Конспект лекций по "Маркетингу"

РАЗДЕЛЕНИЕ ТРУДА показывает, как различные звенья канала сбыта участвуют в транспортировке, хранении, предоставлении информации о стабильности сбыта (от чего зависит регулярность поставок и характер соглашения с продавцом). Так, например, оптовый продавец товаров повседневного спроса не будет придавать значение сбыту отдельного продукта в своем ассортименте, об этом должен заботиться производитель. С другой стороны, этот оптовый продавец обычно заботится о транспортировке, хранении, а также об эффективных методах заказа товаров. В каждой отрасли существуют определенные оценки того, каким должно быть распределение труда между различными звеньями. существует вопрос приоритета и условий сотрудничества, т.е. силы и влияния в различных каналах. Чем сильнее позиции производителя, тем больше у него возможностей руководить процессом маркетинга в канале сбыта.

ОГРАНИЧЕННОСТЬ ДОСТУПА. Не все каналы являются доступными. Может оказаться невозможным  проникнуть в сеть сбыта, если товар  конкурирует с уже обращающимся в данной сети аналогичным товаром. Так же и агент-посредник может отказаться осваивать рынок для производителя, если он связан договором с другим производителем.

 

ЭТАП 3-й. Оценка каналов.

На этом этапе необходимо оценить следующие пункты:

• какие нужны инвестиции;
• каков потенциал сбыта;
• соотношение доходов и расходов;
• собственные возможности контроля;
• условия сотрудничества;
• условия конкуренции.

Расходы в различных  каналах разные. Это объясняется  различной величиной вкладов  со стороны поставщиков. Доходы зависят  от размеров вознаграждений, которые выплачиваются партнерам по сбыту: продавцам, экспедиторам и пр. Обычно в каналах с большим объемом сбыта стоимость расходов на единицу изделия наименьшая.

Размер капиталовложений определяется теми требованиями, которые  предъявляются к содержанию склада, конторе по продаже, аппарату продавцов, размерам кредитов и др. Так, производитель, обладающий наибольшими ресурсами, возможно окажется прав, если будет держаться подальше от каналов сбыта, требующих больших инвестиций. Очень важно также не связывать себя слишком прочно соглашениями, чтобы при необходимости можно было отказаться от неправильно сделанного выбора.

 

ЭТАП 4-й. Выбор партнеров.

На этом этапе важнейшими требованиями, предъявляемыми к партнерам, являются:

• охват рынка;
• профессионализм;
• искусство демонстрации.

Дополнительными требованиями являются такие, как экономическое  положение партнеров и возможности  дальнейшего их роста.

Но, необходимо учитывать, что наилучшие партнеры по сбыту  не сидят и ждут, пока к ним  обратится возможный производитель со своим продуктом. Лучшие партнеры по сбыту вполне возможно уже сотрудничают с потенциальными конкурентами. В таком случае производитель должен снизить свои требования, однако он не должен сразу соглашаться с предложенными вариантами - необходим поиск и на других рынках сбыта.

Выбор канала сбыта - это  работа, занимающая сравнительно много  времени и необходима тогда, когда  производитель хочет освоить  новые рынки или произвести большие  изменения в своей рыночной стратегии, либо изменить цели.

Для решения задач, связанных со сбытом (способствующих продаже продуктов и стимулирующих лиц аппарата сбыта) используют следующие методы:

• инструментальный;
• рутинный (шаблонный);
• программный;
• формализованный.

ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЙ МЕТОД - для достижения цели манипулируют различными средствами:

• визиты продавцов;
• особые скидки и сниженные цены;
• реклама.

 Этот метод используется  производителем, избравшим интенсивный  характер сбыта. Целью данного  метода является:

• стимулирование партнеров по сбыту с тем, чтобы они способствовали реализации продукта выбранной целевой группе;
• улучшение собственного конкурентного положения;
• получение доступа к новым партнерам по сбыту, удержание позиций на рынке, получение информации о реакции выбранной целевой группы на рыночные меры по внедрению продукта.

РУТИННЫЙ (ШАБЛОННЫЙ) МЕТОД -  достижение определенных целей  с помощью установившихся традиций (шаблонов).

Отличительными чертами  данного метода является:

• введение твердо установленных:

- дней заказа,

- порядка оплаты,

- ритма поставки,

- средств транспортировки;

• стандартизация формулировки заказа.

Данный метод используется производителями, выбравшими интенсивный, селективный (выборочный) или исключительный тип сбыта. Целью метода является обеспечение регулярных контактов  с отдельными субъектами рынка.

ПРОГРАММНЫЙ МЕТОД - позволяет  с помощью использования программ развития по маркетингу увеличить сбыт и прибыль сверх ранее поставленных целей.

Отличительными чертами  является:

• производитель - специалист в своей области, который  знает свой рынок и может обслужить клиентов с получением взаимной выгоды;
• общий сбыт и рыночная доля канала имеет такие же задачи, как и  собственный сбыт и собственная рыночная доля.

Данный метод используется производителями с ограниченным числом партнеров по сбыту.

Цель метода:

• создать условия для будущего сотрудничества;
• установить выгодные связи;
• запрограммировать рентабельность сбыта для партнера.

ФОРМАЛИЗОВАННЫЙ МЕТОД (гибрид рутинного и программного методов) - предусматривает формализацию соглашений и договоров между субъектами. Отличительными чертами является заключение договоров и соглашений о франшизе и единоличном представительстве (франшиз - лицензионное соглашение, по которому собственник продукта, технологии или услуги передает право на производство этого продукта, маркетинг или использование наименования продукта). Данный метод используется производителем марочных товаров (например: “Кока-Кола”, автомобили или промышленные товары определенной марки).

Целью метода является:

• формальное оформление сотрудничества, поскольку контракт гарантирует законное право на регулирование этого сотрудничества в канале сбыта;
• гарантия действительных прав на товарные марки, методы производства и технологии, модели и т.д.

Таким образом, общей  целью всех этих методов является - влияние на поведение и позиции всех субъектов, участвующих в процессе сбыта. Имеешь  влияние - имеешь власть. Все предприятия, которые хотят играть важную роль на рынке, пытаются получить возможность оказывать влияние на партнеров.

 

3. Прямые и  непрямые каналы сбыта

 

В процессе решения вопроса  о путях сбыта (каналах сбыта) различают:

КАНАЛ НУЛЕВОГО УРОВНЯ (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непос-редственно потребителю. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы “Эйвон” продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма “Франклин минт” продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма “Зингер” продает свои швейные машины через собственные магазины.

ОДНОУРОВНЕВЫЙ КАНАЛ включает в себя одного посредника. На потребительских рынках такими посредниками обычно являются розничные торговцы, а на рынках товаров промышленного назначения - агенты по сбыту или брокеры.

 ДВУХУРОВНЕВЫЙ КАНАЛ включает в себя двух посредников. На потребительских рынках это оптовые и розничные торговцы, а на рынках товаров промышленного назначения - промышленные дистрибьюторы и дилеры.

 ТРЕХУРОВНЕВЫЙ КАНАЛ включает в себя трех посредников. Так, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами стоит еще и мелкий оптовик.

Существуют каналы и  с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки  зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

ПРЕИМУЩЕСТВА :

• неизменный круг клиентов сбытового посредника;
• формирование ассортимента, складское хозяйство, сервисные услуги.

НЕДОСТАТКИ :

• возможность возникновения зависимости;
• может потеряться непосредственный контакт предприятия с потребителем.

Помимо выбора пути (канала) сбыта (прямого или многоуровневого) руководство предприятия должно решить вопрос выбора между сбытом с помощью собственных органов  распределения предприятия либо сбытом с помощью внешних органов распределения предприятия.

 

ПРОДАЖА ПРИ ПОМОЩИ КОММИВОЯЖЕРОВ.

Коммивояжеры являются служащими фирмы. Они находятся  в административном подчинении ей. В зависимости от предоставленных  полномочий существуют коммивояжеры с полномочиями по заключению контрактов или же без них.

Деятельность коммивояжеров  оплачивается фиксированным окладом, к которому могут добавляться  комиссионные в зависимости от достигнутых  результатов. Эти комиссионные часто  выплачиваются таким образом, что, начиная с определенного минимального оборота, увеличение его влечет за собой прогрессивное увеличение ставок комиссионных.

 

СБЫТОВЫЕ ФИЛИАЛЫ.

Обычно крупные филиалы  являются теми, кто ищет путь к потребителю  благодаря созданию сбытовых филиалов (отраслевых, производственных, зарубежных). Наличие таких филиалов, как правило, положительно сказываются на консультационных и сервисных услугах и на скорости поставок товаров потребителю.

Конкретные формы реализации сбытовых филиалов чрезвычайно многообразны. К ним относятся все те учреждения, которые экономически зависимы от головной фирмы и тем самым в значительной степени несамостоятельны в своих решениях. Правовая форма сбытовых филиалов может быть также различной.

 

ДОГОВОРНЫЕ СБЫТОВИКИ.

Система договорных сбытовиков является одной из форм кооперации, при которой производитель заключает с торговцем договор, согласно которому этот торговец обязан продавать исключительно изделия данного производителя и прилагать усилия по их сбыту согласно концепции этого производителя. Как правило, договорной сбытовик обязуется взять на себя складское хозяйство, техническое обслуживание (включая запасные части), ремонт и пр.

Хотя договорной сбытовик с правовой точки зрения независим  и обычно между партнерами по договору отсутствуют длительные финансовые связи, договорной сбытовик часто использует имя и фирменный знак изготовителя, вследствие чего создается впечатление системы филиалов. Как правило, изготовитель предоставляет в распоряжение торговца права исключительности и другие льготы.

 

ТОРГОВЫЕ ПРЕДСТАВИТЕЛИ.

Являются независимыми в правовом отношении предпринимателями, которые постоянно заняты тем, что, по крайней мере для одного предприятия, они оказывают посреднические услуги или заключают сделки. Они не приобретают  прав собственности на товар и не подвержены связанному с этим риском. Функции торговых представителей в определенной степени соответствуют функциям коммивояжеров, от которых они отличаются своей правовой независимостью и своей деятельностью. Самостоятельность торгового представителя выражается в том, что он практически свободно может организовывать свою деятельность и сам распоряжается своим трудом, что конечно же не исключает того, что прежде всего “однофирменные представители” находятся в более или менее ощутимой зависимости от представляемой ими фирмы и поэтому по своему статусу весьма приближаются к коммивояжерам. При разрыве договорных отношений с торговым представителем ему предоставляется право на выплату компенсаций.

Если один торговый представитель  должен работать на несколько фирм, то это предполагает, что изделия этих фирм не конкурируют друг с другом, а напротив, по возможности дополняют друг друга. Благодаря этому, соответствующие фирмы могут получить весьма значительные преимущества, например, тогда, когда объем сделок по одной фирме либо недостаточен, либо лишь в определенные периоды (в сезон) достаточен для загрузки одного представителя. Важен также и тот момент, что благодаря ассортиментной комбинации изделий одной фирмы с товарами другой фирмы обеспечивается улучшение сбыта. В конечном счете одна фирма получает преимущества от того, что ее представители работают и для других фирм тогда, когда, например, впервые выходит на рынок; благодаря сбыту других товаров такие представители уже находятся в контакте с потенциальными клиентами. Зачастую представителям предоставляется и склад для поставок для того, чтобы обеспечить ускоренное снабжение клиентов и снизить число небольших заказов в отделе сбыта.