Автор: Пользователь скрыл имя, 13 Декабря 2012 в 02:09, курс лекций
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
Тема 1. Сущность маркетинга и его современная концепция
1.1. Сущность маркетинга, его возникновение и развитие.
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.
Сердцевина маркетинга — ориентация бизнеса на успешное решение рыночных задач. Кредо маркетинга: производить только то, что может быть продано на рынке, то, что позволит удовлетворить запросы потребителей. Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время.
Методы маркетинга — органический элемент экономической культуры, цивилизованного предпринимательства. Комплекс маркетинга включает в себя систему организации сбыта продукции и услуг, совершенствование взаимоотношений с покупателями, активное воздействие на спрос и на рынок в целом, а также инструменты конкурентной борьбы. В зависимости от рыночной сферы маркетинг может быть международный или внутренний, потребительских товаров, средств производства и услуг. Ключевыми элементами маркетинга являются: исследование рынков сбыта, изучение деятельности предприятия, разработка и практическая реализация маркетинговой политики. Конечная цель — максимизация прибыли, устойчивый рост доходов фирмы, удовлетворение потребностей общества.
Современный маркетинг в последние годы претерпел серьезные изменения, вызванные трансформацией рынка, его ориентиров и требований, последними достижениями в области науки и техники, в социальном развитии общества. Эти моменты будут учтены при чтении курса.
Маркетинг – один из основополагающих видов деятельности участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике, рекламировать товар таким образом, чтобы потребители знали о нем максимум и захотели его приобрести
Управление маркетингом
Первым предпринимателем, ориентированным на клиента, считают К.Маккормика (1809-1884гг.), который известен не только тем, что одним из первых применил механизация для сбора урожая, но и использовал приемы маркетинга, стимулируя, покупателей предоставлением им послепродажных услуг, кредитов, определяя эффективные каналы распространения своей продукции.
Маркетинг как рыночная теория управления берет начало с 1902 г, когда в ряде ведущих университетов США – Гарвардском, Пенсильванском, Питтсбургском, Висконском – в расписании занятий появился курс лекций по проблемам рациональной организации товарооборота. В 1905г. В Пенсильванском университете В.Креуси ввел цикл лекций под названием «Маркетинг продуктов».
С 1908 г. одна из коммерческих фирм начала исследовательские работы, связанные с маркетинговой деятельностью. С 1911 г. в таких компаниях, как «Кертис паблишинг», «Свифт энд К», «Ю.С. раббер К» произошли значительные изменения в организационной структуре управления – начали функционировать службы маркетинга. Появились первые попытки определения маркетинга (Р.Батлер, А.Шоу и др.), формировались и основные принципы этой науки (Т.Бекман, П.Конверс, П.Черинатон).
В 1926г. создана научная организация преподавателей маркетинга и рекламы, на базе которой через 10 лет (1937г.) была основана Американская ассоциация маркетинга. Исследованиями проблем маркетинговой деятельности заинтересовались ведущие научные центры европейских стран (Англия, Германия, Франция).
Становление маркетинга как основы экономического ведения фирмы следует отнести к периоду, последующему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1929—1933 годах. В это время шёл активный поиск средств антикризисного регулирования, как на государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний. Исследования по разработке стратегии выживания отдёльных объектов и их адаптации к изменяющимся условиям внешней среды послужили основой появления и развития теории маркетинга и ее дальнейшей практической реализации. Термин «маркетинг» (market по-английски означает рынок) в данном контексте можно перевести как «рыночная функция», «рыночная деятельность», «работа с рынком».
Но наибольшего развития маркетинг достиг с начала 50-х годов.
Сама концепция претерпела
большие изменения в ходе
Современный маркетинг
представляет собой комплекс
мероприятий по анализу рынка,
формированию и стимулированию
спроса, учету рыночных факторов
на всех стадиях
Исходной базой для
К производству предъявляются
два взаимосвязанных
Основные принципы маркетинга
применимы практически во всех
областях коммерческой
Таким образом, введение в практику предпринимательства концепций маркетинга позволяет решать целый комплекс вопросов:
установить двусторонние отношения между продавцом и покупателем путем изучения рынка, распределения, продвижения товара и рекламы;
определить параметры
развивать рекламу и другие формы стимулирования сбыта;
осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цели предпринимательства;
наличие специализированных организаций, способных оказать помощь в осуществлении маркетинговых мероприятий.
Основные причины развития маркетинга:
Ф.КОТЛЕР предлагает следующие:
Эти концепции базируются на различных предположениях о том, чему следует отдать предпочтение, а также на различном характере поведения покупателя при совершении покупки на целевом рынке предприятия. Из этого следуют различные выводы по реализации для соответствующей производственной программы предприятия. Внешние и внутренние условия фирмы для достижения успеха также различаются в зависимости от концепции. Наконец, для каждой концепции возникают различные источники опасности, которые обязательно требуется учитывать.
В смысле долгосрочно
запланированной стратегии
Концепция производства
В концепции производства фактором, определяющим ориентацию, является производство, оно находится в центре всех рассматриваемых вопросов.
Сведения о покупателях: покупатель отдает предпочтение тем продуктам производства, которые имеют более низкую стоимость и являются легко доступными для приобретения.
Условия реализации. На стадии реализации требуется, чтобы предлагающая товар фирма в своей производственной программе предусматривала высокую степень охвата рынка сетью распределения, а также высокую эффективность производственного процесса. Это позволяет поддерживать низкими издержки в расчете на единицу продукции, благодаря чему реализовывать продукцию по низким ценам.