снабжающих компанию необходимыми материально-техническими ресурсами.

Особое внимание фирма  должна уделять изучению альтернативных вариантов действий покупателей  при приобретении конкретного товара, так как при наличии на рынке большого количества товаров-конкурентов выбор потребителя всегда должен быть направлен на покупку товара фирмы, а не у конкурента.

Отношения фирмы с  клиентами строятся на основе того, что клиентский рынок в целом  неоднороден и представлен различными видами (потребительский, производственных товаров, посреднический, государственных учреждений, международный). Выход фирмы на конкретный рынок предполагает специфическую стратегию и тактику. Достижение поставленных фирмой целей предполагает также учет потенциально или реально воздействующих на производственную деятельность контактных аудиторий.

Таким образом, фирма на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют микросреду фирмы и зачастую определяют характер ее деятельности. Это обязательно должно быть учтено при разработке маркетинговой политики.

МАКРОСРЕДА - более широкое понятие, которое включает факторы, воздействующие на все элементы ее микросреды, но которые не могут управляться фирмой, т.е. это неконтролируемая среда.

Основными факторами  макросреды, в которой функционирет фирма, являются:

• демографический;
• экономический;
• природный;
• политический;
• научно-технический;
• культурный.

Маркетинг фирмы находится, прежде всего, под воздействием общеэкономических процессов. Предприниматель всегда вовлечен в макроэкономические изменения. Динамика национального дохода, уровень инфляции, темпы экономического роста, показатели потребления и т.д. - эта система хозяйственных координат на уровне всей страны или отдельного региона обусловливает результативность коммерческих усилий каждого конкретного предпринимателя.

При этом следует отметить, что на рыночную конъюнктуру, среднюю  и долгосрочную перспективу развития рынка оказывает влияние политический климат, ситуация в стране и в мире в целом.

В современных условиях факторы научно-технического прогресса  должны быть в поле зрения маркетинга. Любые новшества грозят вытеснением  устаревшим образцам и это может  принести много неприятностей фирме, если не проявить должного внимания к процессу исследования и разработки.

Таким образом, изучение маркетинговой среды представляет собой очень важный этап анализа  рыночных возможностей. Отношения, которые  складываются между субъектами среды  и фирмой, могут быть как контролируемыми, так и не контролируемыми. Следовательно, задачей маркетинговой службы фирмы является минимизация неконтролируемых факторов среды и поиск возможностей косвенного влияния на них.

 

2. Сегментация  рынка и  позиционирование  товара.

 

Рынок, как правило, характеризуется  разнообразием покупателей. Теория рыночной сегментации основывается на предпосылке, что одна фирма в  условиях конкуренции не в состоянии  удовлетворить все потребности  рынка на определенный товар. Поэтому  она должна сконцентрироваться на тех сегментах рынка, которые наиболее привлекательны с точки зрения ее возможностей.

СЕГМЕНТ РЫНКА - это особым образом выделенная часть рынка (группа потребителей), которая имеет некоторые общие признаки. С помощью сегментации рынка фирма получает возможность наилучшего удовлетворения желаний и потребностей покупателя за счет модификации товара под предпочтение определенной группы людей. При этом повышается конкурентоспособность товара (имеет место увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей) и ориентация на конкретного человека. Такая стратегия предохраняет фирму от ненужных усилий в борьбе с множеством конкурентов. Смысл сегментации заключается в том, чтобы найти тех потребителей, которые сейчас или в обозримом будущем предъявят определенные требования к данному товару. Одновременно этот процесс предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка.

Процесс рыночной сегментации  состоит из четырех фаз:

• определение признаков, на основании которых рынок разбивается на  сегменты;
• использование этих признаков для определения всех значительных рыночных  сегментов;
• определение общего целевого рынка путем объединения тех рыночных   сегментов, которые больше всего соответствуют интересам фирмы;
• практическое использование рыночной сегментации в маркетинговой и  производственной деятельности фирмы.

Признак сегментации - это  показатель способа выделения данного  сегмента на рынке. Выбор признаков  сегментации определяется видом рынка (потребительских товаров, товаров производственного назначения и др.).

На рынке потребительских  товаров в практическом маркетинге для сегментации рынка чаще всего  используют такие факторы:

• демографический (пол, возраст, профессия, доход, национальность,  религиозные убеждения);
• географический (город, район страны, сельские или городские жители и пр.);
• психографический (покупательский мотив, приверженность к определенным   видам продукта, престижность, общественное мнение);
• поведение покупателя (цена, качество, сервис, марка, дизайн и т.д.);
• социографический (общественный класс, образ жизни).

Принципиальные моменты  сегментации рынка товаров производственного  назначения практически не отличаются от применяемых на потребительском рынке. Однако рынок средств производства находится в меньшей  зависимости от условий их потребления. Основными признаками сегментации здесь выступают: отрасль хозяйства, технология производства, экономические возможности покупателя, специфика организации закупки и т.д.

Логическим продолжением сегментации рынка маркетинговая  политика предполагает: выбор целевого рынка фирмы.

Целевой рынок - это самая  подходящая и выгодная для предприятия  группа сегментов рынка или один сегмент, на который направлена его деятельность. Необходимость выбора целевого рынка фирмы обусловлена нецелесообразностью попытки с самого начала охватить сразу все сегменты рынка. Стремление сразу удовлетворить все запросы, все вкусы, все регионы, как правило, может оказаться губительным для фирмы.

Важно обратить внимание на то, что проблема выбора целевого рынка предполагает оценку степени  привлекательности сегментов и  выбор одного или нескольких из них  для обслуживания. При этом необходимо помнить о критериях сегментации - показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности и варианте охвата рынка: недифференцированный (массовый), дифференцированный или концентрированный  (целевой) маркетинг (см. тему 2).

Позиционирование товара на рынке.

Сегментация рынка непосредственно связана с позиционированием товара, так как деление рынка на различные группы потребителей является основой проведения позиционирования товаров - определения его места на рынке среди аналогичных ему товаров с точки зрения потребителя. Для того чтобы товар стал полезным, он должен оказаться в том месте и тогда, где и когда он необходим. И это очевидно, ведь продать свою продукцию фирма может, лишь предчувствуя, где и когда потребитель купит ее. Но при этом постоянно необходимо помнить о том, что конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои “позиции” и успешная борьба за свое место должна основываться на анализе имеющихся в сегменте соперников. Это позволит принять решение о позиционировании своего товара - определить положение его по отношению к другим товарам того же сегмента рынка. При этом возможны два варианта действий:

• конкуренция с аналогичным товаром;
• вхождение в сегмент рынка с принципиально новым товаром.

Выбор одного из вариантов  определяется рыночной стратегией фирмы.

Таким образом, на основе анализа рыночных возможностей и выявления маркетинговых возможностей фирмы осуществляется сегментация рынка. Она представляет собой выделение тех небольших частей рынка, где спрос на определенные товары фирмы высокий, что дает возможность фирме сконцентрировать свои усилия на удовлетворении потребностей целевых сегментов. Позиционирование товара, проведенное на основе сегментации рынка, обеспечивает ему конкурентноспособное положение.

Деятельность по отбору целевых рынков создает базу для  последующего планирования маркетинга-микс.

 

3. Поведение покупателя на потребительском  рынке.

 

Анализ рыночных возможностей фирмы завершается  этапом, имеющим чисто практическое значение. Выявление основных мотивов приобретения товаров и услуг, анализ покупательского поведения (знание своего клиента) является основой маркетинговой деятельности.

В общем виде покупательское поведение характеризуется следующими действиями:

• покупатель    определенным    образом    реагирует    на    факторы    среды    и 
  маркетинг-микс;
• под      влиянием      факторов     личностного     порядка     (рациональных     и 
  эмоциональных мотивов) принимается решение о покупке.

Проанализировав мотивы и факторы, определяющие поведение  отдельных клиентов, остановимся затем на характеристике поведения организаций при покупке.

Поведение покупателя на потребительском рынке.

Потребительский рынок - отдельные лица и домашние хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Потребители, как правило, имеют различные вкусы, уровни доходов и образования, возраст и т.д. Кроме того, на потребителей оказывают влияние при покупке внутренние и внешние обстоятельства:

• внутренние обстоятельства - первичные, самые насущные желания человека 
  (чувство    голода,    необходимость    безопасности    и    пр.)    и    стремление 
  удовлетворить эти наиболее очевидные потребности;
• внешние обстоятельства - сложившаяся хозяйственная ситуация и другие 
  факторы среды (политические, технологические, социальные, культурные).

Хозяйственная ситуация характеризуется такими проявлениями, как динамика инфляционных процессов, состояние товарного рынка, валютные курсы, процентная ставка за кредит и др. Среди политических факторов наибольшее влияние на покупателей оказывают законы и нормативные акты, принимаемые государством: налогообложение, закон о минимальной заработной плате и пр. Основное влияние на покупателя оказывают факторы культурного порядка. Культурная среда значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе. К ним, прежде всего, относятся: отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм или коллективизм. Кроме того, на покупательское поведение могут влиять также этнические, региональные, религиозные, климатические факторы. При этом следует добавить, что к внешним побудительным факторам, влияющим на покупательское поведение, относятся также и факторы маркетинга. Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов       (политики       продукта,       цены.       системы       распределения       и коммуникационной   политики)   для   достижения   целей   фирмы   в   конкретном рыночном сегменте.

Внутренние  обстоятельства характеризуются, прежде всего, ЛИЧНОСТНЫМИ ФАКТОРАМИ ПОТРЕБИТЕЛЯ. Среди наиболее существенных личностных факторов обычно выделяют:

• возраст,
• род деятельности,
• экономическое положение,
• образ жизни,
• тип личности.

Личностные  факторы оказывают влияние на:

• тип предлагаемых товаров и услуг,
• выбор места их приобретения,
• возможный    размер    цены,    которую    потребитель    готов    уплатить    за 
  предлагаемый товар.

При этом следует  отметить, что личностный фактор оказывает  влияние и на способы, при помощи которых можно повлиять на клиента, склонив его на свою сторону.

Необходимо  также обратить внимание и на то, что только на основе личностных факторов нельзя абсолютно точно предугадать поведение клиента. Тем не менее, вполне реально для службы маркетинга сделать кое-какие предположения. Так, возраст клиента дает возможность, основываясь на специфике его жизненного цикла, сделать вывод о предрасположенности его к приобретению товаров длительного пользования, предметов роскоши и т.д. Принадлежность потребителя к определенным профессиональным группам позволяет службе маркетинга определить и упорядочить отдельные характерные особенности предпочтений клиента.

Конечно, невозможно проанализировать поведение всех клиентов потребительского рынка. Задача маркетинга состоит в изучении влияния личностных факторов на узкие сегменты обслуживаемого рынка и создание наиболее типичной картины такого воздействия.

На поведение потребителя на рынке большое влияние оказывают и ПОКУПАТЕЛЬСКИЕ МОТИВЫ.

МОТИВЫ - это  прямые причины совершения людьми действий, которые бывают двух типов - разумные (рациональные) и эмоциональные. Роль эмоциональных мотивов особенно велика на потребительском рынке

К рациональным мотивам, побуждающим клиента к приобретению потребительских товаров и услуг, можно отнести:

• Экономия. Главное стремление покупателя на рынке - сэкономить деньги при 
  покупке.  Ориентация  маркетинга  на  этот  мотив   предполагает  ставку  нгс 
  взаимный интерес: покупатель - купит что-нибудь,  продавец -  продаст  в 
  достаточных количествах. Покупатель заинтересован в такой сделке с точки 
  зрения  экономии  средств.  Продавец,  увеличивая  объем  продажи  товара 
  единичному покупателю, сокращает издержки продажных операций, что, в 
  конечном итоге, увеличивает его прибыль.
• Качество товаров и услуг. При выборе товаров на потребительском рынке 
  важным элементом  выступает их цена,   ввиду чего важное значение для 
  фирмы  приобретает выбор  оптимального  уровня  цен,   необходимого для 
  балансирования объемов продаж и уровня рентабельности товаров и услуг. В 
  то же время одним из моментов покупки является качество товара, о котором 
  покупатель судит по цене. Таким образом, и слишком низкие цены негативно 
  воздействуют на ожидания потребителей. Уверенность покупателя в качестве приобретаемого     товара     может     быть      подкреплена     представлением гарантийных свидетельств на товары длительного пользования (в последнее время наметилась тенденция предоставления гарантий и на такие товары, как крупа, растительное масло и пр.). Помимо   указанных   мотивов    следует   отметить   также    влияние   таких факторов,   как  безопасность,   комфорт,   репутация фирмы,   предоставляющей товар на рынок.