Конспект лекций по "Маркетингу"

Использование рекламы  преследует следующие цели:

• улучшение имиджа и степени известности;
• привлечение новых потребителей и их групп;
• реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ;
• выравнивание сезонных колебаний.

 

Обычно действие рекламы  направлено на следующие целевые  группы:

• покупателей;
• перекупщиков;
• не покупателей (выразителей потребностей или же консультантов по определенным  потребностям).

 

При оформлении средств рекламы выдвигаются следующие требования:

• обеспечение эффекта контакта и распыления;
• достижение эффекта привлечения внимания;
• воздействие на чувства и формирование положительного отношения;
• побуждение интереса;
• достижение эффекта запоминания (необходимо планирование распределения рекламы во времени).

 А также придерживаются  следующих принципов:

- центральное сообщение:

• единственное, в своем роде, преимущество от покупки;
• особая польза для потребителя;
• эффективная, убедительная аргументация;

- оформление текста:

• оригинальность;
• актуальность;
• запоминаемость;
• наглядность;
• меткость и правдивость;

- графическое оформление:

• константа рекламы;
• элементы изображения (фото или рисунок, побуждающие интерес);
• контрастные элементы (выделяемость, “броскость”);
• оформление строки слогана;
• размеры объявления и его цвет.

Существует поэтапная  модель эффекта рекламы, так называемое правило AIDA:

A = Attention (внимание)	D = Desire (острое желание  купить)
I  = Interest   (интерес)	A = Astion (акт покупки)

 

Планирование рекламных предприятий и их проведение.

Процесс планирования рекламных  мероприятий включает несколько  этапов:

  - принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

  - отбор основных видов средств распространения информации на основе следующих характеристик:

• приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации (радио и телевидение наиболее эффективно для охвата молодежи);
• специфика товара (женская одежда лучше в журналах мод);
• специфика обращения (обращение о крупной распродаже требует использовать радио или газету);
• стоимость (самым дорогим является телевидение, реклама в газетах   обходится значительно дешевле);

  - выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

- принятие решений  о графике использования средств  рекламы.

Здесь существуют следующие  возможности:

• интенсивное применение рекламы в рамках короткого отрезка времени;
• относительно равномерное использование рекламы во времени;
• распределение рекламы по времени с отдельными моментами  концентрации.

 

Критерии  принятия решения  по этому поводу:

• сезонные колебания спроса;
• вывод на рынок новинок, изменение программы производства;
• специальные акции, участие в ярмарках, совместные акции.

 

Важные моменты:

• в случае чрезвычайно высокой концентрации рекламы достигается относительно плохая (долговременная) запоминаемость;
• для хорошего запоминания необходимо распределить рекламу по текущему году (с сезонными центрами тяжести);
• в соответствии с ситуацией со спросом необходимо обозначить товарно-ориентированные центры тяжести.

 

Рекламный бюджет.

При определении рекламного бюджета следовало бы, собственно говоря, исходить из целей рекламы. Однако, на практике большинство предприятий  ориентируется на текущий или  ожидаемый оборот. При этом определенный процент от оборота (например 2%) принимается в качестве ориентировочной величины. Например, в розничной торговле магазины-филиалы и специализированные супермаркеты тратят на рекламу от 4 до 5% от годового оборота (брутто, включая налог с оборота). Однако, с точки зрения цели сохранения самой фирмы, такой циклический подход к рекламе представляется проблематичным. Особенно в кризисные  периоды рекомендуется использовать противоположный вариант - антицикличную рекламу. Кроме этого, следует учитывать, что, в зависимости от вида товара и фазы его жизненного цикла, необходимо предъявлять и различные требования к рекламному бюджету.

Если рекламный бюджет определен для предприятия в  целом, то в ходе дальнейших шагов  необходимо распределить его по отделенным сферам предприятия, товарам, рынкам.

 

2. Стимулирование  продаж

 

Стимулированием продаж или Seles Promotion называют все те коммуникационные маркетинговые мероприятия, которые  проводятся в дополнение к индивидуальной продаже, рекламе и к работе с общественностью. Целью этого является стимулирование конечного потребителя и посредника в сбыте в пользу собственного товара. Акции по стимулированию продажи должны создавать дополнительную притягательность товара у определенных целевых групп. В то время как индивидуальная продажа и реклама носят более рутинный характер, мероприятия по стимулированию продажи являются чрезвычайными, они не повторяются и носят преимущественно краткосрочный характер. В отличии от рекламы, которая способствует профилированию товара и приводит к обеспечению более стабильного сбыта этого товара, стимулирование товара ориентируется на верных потребителей других марок товаров и на тех, для кого смена марки товара является привычкой. Ввиду того, что характер поведения последних почти не изменяется, мероприятия по стимулированию продажи приводят к краткосрочным высоким реакциям в сфере оборота.

Мероприятия по стимулированию продажи часто обладают особой притягательностью  и тем самым привлекают  и  более критичные с точки зрения цены слои покупателей, которые в общем случае скорее относятся к лицам, склонным менять марку товара. Поэтому, с учетом тенденции развития, правильно ставить требование, чтобы стимулирование продажи снижало верность определенной марке товара, а реклама - наоборот повышала верность марке товара. Но проведение слишком большого числа чрезвычайных акций для одной и той же марки товара вредит его имиджу; покупатели начинают классифицировать соответствующие товары как “дешевые”. Правилом считается, что имидж какой-либо марки товара подвергается опасности тогда, когда он более чем на 30% продается по чрезвычайным (сниженным) ценам.

Значение стимулирования продажи сильно возросло по сравнению  с другими сферами коммуникационной политики. Причиной этого являются сбытовые проблемы, незагруженные производственные мощности у изготовителей, растущее количество товаров-новинок, стремление предпринимателей к быстрой прибыли, возрастающее количество магазинов самообслуживания (импульсивные покупки, растущая ценовая образованность потребителей, снижающаяся эффективность классической рекламы, конфликт в сфере интересов и власти между производством и торговлей). Агрессивно действующим торговым организациям в последнее десятилетие вновь и вновь удавалось получать от производителей специальные льготы, которые тоже отчасти следует рассматривать как стимулирование продажи.

 

Мероприятия в области  стимулирования продажи.

Решение задачи стимулирования сбыта достигается с помощью  множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств. Описание основных средств стимулирования сбыта дается ниже.

ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ, ПРЕМИИ И ЗАЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.

• Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу “в каждую дверь”, рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов - самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. Кампания по распространению нового шампуня “Агри” обошлась фирме “С.К. Джонсон энд санз” в $12 млн.
• Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.
• Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной) или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.
• Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия “при упаковке” сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например, крышку от коробки. Самоликвидирующаяся премия - это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы. Так, любители пива “Будвайзер” могут заказать футболки, воздушные шары и сотни других изделий, на которых нанесено название этого пива.
• Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но в конце концов зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены.

 

ЭКСПОЗИЦИИ И ДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРОВ В МЕСТАХ ПРОДАЖИ.

В местах покупки или  продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами. Одним из самых совершенных в творческом плане за всю историю существования рекламно-оформительских материалов для магазинов считается экспозиционное оформление для колготок фирмы “Л`эннс”, которое в немалой степени способствовало успеху марки.

 

СТИМУЛИРОВАНИЕ СФЕРЫ  ТОРГОВЛИ.

Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных  торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Производитель  может предложить  зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, которые они обычно не покупали.

Производитель может  производить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара - товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.

Производитель может  предложить бесплатный товар, т.е. несколько  дополнительных ящиков посреднику, купившему  у него определенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, пепельницы, линейки.

 

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ВСТРЕЧИ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ВЫСТАВКИ.

Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти  мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Каждый год производится свыше 5600 специализированных выставок, собирающих около 80 млн. посетителей. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.