Конспект лекций по "Маркетингу"

 

Обучение торговых работников.

Сегодня, приняв на работу продавца, а особенно, торгового  агента (коммивояжера) его обучают от нескольких недель до нескольких месяцев. В фирмах, торгующих товарами промышленного назначения, учебный курс длится в среднем 28 недель, в фирмах услуг - 12, а в фирмах, торгующих товарами  широкого потребления - 4 недели. А вот в корпорация IBM новички попадают на самостоятельную работу только через 2 года! Помимо этого, каждый год 15% рабочего времени отводится на их дополнительное обучение.

Учебные программы преследуют несколько целей.

• Познакомить торгового работника с фирмой и научить его идентифицоравать себя с ней. В большинстве фирм первая часть учебного курса посвящена изучению истории компании, ее задач, организации и принятой в ней системы управления, знакомству с ее руководителями, финансовой структурой, производственными мощностями, основными товарами и данными об объемах сбыта.
• Познакомить торгового работника с товарами фирмы. Будущих продавцов знакомят с тем, как производятся товары и каковы их функции в разных вариантах использования.
• Познакомить торгового работника с особенностями клиентов и конкурентов. Торговых работников знакомят с различными типами заказчиков и их нуждами, покупательскими мотивами и привычками. Знакомят из со стратегиями и политическими установками фирмы и ее конкурентов.
• Научить торгового работника проведению эффективных торговых презентаций. Продавцов учат основам искусства продажи. Одновременно их знакомят с главными коммерческими аргументами в пользу каждого отдельного товара, а некоторые фирмы предоставляют в их распоряжение даже сценарии бесед с клиентами.
• Познакомить торгового работника с особенностями его работы и связанными с нею обязанностями. Торговых работников учат, как правильно распределить время на работу с активными и потенциальными покупателями, как пользоваться служебными суммами, как составлять отчеты и разрабатывать наиболее эффективные маршруты поездок.

 

В большинстве учебных  программ процесс продажи рассматривают  как ряд этапов, которые должны быть освоены торговым работником. Они предложены в слайде таблицы 8.5.

 

4. Работа с  общественностью

 

Под связями с общественностью (Public Relations) понимают поддержание связей предприятия с важной для него частью общественности (специфически-групповая общественность). При этом речь идет в особенности о завоевании доверия (goodwill). Работа с общественностью не идентична рекламе; однако, поддержание связей с общественностью вполне может поддерживать и дополнять рекламу.

Растущее значение работы с общественностью как инструмента  маркетинга может быть подтверждено следующими базовыми условиями деятельности предприятия.

• Растущая однородность (гомогенность) предлагаемых на рынках товаров и услуг.
• Растущая степень концентрации экономики и связанные с этим оценки крупных предприятий общественностью.
• Имидж предприятия.
• Экологическая сознательность.

Предлагаемые на различных  рынках товары становятся все более  подобными друг другу, вследствие чего потенциальные покупатели часто оказываются перед почти одинаковыми товарами. Если существенные отличия в товарах и их качестве отсутствуют, то для рекламы становится чрезвычайно трудно подчеркнуть возможные различия между товарами. Однако, с помощью средств работы с общественностью можно достичь создания такого имиджа фирмы, который может оказать решающее значение для готовности к покупке. Такая ситуация относится, например, к нефтеперерабатывающим фирмам, банкам, страховым компаниям, производителям моющих средств.

Те предприятия, которые  владеют большой долей рынка  и обладают сильной рыночной властью, особо заинтересованы в том, чтобы  обеспечить себе положительный имидж  у общественности. Тем самым преследуется цель, чтобы имидж был учтен возможными клиентами при принятии ими решения о покупке. Предприятия из сферы энергетики, автомобильной промышленности, нефтеперерабатывающей промышленности и т.д. стараются, благодаря целенаправленному информированию общественности об исследовательских проектах, мероприятиях по защите окружающей среды, благотворительных фондах, культурным мероприятиях и т.д., создать и поддерживать доверительное отношение к предприятию.

По отношению к потребительским  организациям доверие к предприятию  может быть создано, благодаря использованию в рамках работы с общественностью дополнительной информации и контактов с союзами потребителей и учреждениями по тестированию товара. Прежде всего это важно для изготовления табачных изделий, медикаментов или химических товаров.

Инструменты связи с общественностью можнО разделить на четыре разновидности.

• Работа со средствами массовой информации.
• Мероприятия по работе с общественностью, имеющие внутреннюю и внешнюю направленность.
• Внутрипроизводственные мероприятия по работе с общественностью.
• Собственные публикации по работе с общественностью.

С помощью средств  массовой информации, таких как пресса, радио, телевидение может быть обеспечен  особо быстрый и эффективный  доступ к целевым группам. Сюда же добавляется то, что уровень доверия к средствам массовой информации у общественности особенно высок (например, 98% населения ФРГ в возрасте с 14 лет считают радио достойным доверия средством массовой информации).

Прессу можно информировать, например, письменно или же путем  проведения пресс-конференций. Однако, при этом следовало бы учитывать, что действительно доходят до целевых лиц лишь такие сообщения в прессе, которые несут высокий информационный заряд. Пресс-конференции следует созывать лишь тогда, когда широкой публике может быть сообщено что-то важное, например, в случае представления нового товара, для информирования об интересных результатах исследований, для представления годового отчета, для сообщения о закладке нового завода и т.д.

В то время, как работа со средствами массовой информации ориентируется только на журналистов, остальные мероприятия по связям с общественностью должны адресоваться непосредственно целевым группам. Сюда относятся, например, экскурсии по предприятию, день открытых дверей. Имидж предприятия может быть улучшен и публичными дискуссиями и семинарами со специалистами, если такие мероприятия комментируются средствами массовой информации.

Выражение “Public Relations begins at home” (работа с общественностью  начинается у себя дома) означает, что  этот инструмент только тогда может стать эффективным, когда и во внутрипроизводственном плане будет производится хорошая работа с общественностью благодаря информации и коммуникации. Только те сотрудники, которые могут действовать в качестве агитаторов за свое предприятие, создают фирме имидж. Для этого могут быть использованы информационные мероприятия, внутрифирменные газеты и журналы, письменные сообщения и т.д.

Крупные фирмы сегодня  не только печатают газеты и журналы  для своих сотрудников, потребителей и формирователей общественного мнения, но и издают книги, социальные отчеты (социальные балансы) и другие публикации, которые направлены на общественность. Такие публикации особенно пригодны для того, чтобы положительным образом информировать целевые группы о фирме, ее задачах и деятельности.

 

Тема 7. Маркетинговая политика распределения

 

1. Сущность системы сбыта товаров и услуг в процессе маркетинговой деятельности.

2. Этапы выбора  каналов сбыта.

3. Прямые и  непрямые каналы сбыта

 

1. Сущность системы сбыта товаров и услуг в процессе маркетинговой деятельности.

 

Политика фирмы в  области размещения и сбыта касается всех тех задач, которые находятся  во взаимосвязи с теми каналами, по которым товар попадает к конечному  потребителю. Задачей этой политики является оптимальное формирование распределительной системы. При этом речь идет прежде всего о следующих решениях сферы распределительной политики:

• Определение тех каналов сбыта или путей продажи, по которым товар или услуга поступают к конечному потребителю.
• Решение о маркетинговой логистике, где речь идет, прежде всего, о вопросе наилучшего распределения товаров, о так называемом физическом распределении. Здесь следует определить способы перевозок, средства транспортировки, а также места расположения складов поставки и сбыта.

ГЛАВНЫМИ ЦЕЛЯМИ РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНОЙ ПОЛИТИКИ, которые вытекают из маркетинговых целей, являются следующие:

• доля оборота, доля рынка;
• степень распределения;
• затраты на распределение;
• имидж канала сбыта.

 

2. Этапы выбора  каналов сбыта.

 

Существуют несколько  этапов выбора каналов сбыта:

• ЭТАП 1-й - определение стратегии сбыта.
• ЭТАП 2-й - уточнение альтернативных каналов.
• ЭТАП 3-й - оценка каналов.
• ЭТАП 4-й - выбор партнеров.

Выбор, который сделает  предприятие в отношении каналов  сбыта, свяжет его на многие годы вперед. Поэтому нужно уметь увидеть будущее развитие как на внутреннем, так и на внешнем рынках - оценить цель сбыта, избежать неприятностей в случае расширения деятельности.

 

ЭТАП 1-й. Определение  стратегии сбыта

Стратегия сбыта включает в себя выбор:

• целей (долгосрочных либо краткосрочных);
• целевой группы (включать ли помимо определенной группы покупателей еще и сферу их обслуживания);
• горизонта покупателей и рынка, где

- горизонт покупателя - это первое звено сбыта, на

  которое переходит  право собственности на товар,

- горизонт рынка - окончательный  пользователь товара;

• мер по заполнению рынка (количество розничных торговцев);
• формы организации.

Когда говорят о заполнении рынка, то проводят грань между интенсивным, селективным и исключительным видами сбыта.

ИНТЕНСИВНЫЙ СБЫТ - означает желание проникнуть в наибольшее количество каналов сбыта (например, сбыт товаров повседневного спроса). Выбирая интенсивный тип сбыта товара, производитель хочет, чтобы его товар был как можно более доступен для покупателя. Этот тип сбыта выбирается тогда, когда покупатели мало ценят продукт, не хотят затрачивать большие средства на его приобретение.

СЕЛЕКТИВНЫЙ СБЫТ - используется тогда, когда продукт имеет особые качества, требующие обладания продавцом  технических возможностей для обращения с продуктом или же специальной квалификации для оказания услуг (как в случае, когда при покупке необходимо сделать выбор). При продаже товаров в охлажденном виде требуется наличие морозильной камеры либо прилавка-морозильника. Розничные торговцы передовым технологическим оборудованием (компьютеры, радио- телеаппаратура) должны иметь возможность для ремонта этого товара в случае поломки, а также дать покупателю необходимую информацию и инструкцию по пользованию товаром.

ИСКЛЮЧИТЕЛЬНЫЙ СБЫТ - означает, что продукт продается в одном или нескольких местах каждого, географически ограниченного, рынка (города, населенного пункта). Эта форма сбыта применяется для изделий высокого качества, представляющих большую ценность для покупателя (специализированные товары). При покупке таких товаров покупатель согласен потратить большие средства на его приобретение (автомобиль).

 

ЭТАП 2-й. Уточнение альтернативных каналов.

Обычно эта работа начинается с составления списка различных альтернатив из существующих каналов сбыта, которые затем сравниваются и выбирается наиболее подходящая, по которой осуществляется продвижение продукта на рынок.

УТОЧНЕНИЕ КАНАЛОВ СБЫТА  состоит в выполнении следующих  факторов:

• охват целевой группы (целевых групп);
• демонстрация товара и профессионализм продавца;
• разделение труда;
• приоритет и сотрудничество;
• ограниченность доступа.

ОХВАТ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ показывает, в какой степени продавец может привлечь и удовлетворить  эту целевую группу.

ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРА (увидеть, пощупать) - продавец должен обладать профессиональной квалификацией для возможности доступно рассказать или продемонстрировать возможности изделия.

ПРОФЕССИОНАЛИЗМ ПРОДАВЦА - это два обстоятельства:

• способность продавца организовать уход за продуктом и сервисное обслуживание, предложить его установку, предоставить гарантию и дать инструкцию по эксплуатации;
• речь идет о доверии, которым пользуется продавец у потребителей (располагая к себе потребителя он обеспечивает высокую оценку предлагаемому товару).