Информационно-коммуникационное обеспечение управления маркетингом

Бушуева Л.И. рассматривает  информационное обеспечение управления маркетингом как процесс удовлетворения потребностей менеджеров и маркетологов в информации, поддерживающей маркетинговую деятельность фирмы посредством специальных методов и способов организации и использования этой информации, а также профессиональных знаний специалистов, обеспечивающих процесс принятия решений. Данное определение позволяет сформулировать следующие принципиальные положения:

- для осуществления информационного  обеспечения управления маркетингом  необходимо четко сформулировать  потребности в информации, иметь  ее в наличии в момент принятия  решений;

- организация информационного  обеспечения управления маркетингом  определяет порядок и правила  практических действий по удовлетворению  потребностей в информации на  основе структурирования целей,  информационных фильтров, систем  доступа к информации и включает  формальные структуры, занимающиеся  информационной поддержкой управления, а также ресурсы, имеющиеся  в их распоряжении;

- приемлемость маркетинговых  принципов для конкретной организации  и механизмы, которые ведут  к интеграции маркетинговых функций,  характеризуют организационную  культуру и определенный контекст, в котором развивается информационное  обеспечение управления маркетингом;

- навыки, знания, опыт, квалификация  персонала обеспечивают реализацию  функций информационного обеспечения  управления маркетингом³.

В таблице 1 представлены основные функции информационного обеспечения  управления маркетингом.

Информационное обеспечение  выбора стратегии управления или  подготовки целей маркетинга является частью информационной системы управления компанией и определяет основу маркетинговых  решений и их результативность.

Таблица 1 - Функции информационного  обеспечения управления маркетингом⁴.

Функция	Описание
1	2
Создание информационных условий для функционирования системы управления рекламной деятельностью	-  Накопление, сбор информации; - Хранение сведений в базах данных информационных систем; -  Обработка информации, подготовка отчетов, в том числе автоматизированная;
Обеспечение информационного взаимодействия участников маркетингового процесса	- Передача информации, организация доступа к ней; - Обеспечение наличия средств поиска информации;
Автоматизация систем управления	Автоматизация информации, используемой для управления маркетингом

Информационное обеспечение  управления маркетингом позволяет  преобразовать сведения, получаемые из внутренних и внешних источников информации, в необходимые для  нужд руководителей маркетинговых  служб данные.

Различают внутреннее и внешнее  информационное обеспечение управления маркетингом. Внутреннее информационное обеспечение управления маркетингом содержит данные о заказах продукции, уровнях запасов, объемов продаж, об оплате отгруженной продукции. Внешнее информационное обеспечение управления маркетингом базируется на различных маркетинговых исследованиях и поиске разведывательных данных о намерениях конкурентов и их стратегическом поведении.

Маркетинговая разведывательная информация является крайне необходимой, прежде всего, для корректировки  маркетинговых планов и стратегий  компании, для принятия адекватных решений, которые учитывали бы расстановку  конкурентных или политических сил, появление областей технологического и инновационного прорыва.

Маркетинговые исследования проводятся в конкретной ситуации, с которой столкнулась компания на рынке. Под  маркетинговыми  исследованиями понимают  систематический  сбор,  отражение  и  анализ  данных  о  проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Это комплексное понятие, которое включает  все  виды  исследовательской  деятельности,  связанные  с управлением маркетингом. Маркетинговые  исследования  необходимо  рассматривать  как  часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Проведение  маркетинговых  исследований  стало  реальной потребностью и прочно вошло в практику хозяйственной деятельности фирм. Направленность исследований  зависит в  значительной степени от характера деятельности фирмы, выпускаемой ее продукции, уровня доходов.

Основное  назначение  маркетинговых  исследований –  это генерирование маркетинговой  информации для принятия решений  в области коммуникаций субъектов  маркетинговой системы.   

  Задачи  маркетинговых   исследований  могут  быть  самими разнообразными  и  диктоваться   потребностями   разработки  стратегии  маркетинга, формирования ценовой,  товарной, коммуникационной, сбытовой  политики и другими аспектами  управления маркетингом на предприятии.  В этом  смысле  говорить  о   маркетинговых  исследованиях   без  соотнесения  их задач   с  задачами  управления  предприятием  бессмысленно. 

В систему поддержки информационного  обеспечения управления маркетингом  включают и набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов. Идею экспертной оценки широко используют для получения неформализованной  информации. В маркетинге чрезвычайно  важен отбор профессиональных экспертов, которые могли бы доопределить часть  не проявленной официальной информации.

Информационное обеспечение управления маркетингом имеют свои технологии (методы сбора, передачи, обработки и хранения информации), свое содержание и свои цели⁵.

1.2 Процесс коммуникации в маркетинговой информационной системе предприятия.

Основой всякого успешного  делового взаимодействия и взаимопонимания, будь то свой персонал или внешние  контакты, является коммуникация. В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных  торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

- информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

- заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с  помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и  других коммуникационных видов деятельности⁶.

Коммуникационный процесс маркетинговой деятельности, проявляясь через обмен информацией между отдельными ее субъектами, пронизывает все стадии информационного процесса МИС предприятия. В наибольшей степени его значение и особенности проявляются в процессах сбора, регистрации, передачи, а также реализации функции обратной связи при регулировании рыночной и производственной деятельности предприятия.

На выбор источников первичных  данных, методов, технологии и техники реализации коммуникационного процесса влияют следующие факторы:

- поставленные цели управления маркетингом на предприятии;

- особенности информационной системы обследуемой среды. Как отмечалось, информационная база маркетинговых исследований формируется на основе трех составляющих: рынка товаров и услуг, производственной сферы и внешней макросреды.

Каждый из этих источников характеризуется собственной, отличной от других, системой информации:

- стоимость проведения исследования и выделенные на эти цели ресурсы;

наличие опыта в проведении исследований и специалистов соответствующей  квалификации;

- уровень развития инфраструктуры рынка;

- наличие средств вычислительной техники и другого специального оборудования;

- необходимость обеспечения объективности и конфиденциальности результатов исследования.

Коммуникационное обеспечение маркетинга заключается в создании системы обмена информацией на всех этапах МИС. Эта система включает источники получения первичной информации, методы представления первичных данных, создание баз данных и экспертные оценки.

Коммуникационное обеспечение необходимо как для внутренних, так и для внешних контактов.

- Внутренние контакты. Сообщения, полученные и отправленные внутри организации, образуют ее внутренние контакты, которые могут быть формальными или неформальными.

Сообщения, связанные с  формальными коммуникациями, посылают по каналам, установленным руководством. Однако множество коммуникаций в  любой организации минует официальные  каналы. Эти неформальные коммуникации состоят из обмена новостями между  людьми, которые общаются по телефону, на собраниях или случайных встречах. Ярким примером организации внутренних контактов являются мероприятия  корпоративной культуры.

- Внешние контакты. Большая часть коммуникаций осуществляется с отдельными людьми или группами за пределами организации. Большинство организаций имеет наибольшее количество общественных контактов через рекламу. Годовые отчеты, обзоры новостей, публичные выступления руководителей и вообще все методы PR - это типичный пример внешних коммуникаций.

Внешние коммуникации не всегда являются запланированными и целенаправленными. В течение дня работники организации  могут играть самые разные роли, и подчас эти роли трудно разделить. По этой причине любой служащий - это неофициальный «рупор» для  своих работодателей. Даже если вы почти  не говорите со сторонними людьми о  своей работе или о своем работодателе, вы все равно представляете свою организацию. Развитие коммуникативных  навыков. Без специальной подготовки человек не может полностью реализовать  весь потенциал общения.

Многие руководители часто  жалуются на недостаток коммуникативных  навыков выпускников университетов. Работники же часто указывают  на неспособность к общению как  на главный недостаток их начальника. Коммуникативная компетентность высоко оценивается наряду с другими  чертами, которые работодатели хотят  видеть у своих потенциальных  сотрудников. Однако слишком много коммуникаций - это все равно, что полное отсутствие коммуникаций. Необходимо избавлять организацию от «информационного мусора». Убедитесь, что информация первостепенной важности обрабатывается в первую очередь.

Взаимосвязь между уровнем  развития коммуникаций и эффективностью работы организации. Трудовая мораль в  коллективе является важным показателем  здоровья организации. Чем лучше  коммуникации, тем лучше и моральное  состояние работников. Необходимо создавать  дополнительные возможности для  общения своих работников. Когда  сотрудники реально ощущают себя настоящей командой, они испытывают большее удовлетворение, нежели когда  они чувствуют, что каждый из них  сам по себе. Работники также наверняка  будут более удовлетворены своей  деятельностью, если они удовлетворены  тем объемом информации, которую  они получают на работе.

- Практика вовлечения работников. Понятие управления, основанного на «выходах в народ», было нацелено на то, чтобы руководители могли увеличить время, предназначенное для контактов с подчиненными, поставщиками и клиентами, и усовершенствовать коммуникации между этими группами. Это привело к развитию неформальных коммуникаций с обратной связью со всеми людьми, вносящими вклад в успехи организации;

- Информационная магистраль и коммерческая организация. Современная интернет-технология внесла большой вклад в то, чтобы руководство фирм имело доступ к информации. Она также усовершенствовала возможности топ-менеджеров быстро и без больших затрат распространять информацию. Однако современная технология не заменила специалистов по коммуникациям. Как никакой другой фактор, компьютеризация повысила роль специалистов по коммуникациям, поскольку именно менеджеры должны, в конце концов, определять, какую информацию отыскивать и кому ее направлять.

Все возрастающее число компаний нанимают директора по коммуникациям - должность, о которой никто до недавнего времени даже не слышал. Директор по коммуникациям отвечает за потоки информации в организации и за решение коммуникационных проблем.

Виды информационных коммуникаций:

1) Традиционная почта.

Преимущества традиционного  способа печатания письма и отправки его по почте:

- обеспечивает адресанту (отправителю) надежный твердый подписанный экземпляр документа для отправки. Как правило, финансовые документы принимают только в виде бумажных оригиналов или их копий, заверенных у нотариуса.

- почтовое отправление (конверт и письмо) может иметь оригинальную форму в фирменном стиле, способствующем лучшему узнаванию отправителя;

- почта, отправленная с доверенным курьером и отданная под расписку персонально адресату, исключает риск вскрытия посторонними лицами;

- корпоративная, имиджевая функция почтового отправления заключается именно в его относительно высокой стоимости. Например, заказное, красиво оформленные конверт и письмо, музыкальная открытка приобретают дополнительную ценность для адресата, потому что показывают степень уважения к нему. А личная подпись отправителя несет тепло человеческой руки в отличие от бездушного факсимиле или сканированной подписи E-mail;