Бенчмаркинг — прием по непрерывному отслеживанию и анализу информации о конкурентах. [8]

     Бренд-стратегия — прием создания долгосрочного покупательского предпочтения к данному товарному знаку среди конкурирующих товаров. Брендинг— это неотъемлемый инструмент маркетинга. [8]

     Брендинг  как деятельность основана на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, которые выделяют товар среди конкурентов и создают его образ.

     Без проведения маркетинговых исследований невозможно добиться повышения конкурентоспособности продукции. Необходимо оценить, на какой позиции находится данный товар, а затем проанализировать позиции конкурентов и извлечь необходимую информацию.

• Маркетинговое исследование конкурентоспособности конкретного товара
• Разработка плана исследования

     ОАО «Горизонт» - градообразующее предприятие, лидер отечественного телевизионного производства, по праву стоит в  ряду предприятий, определяющих индустриальное лицо республики.

     Сегодня ОАО «Горизонт» – одно из крупнейших предприятий Республики Беларусь, выпускающее многофункциональные телевизоры с размерами экрана от 25 до 84 см, с разными форматами изображений (4:3 и 16:9) для приема передач в системах цветного телевидения SEKAM, PAL и NTSC, радиоприемники, аудиосистемы, DVD-проигрыватели, СВЧ-печи, пылесосы, MP3 – плееры,  системы кабельного и спутникового телевидения.

     С целью расширения номенклатуры выпускаемой  продукции,               ОАО  «Горизонт» активно изучает опыт мировых лидеров в области выпуска бытовой техники. Рынок бытовой техники представляет собой достаточно значимый и стабильно развивающейся сегмент потребительского рынка, его доля в объеме розничного товарооборота стабильно увеличивается с каждым годом.

       Проблема маркетингового исследования. Данное маркетинговое исследование направлено на изучение отношения потребителей к определенному виду товара. Товар в данном случае представлен               DVD-проигрывателем производства ОАО «Горизонт» HORIZONT DVD-525.

     Объект  исследования –DVD-проигрыватель HORIZONT DVD-525.

     Предметом является конкурентоспособность DVD-проигрывателя на внутреннем рынке.

     Цель курсовой работы - изучение конкурентоспособности            DVD-проигрывателя и на основе полученных данных разработать пути повышения конкурентоспособности данного товара.

     Задачи  маркетингового исследования: изучить технические характеристики товара, определить конкурентоспособность HORIZONT   DVD-525 ОАО «Горизонт» на внутреннем рынке, разработать стратегию повышения конкурентоспособности данного товара.

     Требуемая информация: описание технических характеристик   DVD-525,отношние потребителей к товарам отечественного производства, прайс-лист ОАО «Горизонт».

     Обоснование выбора проекта исследования: описательный, т.к. оно направлено на описание маркетинговой проблемы, в данном случае, проблемой является исследование конкурентоспособности                        DVD-проигрывателя HORIZONT DVD-525 на белорусском рынке.

     Источники получения информации: внешние (Интернет источники, нормативные и методические материалы, Интернет-сайт бытовой техники и электроники, книги, прайс-листы, статьи  в журналах и газетах).

     Методы  сбора информации: полевое исследование. Ключевые слова: конкурентоспособность, DVD-проигрыватель, ОАО «Горизонт».

     Формы документов для заполнения при сборе информации: анкеты.

     Планом выборочного маркетингового исследования будет выступать преднамеренная выборка: отбираются те элементы, которые наиболее отвечают целям исследования.

     При покупке товара бытовой техники всем желающим предлагается заполнить анкету.

     Остановимся на опросе, в письменной  форме.

     Таким образом, вид опроса письменный, при  котором  участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отдать кассиру. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов.

       Рассчитываем объём выборки, для  того, чтобы определиться с количеством опрашиваемых. Расчёт проводится для случая простой случайной выборки. Простая случайная выборка определяется по формуле: 

                                                                                    (2.1)

     где n – объем выборки;

     z – уровень доверительности для данного случая 95%, z = 2;  

     p – доля в выборочной совокупности (грубая оценка, или значение равно 0,5);

     Н – максимально допустимая ошибка. Принимается в размере 5%.

     

      
 

     Поэтому необходимо опросить 40 человек, но в учебных целях будет опрошено всего 30.

     Для проведения данного исследования была составлена опросная анкета, состоящая из 10-ти вопросов различного типа. В каждом вопросе необходимо выбрать только один вариант ответа. Анкета приводится в Приложении 1.

     По  результатам маркетингового исследования разрабатывается маркетинговая стратегия.

       Маркетинговая стратегия – это  логическая схема маркетинговых  мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи [8]. 
 
 
 
 
 
 

     

2. Анализ  результатов исследования

     Покупателем магазина бытовой техники предлагалось заполнить анкету для помощи экспертам в проведении маркетингового исследования.

     В анкете содержались вопросы, для  определения конкурентоспособности  белорусских товаров на внутреннем рынке, на примере  DVD-проигрывателя производства ОАО «Горизонт» HORIZONT DVD-525.В опросе приняли участие 30 человек.

       На основе данной анкеты была проведена книга кодов ответов (см. Приложение 2).

                Из приложения 3 можно сделать вывод, что половина (50%) мною опрошенных людей ранее уже использовали продукцию ОАО «Горизонт», а другая половина соответственно - нет. (см. рис 2.1).

       
 

         
 
 
 

      (44%) 

                                       

     Рисунок 2.1.Использование продукции ОАО «Горизонт»

             

       Как видно из рис.2.2, решающим критерием для людей являются функциональные возможности DVD-проигрывателя (44%). 23% отметили важность большого ассортимента продукции. Для 20% важнейшим критерием является цена.13% определили для себя стабильность бренда.

                   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 2.2. Решающий критерий при покупке DVD-проигрывателя 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 2.3. Важнейшая функция

     При определении важнейшей функции  в DVD-проигрывателе респонденты отдали 30% возможность воспроизведения любого формата диска, 30% - наличие Dolby Digital.27% опрошенных выбрало караоке, и 13% ответили что подключение flash карты важная функция.

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 2.4. Значение функции блокировки

      По диаграмме 2.4. видно, что большинство (67%) считают функцию блокировки важной, а для остальных (33%) она не важна.

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 2.5.Приемлемые размеры DVD-проигрывателя 

     Судя  по данным, ясно что 30% опрошенных выбрали  для себя подходящим размером DVD-проигрывателя рамки от75×340×300 до 90×355×320(мм).27% хотели бы приобрести его самого небольшого размера, начиная с 55×315×260 до  60×325×280.Чуть больший размер понравился другим покупателям (23%).Самый большой размер устроил бы 20% опрошенных.

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 2.6. Приемлемая цена при приобретении HORIZONT DVD-525(бел.руб.)

       Как видно,39% респондентов желали бы приобрести данный товар по цене от 220 000-до 250 000 бел. руб., 27% согласны на цену от 260 000-до 290 000 бел. руб., 27% пожелали, чтобы HORIZONT DVD-525 стоил от 180 000-до 210 000 бел. руб.И 7% опрошенных способны отдать 300 000-330 000 бел. руб. 

     Рынок DVD-проигрывателей в Беларуси очень насыщен товарами данного направления. Поэтому этот товар находится в жесткой конкурентной среде как на Белорусском, так и на зарубежном рынке.

     Изменения на данном рынке могут происходить  под воздействием следующих внешних факторов: изменения, происходящие на валютном рынке, предпочтения потребителей.

     Так же нужно обратить внимание на внутренние факторы, оказывающие влияние на состояние данного рынка: конкуренция, изменение внутреннего состава участников рынка.

     Все это приводит к постоянным изменениям на данном рынке, что постоянно способствует качественному улучшению состава участников, и, как следствие, постоянное улучшение и расширение ассортимента продукции, а так же расширению разнообразия услуг, предоставляемых совместно с предлагаемым товаром.(рис.2.7.) 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 Рисунок 2.7. Насколько важен внешний вид бытовой техники для потребителя  

       Можно сделать вывод, что потребитель не ждет от отечественных производителей дизайнерских шедевров, т.к  для 37% особого значения не имеют внешние характеристики DVD-проигрывателя. 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 2.8. Цвет DVD-проигрывателя. 
 

     И все же большинство, а это 33% выбрали черный цвет для DVD-проигрывателя,27% хотели бы видеть белый. 23% остановились на серебристом цвете корпуса, и 17% выбрали иной цвет . 
 
 
 
 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     И наконец, почему же люди отдают предпочтение ОАО «Горизонт», какие цели они преследуют и что хотели бы получить взамен на свои деньги?

Большинство, а именно 33% респондентов считают  что «Горизонт» - это соотношение цены и качества. Разветвленная сеть сервиса привлекает 27% опрошенных. Меньшая часть (23%) уверены, что на выбор данного товара повлияло хорошо разрекламированность бренда. 17% привлекла гибкая система скидок, льготные программы, покупка товара в рассрочку, выдача кредитов.

     Так как на Белорусский рынок DVD-проигрывателей представлен множеством производителей, в том числе и отечественных, то за базу оценки конкурентных преимуществ возьмем одну идентичную модель «Витязь DVD-5168А» РУУП «Витязь».