Исследование и оценка конкурентоспособности товара

     Если  за базу сравнения принимается потребность, то расчет единичного показателя конкурентоспособности  может производиться по формуле: 

                                             , (1.9) 

     где  g_i – единичный параметрический показатель  конкурентоспособности         по i-му параметру;

     П_i – величина i-го параметра для анализируемой продукции;

     П_in – величина i-го параметра, при котором потребность    удовлетворяется полностью;

     n – количество анализируемых параметров.

            Если за базу сравнения принимается  образец, то в знаменателе дроби  следует поставить величину i-го параметра для изделия, принятого за образец.

     В случае невозможности определения  базы для сравнения может использоваться косвенный метод оценки конкурентоспособности с помощью образца, особенно если оценивается продукция известного класса, и на рынке существуют её аналоги.

     Оценка  конкурентоспособности также осуществляется с помощью сводного индекса конкурентоспособности: 

     I_кс= i_j ^x a_j,                                                                   (1.10)

                                                                                                                       

     где a_j – удельный вес j-ого параметра изделия;

     i_j – индивидуальный параметр изделия.

     Независимо  от целей исследования основной оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий. Анализ показателей состояния конъюнктуры и производства, продукции фирм-конкурентов, потребностей населения и требований потенциальных покупателей, стандартов и других нормативных актов страны, а так же требований законодательства даёт возможность сформировать основные требования и критерии (в том численные их значения), по которым будет оценивать продукцию покупатель. [6]

     Расчет  группового показателя по техническим параметрам (кроме нормативных) производится по формуле:

                  ,       (1.11)

               где

               - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

            - единичный показатель конкурентоспособности по i–му техническому   параметру;

        - весомость i–го параметра в общем наборе технических параметров,    характеризующих потребность;

      - число параметров, участвующих  в оценке .

     В группу технических параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры. [6]

     Расчет  группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле:

      ,         (1.12)

     где I_нп - групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;

     q_нi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру, рассчитывается по формуле (1.4);

     n - число нормативных параметров, подлежащих оценке.

     Номенклатура  экономических параметров, применяемых при оценке конкурентоспособности, характеризуется структурой полезных затрат потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, которая определяется её свойствами, а также условиями приобретения и использования на конкретном рынке. [6]

     Расчет  группового показателя по экономическим  параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции.

     Полные  затраты потребителя  определяются по формуле:

      ,         (1.13)

     где З - полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции;

     З_с - единовременные затраты на приобретение продукции;

     С_i - средние суммарные затраты на эксплуатацию продукции, относящиеся к i-му году ее службы;

     Т - срок службы;

     i - год по порядку.

     При этом, ,        (1.14)

     где С_j - эксплуатационные затраты по j-ой статье;

     n - количество статей эксплуатационных затрат.

     В том случае, если продукция может  быть продана после эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены  на величину выручки за нее (соответственно показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус).

     Расчет  группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

      ,          (1.15)

     где I_эп - групповой показатель по экономическим параметрам;

     З, З_о - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

     Смешанный метод позволяет выразить способность  товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный  количественный показатель – коэффициент конкурентоспособности: 

            , (1.16) 

     где   i = 1, …, n – число параметров продукции, участвующих в оценке;

       j = 1,…, n – виды продукции;

       L_i – коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции;

       P_ij – конкурентоспособное значение i-го параметра для j-ой продукции;

       P_in – желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя;

       , если увеличение значения параметра P_ij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и т.д.);

      , если увеличение значения  параметра P_ij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и др.).

     Таким образом, конкурентоспособность оценивается  путём сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами, необходимыми потребителю, или с параметрами изделия-образца. Сравниваемые параметры должны выражаться в одинаковых величинах измерения. Сравнение производится по группам технических и экономических параметров. [9]

     При оценке конкурентоспособности могут применяться дифференциальный, комплексный и смешанный методы.

     Один  из вариантов оценочной оценки –  использование графиков средней  величины экономических параметров изделия в зависимости от его  основного технического параметра или полезного эффекта. Эти графики могут быть построены путём осреднения полных затрат для отдельных моделей, отличающихся техническими параметрами (например, грузоподъёмностью, производительностью и пр.). Указанный средний уровень удельных полных затрат и может рассматриваться как база для оценки конкурентоспособности продукции, которая предлагается покупателям на данном рынке. [9]

     Сопоставление продукции ведётся по таблице  сравнения параметров. В результате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) даётся одно из следующих заключений:

1. продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;
2. продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке;
3. продукция полностью не конкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

 

     Заключение  дополняется выводами о преимуществах  и недостатках оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения положения её на рынке.

• Роль  маркетинговых исследований в повышении конкурентоспособности продукции

     Маркетинговые исследования играют очень большую  роль в повышении конкурентоспособности  продукции. В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность.

     Система обеспечения конкурентоспособности (СОК) — это совокупность объектов и субъектов оценки конкурентоспособности, задействованных по определенным принципам (правилам) в целях повышения конкурентоспособности. [2]

     Успешная  предпринимательская деятельность, проявляющаяся для организации в получении прибыли, а для потребителей - в повышенном спросе на товар (услугу), предложенный организацией, зависит от эффективности сформированной и действующей СОК.

     Рассмотрим  отдельные принципы, сделав акцент на принципах менеджмента качества, поскольку они стандартизированы в международных стандартах ИСО. К ним относятся: ориентация на потребителя; процессный подход; взаимовыгодные партнерские отношения; постоянное улучшение; бенчмаркетинг; бренд-стратегия. [4] 

Ориентация на потребителя. Организация зависит от своих потребителей. Для бизнеса важнее денег их источник, а таковым является потребитель.[4]

     На  стадии выхода товара на рынок важно  сообщить о его конкурентных преимуществах в форме, доступной потребителю, т.е. оперировать не техническими характеристиками, а потребительскими свойствами и показателями качества.

     Процессный  подход. Важнейшим условием процессного подхода является обязательное измерение результатов процесса.[4]

     Требования  к процессам:

1. результативность — качество продукта (должно быть максимизировано);
2. эффективность — время и издержки (должны быть минимизированы);
3. приоритетность — акцент на основные процессы, идентификация опасных факторов;
4. адаптивность — отклик на изменения (так же быстро, как происходит изменение «настроения» рынка).

     Постоянное  улучшение— это, с одной стороны, улучшение качества и ассортимента, с другой — совершенствование менеджмента.

     Улучшение качества заключается в основном в модернизации продукции и обеспечении  стабильности качества. Улучшение ассортимента — это прежде всего его обновление и расширение.

     Постоянного улучшения можно достичь с  помощью проведения различных опросов, целью которых будет узнать мнение покупателей о каком-либо товаре, о том, чего бы потребителям хотелось изменить в нем.

     Взаимовыгодные  партнерские отношения. Опыт известнейших в стране и за рубежом фирм показывает, что взаимодействие с поставщиками не должно происходить только по линии обсуждения сроков и качества поставляемых партий продукции. На современном этапе данный принцип следует толковать более широко и рассматривать необходимость партнерских отношений с заказчиками и продавцами продукции и даже с конкурентами.