Исследование и оценка конкурентоспособности товара

     Товар может перестать удовлетворять  потребностям по двум причинам:   физического износа, в результате которого физическое состояние товара не позволяет удовлетворять потребности и изменения потребностей, вследствие чего товар с имеющимися свойствами не соответствует изменившимся потребностям – указанное явление представляет собой моральное старение изделий.

     Принципиальное  различие между рассматриваемыми причинами  снижения потребительной ценности состоит в том, что при физическом износе товар расходует свой ресурс, принося соответствующую пользу потребителю, при моральном старении товар может вообще не быть реализованным.

     Показатели  ремонтопригодности характеризуют приспособленность товара к предупреждению и обнаружению причин повреждения и их устранению путем профилактического осмотра, ремонта и технологического обслуживания. Ремонтопригодность изделий зависит от конструкции и применения унифицированных деталей и узлов.

     Показатели ремонтопригодности – вероятность восстановления в заданное время, среднее время восстановления (гарантийный, текущий и срочный ремонты и ремонт на дому), а также трудоемкость ремонта и др.

     Показатели  сохраняемости характеризуют свойство товара сохранять исправное, работоспособное и пригодное к потреблению состояние после хранения и транспортирования. Они определяются сроком сохраняемости (календарной продолжительностью хранения и транспортирования товара), в течение которого значения заданных показателей остаются неизменными.

     Эргономические, показатели обеспечивают удобство и комфорт эксплуатации: изделий в системе "человек – изделие — среда", оптимизацию физической и психической нагрузки человека, связанной с получением полезного эффекта.

     К группе эргономических относятся следующие подгруппы показателей:

     – гигиенические;

     – антропометрические;

     – физиологические и психофизиологические;

     – психологические.

     Гигиенические показатели характеризуют условия, которые при эксплуатации изделий влияют на организм и работоспособность человека. К ним относятся освещенность и запыленность помещения, температура и влажность воздуха, гигроскопичность, шум, вибрация и др. К гигиеническим показателям относится и возможность содержания изделий в чистоте, которая зависит от природы материала, формы изделия и характера его поверхности.

     Антропометрические  показатели характеризуют соответствие конструкции изделия и его элементов форме и массе тела человека, что обеспечивает удобство пользования изделием и рациональное расходование энергии человека в системе "человек – изделие – среда".

     Данные  показатели особенно важны для одежды, обуви, мебели. Так, из комплекса свойств, определяющих качество обуви, первостепенную роль играет впорность, характеризующая  способность изделий обеспечивать размерную комфортность стопе и обусловливающая их пригодность к эксплуатации. От правильно сконструированной, функционально впорной обуви, в прямой зависимости находятся общее самочувствие человека и его работоспособность.

     Физиологические и психофизиологические показатели определяют соответствие изделия силовым, скоростным, энергетическим, обонятельным и вкусовым возможностям человека. Например, зрительное восприятие яркости и тона цвета надписей на шкалах товаров оптимально, когда расстояние между делениями шкалы не менее 1,5 мм.

     Психологические показатели характеризуют соответствие изделия возможностям восприятия и переработки информации, а также закрепленным и вновь формируемым навыкам (соответствие изделия восприятию, мышлению и памяти человека). Они учитывают легкость освоения потребителем функциональных возможностей товара (например, получения оптимального изображения на экране телевизора) и алгоритмы управляющих действий, например, при настройке видеомагнитофонов на различные режимы работы, быстроту выработки навыков (способов) взаимодействия с товаром и др.

     Эстетические  показатели характеризуют способность изделий выражать в чувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность (социально-культурную значимость, степень целесообразности, полезности, рациональности и др.). Они определяют эстетическую ценность продукции и способность удовлетворять эстетические потребности человека. Эти показатели меняются во времени: то, что признавалось красивым вчера, сегодня может оказаться некрасивым. Особенно это присуще предметам одежды и обуви, мода на которые меняется каждый сезон, а нередко и несколько раз за сезон.

     Показатель  художественной выразительности характеризует способность товара отражать сложившиеся в обществе эстетическиe представления и культурные нормы. Художественная выразительность товара проявляется в художественно-образном выражении социально значимой информации (знаковость), своеобразии признаков формы, характеризующих общность средств и приемов художественной выразительности,  свойственных определенному периоду времени (стилевое соответствие), в признаках внешнего вида, выявляющих общность временно господствующих эстетических вкусов и предпочтений (соответствие моде).

     Показатель  рациональности формы  характеризует соответствие эстетически значимой формы объективным условиям эксплуатации товара. Рациональность формы определяется соответствием формы изделия его назначению, конструктивному решению и применяемым материалам (функционально-конструктивная обусловленность), а также выявлением в эстетически значимой форме способа и. удобства действий человека с товаром (эргономическая приспособленность).

     Показатель  целостности композиции характеризует гармоничное единство частей и целого, органичную взаимосвязь элементов формы товара, его согласованность с другими изделиями и окружающей средой. Целостность композиции проявляется в общей логике пространственного строения формы (организованность объёмно-пространственной структуры), в характере очертаний формы (пластичность), в соподчинении графических и изобразительных элементов общему композиционному решению (упорядоченность графических и изобразительных элементов), во взаимосвязи цветовых сочетаний и использовании декоративных свойств материалов (колорит и декоративность).

     Показатели совершенства производственного исполнения и стабильности товарного вида характеризуют зависимость товарного вида изделия от конкретных условий производства и специфики эксплуатации. Эти показатели не являются собственно эстетическими и включаются в данную группу условно. Однако они существенно влияют на восприятие формы изделия и поэтому рассматриваются как одно из важных условий, определяющих эстетическое совершенство товаров. Совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида изделия достигаются чистотой исполнения контуров, округлений и соединений отдельных элементов (чистота выполнения контуров и сопряжений), тщательностью нанесения покрытий и отделки поверхностей (тщательность покрытий и отделки), четкостью исполнения фирменных знаков, сопроводительной документации и информационных материалов (четкость исполнения знаков и сопроводительной документации), сохранностью элементов формы и поверхности от повреждений, стирания и изменения декоративных покрытий (устойчивость к повреждениям).

     Эстетические  показатели наиболее значимы для  изделий, непосредственно обслуживающих человека и формирующих его окружающую среду (швейные изделия, трикотаж, обувь, транспортные средства, мебель, бытовые машины и приборы, светильники и др.). Для продукции производственного назначения, а также деталей машин и механизмов наибольшую значимость в составе эстетических показателей приобретают показатели рациональной организации формы, для отделочных материалов и некоторых видов сырья – показатели декоративной выразительности и цветофактурного решения.

     К экономическим показателям, определяющим конкурентоспособность товаров, относятся полные затраты потребителя (единовременные затраты) и издержки, связанные с их эксплуатацией (эксплуатационные или текущие).

     Единовременные  затраты представляют собой постоянную составляющую цены потребления. В общем виде они включают:

1. затраты на приобретение (цена товара), расходы на транспортирование товара до места использования;
2. стоимость установки, монтажа, приведения в работоспособное состояние.

     Текущие (эксплуатационные) затраты являются переменной составляющей цены потребления. Они включают:

• затраты на эксплуатацию (топливо, энергия, химчистка, стирка, приобретение основных и вспомогательных материалов);
• расходы на ремонт и покупку запасных частей;
• расходы на послегарантийное техническое обслуживание;
• налоги;
• страховые взносы;
• расходы на эксплуатацию изделия после выработки ресурса.

     Состав  и структура цены потребления  определяются назначением изделия, уровнем качества, социально-экономическим положением потребителя, наличием услуг и другими факторами. Кроме того, в структуру затрат могут включаться и элементы, характеризующие индивидуальные особенности товара.

     Цена  потребления зависит также от длительности жизненного цикла товара у потребителя: чем дольше он эксплуатируется, тем больше эксплуатационные затраты и тем ниже доля первоначальной цены в общей сумме затрат. [7]

     Организационно-коммерческие показатели раскрывают преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара, стимулированию продаж, рекламной деятельности, правильности выбора ценовой стратегии, рацио нальности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения и др. Они также свидетельствуют о качестве коммерческой работы и включают в себя уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговой сделки, в выборе форм и методов поставки, уторговывании условий контракта, в частности определении цены товара, его качества, способов удовлетворения возможных рекламаций, согласовании условий и форм платежа, сроков и условий поставки товара, технического обслуживания.[7]

     На  рынке товаров конкурентоспособность рассматривается с точки зрения потребителя. При этом совершенно очевидно, что покупателя прежде всего интересует эффективность потребления (Э_п), определяемая как отношение суммарного полезного эффекта, т.е. суммарных потребительских свойств товара (Р) к полным затратам на приобретение и использование товара (С). Следовательно, условия конкурентоспособности товара со стороны потребителя принимают вид: 

                                             Э_п=P/С ® max                                                  (1.1)                                                   

     В этих условиях изготовитель никогда  не забывает о своих собственных  интересах. Рентабельность его собственной  деятельности - основное условие коммерческого  успеха. Для обеспечения преимуществ поставляемого товара по уровню цены, качеству, условиям поставки и сервису производитель вынужден, как правило, расходовать дополнительные средства, выделяемые им из прибыли. Поэтому для производителя условия конкурентоспособности его товара в практическом плане оцениваются как отношение общей выручки от реализации к совокупным издержкам на изготовление, доставку товара и его сервисное обслуживание.[11]

     Упаковка. Ее роль в деятельности наших предприятий, зачастую недооценивается. Очень часто приходится наблюдать продажу товаров либо без упаковки вообще, либо в такой серой и унылой упаковке, что поневоле пропадает желание их покупать. Тем не менее упаковка значительно влияет на эффективность сбыта изделий. Внешнее оформление и информационное содержание упаковки имеет огромное значение: с помощью упаковки товар сам себя продает. Кроме того, объем продаж непосредственно зависит от упаковки. 

     В экономически развитых странах на упаковку тратится свыше 3 % национального дохода ежегодно. Современная, красивая упаковка – важнейший фактор конкурентоспособности товаров на рынке.

     Торговая  марка. Это зарегистрированное в установленном порядке обозначение (товарный знак), проставляемое на товаре или его упаковке и служащее для отличия товаров одной фирмы от изделий других фирм. Товарный знак юридически защищается, так как имеет свойства исключительной принадлежности. Торговая марка удостоверяет качество товара и призвана содействовать его реализации. Признанный покупателями, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит надежным гарантом и отличной рекламой продукции той фирмы, которой он принадлежит. Обладание таким товарным знаком – огромное преимущество в конкурентной борьбе, беспроигрышная возможность расширения рынка сбыта.