Исследование и оценка конкурентоспособности товара

     Товарный знак – это один из наиболее ценных объектов собственности.

     Методы  определения показателей  конкурентоспособности. Важной задачей для анализа конкурентоспособности товаров является количественное определение характеризующих ее показателей.

     Показатели  конкурентоспособности могут быть измеримыми и неизмеримыми. Измеримые показатели имеют естественную физическую меру, выраженную в количественной форме в тех или иных единицах, и описывают важнейшие функции изделия, заданные конструктивными принципами (производительность овощерезки, пылеочистительная способность пылесоса или полезный объем холодильника).

     Неизмеримые показатели, как правило, не имеют естественной физической меры, выражаются лишь в качественных описаниях и не имеют численных значений. К ним относятся показатели эргономические, эстетические, а также большинство организационно-коммерческих. Для определения измеримых показателей используются в основном измерительный, регистрационный и расчетный методы.

     Измерительный метод заключается в выявлении значений показателей конкурентоспособности с использованием технических измерительных средств. С его помощью определяются значения массы изделия, силы тока, скорости автомобиля и др.

      Регистрационный метод основан на использовании  информации получаемой путем подсчета числа определенных событий, случаев или затрат. Им определяются показатели стандартизации и унификаций, патентно-правовые, экономические (затраты на эксплуатацию изделия) и др.

     Расчетный метод заключается в установлении значений показателей с помощью эмпирических или теоретических зависимостей их от других показателей. Он служит для нахождения значений производительности, безотказности, долговечности, сохраняемости, ремонтопригодности изделия и др.

     Определение неизмеримых показателей, требует выбора способа количественной оценки. Для этого используются эвристикоаналитические методы:

     – органолептический; – экспертный; –  социологический.

     Органолептический метод построен на субъективном восприятии человеком того или иного свойства изделия. Выражение восприятия обычно осуществляется по шкале желательности (в баллах), например, очень красивый внешний вид – 5, красивый – 4, хороший – 3, удовлетворительный – 2, плохой – 0.

     Органолептический метод используется в тех случаях, когда охарактеризовать значения показателей с помощью расчетно-измерительных методов невозможно, нецелесообразно или затруднительно. С его помощью устанавливаются показатели пищевых продуктов, эстетические показатели и др.

     Определение значений показателей конкурентоспособности экспертным методом осуществляется группой специалистов-экспертов. При этом эксперты ориентируются не столько на непосредственное восприятие свойств изделия, сколько на опыт работы на рынке, на понимание (часто интуитивное) роли свойств изделия в удовлетворении потребностей покупателя.

     Экспертный  метод применяется при оценке неизмеримых показателей (эстетических, некоторых эргономических, организационно-коммерческих и др); для упрощения процедуры  оценки конкурентоспособности, снижения ее сложности и трудоемкости при одновременном сохранении заданной точности оценки; при выполнении отдельных операций оценка конкурентоспособности (при классификации изделий и потребителей, выбора базовых показателей и образцов, назначении коэффициентов весомости, построении шкал оценки).

     Установление  значений показателей конкурентоспособности  социологическим методом осуществляется фактическими или потенциальными потребителями. Этот метод применяется для:

     – непосредственной оценки конкурентоспособности  того или иного товара;

     – определения наиболее значимых показателей, указывающих на конкурентоспособность изделия у различных групп потребителей;

     –   выявления требований потребителей к товарам;

     – своевременного снятия с производства изделий, не пользующихся спросом;

     –  оценки перспективности производства новых товаров и т.д.

     Социологический метод основывается на результатах  обследования потребителей с использованием различных процедур опроса, социологических шкал и способов измерений. Так, для выяснения общего отношения потребителя к товарам обычно используют систему оценок по шкале Озгуда: 1 – замечательный, 2 – очень хороший, 3 – хороший, 4 – посредственный, 5 – плохой, 6 – очень плохой, 7 – никуда не годный.

     Полученные  от потребителей ответы суммируются  и выводится средняя оценка. Чем ближе средняя оценка к единице, тем выше конкурентоспособность товара с точки зрения потребителей.

     Определение показателей конкурентоспособности  чаще всего осуществляется с использованием совокупности перечисленных методов (комбинированный метод). В зависимости от вида показателей (измеримые и неизмеримые.) или условий оценки (ограниченное время и трудозатраты, отсутствие экспериментальной базы и т.п.) при анализе конкурентоспособности товаров одни показатели или группы показателей могут определяться с использованием измерительно-расчетных методов, другие – экспертных, социологических, а итоговое оценочное суждение выносится на основе мнений специалистов-экспертов. Комбинированный метод обеспечивает получение более точных и объективных результатов.

     Выбор того или иного метода определения  показателей зависит от целей  оценки конкурентоспособности, вида товаров  и конкретных условий оценки. Выбранный  метод должен обеспечивать ее проведение в заданные сроки с необходимой точностью и полнотой.

     Для получения на базе единичных группового показателя, характеризующего соответствие изделия потребности, необходимо их объединить с учетом значимости каждого единичного показателя: 

                                                      J

,                                           (1.2) 

     где – групповой индекс по качественным (сопоставительным) показателям;

             – значение оценки i-го качественного (сопоставительного) показателя конкурентоспособности;

             – коэффициент весомости i-го качественного (сопоставительного) показателя конкурентоспособности;

             n – число показателей, принимаемых во внимание при оценке.

     Для нахождения индекса конкурентоспособности по экономическим показателям необходимо провести сопоставление цен потребления анализируемого товара и базового образца: 

                                                     

,                                   (1.3) 

     где – групповой индекс по экономическим показателям 9ценам потребления);

             C – цена потребления анализируемого товара;

            – цена потребления базового товара-образца.

     Цена  потребления товара может быть представлена в виде суммы затрат по отдельным ее составляющим показателям: 

                                                         

,                                           (1.4) 

     где – затраты по единичным показателям цены потребления (в стоимостном выражении);

              n – число показателей.

     Оценка  единичных экономических показателей  осуществляется по формуле: 

                                                

,                                      (1.5) 

     где – значение оценки i-го экономического показателя анализируемого товара;

           – затраты по i-му экономическому показателю анализируемого товара;

           – затраты по i-му экономическому показателю базового образца.

     С учетом формулы (1.5) групповой индекс конкурентоспособности по экономическим показателям будет равен: 

                                               .                                    (1.6) 

     Пусть – доля затрат по отдельным единичным показателям в цене потребления. Тогда: 

                                                    

.                                         (1.7) 

     Таким образом, групповой индекс конкурентоспособности анализируемого товара по экономическим показателям представляет сумму оценок единичных показателей, взвешенных по коэффициентам их долевого участия в цене потребления базового образца.

     Расчет  комплексного показателя конкурентоспособности  производится на основе групповых показателей по регламентируемым, качественным (сопоставительным), экономическим показателям: 

                                            

                            (1.8) 

     где K – комплексный показатель конкурентоспособности анализируемого товара по отношению к базовому образцу;

               ,  , – групповые индексы конкурентоспособности по регламентируемым, качественным (сопоставительным) и экономическим показателям соответственно.

     По  смыслу показатель К отражает различие между сравниваемыми товарами в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат потребителя на их приобретение и использование.

     На  основе рассчитанного комплексного показателя формируется вывод о конкурентоспособности оцениваемого товара. При К<1 анализируемое изделие уступает базовому образцу по конкурентоспособности, при К>1 превосходит образец. При равной конкурентоспособности К=1. Следует отметить, что действие групповых индексов и является разнонаправленным. При приросте (т.е. улучшении потребительских показателей анализируемого товара по сравнению с аналогичными показателями базового образца) показатель К увеличивается, отражая рост конкурентоспособности. При приросте (цены потребления анализируемого товара по сравнению с базовым образцом) показатель К уменьшается, отражая снижение конкурентоспособности [10].

1. Методы  оценки конкурентоспособности продукции

     Методология определения уровня конкурентоспособности  продукции предполагает выделение  базового образца и сравнение  с ним параметров каждого вновь создаваемого изделия. При этом сравниваемые показатели имеют различный физический смысл, размерность и различную значимость в общей оценке.

     Отправным пунктом оценки конкурентоспособности  является определение цели исследования. При исследовании анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и др.

     Выбор базы сравнения производимой и требуемой  рынком продукции включает:

1. установление цели оценки конкурентоспособности продукции и выбор предполагаемых рынков сбыта;
2. анализ состояния рынка, объемов, структуры и факторов спроса и предложения, перспектив их изменения на соответствующий период оценки конкурентоспособности;
3. выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции. [4]

     На  основе изучения потребностей потенциальных  покупателей определяется номенклатура параметров, которыми пользуется производитель при оценке продукции на рынке, а так же величины этих параметров, требуемых потребителю, и весомость каждого в общем наборе.