Автор: Пользователь скрыл имя, 13 Декабря 2012 в 02:09, курс лекций
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
Факторы успеха. Успех концепции производства в условиях рыночной экономики возможен только в том случае, когда:
Метод основан на выявленной еще в конце 30-х годов связи между опытом, накопленным в производстве того или иного вида продукции, и суммарными издержками по его производству. Эта связь заключается в том, что для крупной компании или отрасли удвоение кумулятивного, т.е. суммарного за весь прошлый период, объема производства ведет к снижению издержек производства (включая накладные производственные расходы, издержки по сбыту, рекламе, управленческие и пр.) единицы товара на фиксированный процент (как правило на 20-30 процентов). “Опытная кривая” имеет следующий вид: (используйте слайд таблицы 1.3).
В логарифмическом масштабе “опытная кривая” имеет форму убывающей прямой, угол наклона которой зависит от фиксированного процента сокращения издержек при удвоении кумулятивного объема производства. Так, термин “80% прямая” означает, что при каждом удвоении объема производства происходит понижение издержек на (100-80) - 20%. Существование “опытной кривой” было доказано для многих отраслей промышленности и сферы услуг.
Эффект “опытной кривой” часто используют японские фирмы. В слайде таблицы 1.4 приведен пример из деятельности японской фирмы “Canon” при производстве фотоаппаратов с зеркальным отражением.
Значение и ожидаемое постоянство для каждого из этих условий успеха должно оцениваться менеджментом на перспективу, с тем, чтобы в наиболее благоприятный момент определить необходимость переориентирования предприятия.
Источники опасности. При осуществлении этой концепции опасности заключаются в том, что в производственном процессе предусматриваются такие темпы роста объема выпускаемой продукции, которые при появлении сильных конкурентов могут привести к избытку производственных мощностей. Таким образом, неизбежно следствие: снижение цены должно быть реализовано значительно быстрее, чем позволяют снижения затрат. Эту опасность отдельное предприятие может свести к минимуму если ему удастся, с точки зрения низких затрат, занять постоянную ведущую позицию. Такую стратегию называют лидерство по затратам. Однако она связана с риском, особенно в тех случаях, когда исчезают вышеприведенные условия для достижения успеха, или же предпочтение покупателей переходит от низких цен и легкой доступности товаров в сторону улучшенных и дифференцированных по качеству товаров.
Концепция товара
Как уже видно из наименования, при следовании этой концепции в центре внимания находится товар.
Сведения о покупателях:
покупатель отдает предпочтение товарам,
которые характеризуются
Условия реализации. При реализации производственной программы предприятие стремится к изготавлению “хороших” товаров, которые бы постоянно усовершенствовались и предлагались в достаточном количестве вариантов.
Факторы успеха. Для достижения успеха должны быть заданы следующие условия:
Источники опасности. Особые
опасности при следовании этой концепции
наступают в том случае, если фирма
слишком уверена в своих
Опасность для фирмы, ориентированной на продукт производства, может возникнуть также со стороны технологических новшеств. Несмотря на то, что фирмы, ориентированные на товар, являются чаще всего ведущими в технологии, доминирующей в данный момент времени, однако это преимущество в конкурентной борьбе может стать недостатком, если будут разработаны альтернативные товары и технологии для удовлетворения той же потребности.
Так, слишком узкая
фиксация на продукт “механические
счетные логарифмические
Следует отметить, что в литературе по маркетингу обозначают такой феномен в характере поведения, встречающийся на многих рынках, как маркетинговая близорукость (или чрезмерная влюбленность в свой товар) - вместо того, чтобы вспомнить об удовлетворении потребности или решении проблемы покупателей, фирма концентрируется на определенном товаре.
Концепция сбыта
При концепции сбыта за основу берется акт продажи.
Сведения о покупателях. Покупатель (с некоторым преувеличением) мало заботится о предлагаемых товарах, не владеет высоким уровнем знаний, а в остальном относится к совершению покупки без особого удовольствия. Далее, концепция основана также на том, чтобы в процессе разговора можно было преодолеть тормозящие факторы у покупателя и тем самым оказать воздействие на характер его поведения.
Условия реализации. Концепция
сбыта требует эффективной
В большинстве практических случаев продажа приобретает на предприятии особое значение тогда, когда вследствие перепроизводства, сложного положения в конкурентной борьбе или же проблем, частично созданных самой фирмой, сохранить ее предшествующую концепцию товара или производства становится невозможно.
Факторы успеха. Концепция при определенных условиях может оказаться вполне успешной, если:
Источники опасности. Опасности в достижении положительного эффекта появляются в тех случаях, когда наблюдается перепроизводство в надежде на эффективность сбыта или возникает направленное против фирмы отрицательное действие устной пропаганды, обусловленное ее методами продажи или в случае, когда расходы по продаже непропорционально возрастают по сравнению со стоимостью товара.
Значительная проблема для ориентированного на продажу предприятия возникает тогда, когда слово людей, занимающихся сбытом продукции, имеет на предприятии доминирующее значение. Здесь можно ожидать опасность с двух сторон. Одна исходит от так называемых “тузов сбыта”. Эти специалисты в состоянии сбывать товар в больших количествах даже если покупатель мало в нем заинтересован (по крайней мере на протяжении определенного периода времени). Вследствие этого фирма может пойти по ложному пути, уходя от того, что в действительности необходимо покупателю. Если фирма, введенная в заблуждение успехом от продажи, своевременно не обнаружит наличие разрыва между запросом покупателя и пределом приемлемости, то это может привести к кризису, разрыв будет увеличиваться. В экстремальной ситуации именно “тузы сбыта” быстро оставляют фирму, так как на ней ничего уже не срабатывает.
И от менее убедительно работающих продавцов также исходит опасность. На практике они охотно дают информацию о том, что вместо собственной продукции они охотно продавали бы другую, более модифицированную продукцию. Они часто не понимают того, что покупатели в процессе разговора при продаже предлагаемых товаров только потому считают желательными преимущества других изделий, чтобы в наиболее вежливой форме освободиться от продавца. Стратегия развития товара, которая основана исключительно на таких сообщениях своих филиалов, может легко пойти по ложному пути.
Однако целый ряд фирм достаточно успешно использует концепцию сбыта. Довольно часто концепция сбыта используется изготовителями по отношению к торговле.
Классическая концепция маркетинга
Сведения о покупателях. При классической концепции маркетинга в центре интересов находятся покупатели с их потребностями и запросами, а также готовность фирмы удовлетворить эти потребности и запросы рынка. При концепции маркетинга необходимо всегда исходить из рационально управляемых процессов принятия решений с целью достижения наивысшего предела полезности.
Однако известно и
то, что как для отдельных
Концепция маркетинга означает последовательную ориентацию на покупателей и рынок (Генри Форд).
Условия реализации. При реализации производственной программы фирма должна стремиться к более эффективному удовлетворению покупателей, чем конкуренты. Для этой цели она должна исследовать характер поведения покупателей, в частности характер поведения выбранных целевых групп, и определить позицию для своего предложения, адекватного рыночным сегментам. Важными являются не только “объективные” свойства предмета или услуги, но также в первую очередь признаки предложения, воспринимаемые со стороны потребителей субъективно. Можно говорить об идеальном представлении “интегрированного маркетинга” только в том случае, если все отделы, оказывающие влияние на производственную деятельность (разработка, изготовление и сбыт) внутри фирмы в своих действиях руководствуются удовлетворенностью покупателей как наивысшим возможным критерием.
Факторами успеха концепции маркетинга являются:
Источники опасности. При следовании этой концепции источники опасности заложены в возможности ее чрезмерного преувеличения в ходе реализации. Преувеличения могут произойти вследствие неправильного понимания сбытом своей роли как само собой разумеющейся услуги, в частности тогда, когда продавцы чувствуют себя в основном агентами для передачи на фирму запросов покупателей и пренебрегают своими задачами продавцов и компетентных экспертов ее продукции.
Экстенсивное дробление рынка и большая дифференциация ассортимента могут привести к большим издержкам и краху. При сильной сегментации могут возникнуть напряженные ситуации и несогласованность в ценообразовании для ассортимента предложения. Такая ситуация возможна, к примеру, когда при незначительных различиях между товарами или услугами будут заложены чересчур значительные различия в стоимости или же если при удовлетворении запросов покупателей возникнут побочные эффекты, вредные для окружающей среды и неприемлемые для общественности.
Социально-этическая концепция маркетинга
При социально-этической концепции маркетинга речь идет о расширении классической концепции маркетинга. В дополнение к удовлетворению индивидуальных потребностей и желаний клиентов в данном случае стремятся сохранить и улучшить качественный жизненный уровень общества.
Сведения о покупателях. Основные понятия о клиентах совпадают с такими же понятиями классической концепции маркетинга. Но все же производителям нужно понимать, что с точки зрения спроса возникают противоречия между индивидуальными и коллективными интересами. Эти противоречия могут возникать из-за различных критериев принятия решений по краткосрочной или долгосрочной, а также индивидуальной или коллективной максимизации выгод. При этом исходят из того, что поведение потребителя совсем не обязательно соответствует его долгосрочному или коллективному благу. Поэтому производитель должен, учитывая интересы общества, стремиться к долгосрочному и коллективному благополучию. Социально-этическое поведение предпринимателей, направленное на достижение этих целей, имеет как моральную, так и философскую стороны. С таким поведением связана уверенность в проявлении сегодня социального сознания, что в дальнейшем приведет к возмещению убытков потребителями.
Рассмотренные способы осуществления условий успеха и опасности для традиционной концепции маркетинга годятся также и для концепции социально-этического маркетинга. Но при этом необходимо учитывать и обратить внимание на следующее:
Условия реализации. При реализации этой концепции в производственной программе нужно выделять и постоянно воплощать в жизнь мероприятия, имеющие социальное значение и влияние на окружающую среду. Очень важным является и “внутренняя окупаемость” таких мероприятий, благодаря которой сотрудники фирмы могли бы отождествлять себя с этой концепцией.