Имидж фирмы как составляющая маркетинговой деятельности предприятия сервиса (на примере ООО турфирма «Тимора»)

     В деятельности туристических фирм, как  предприятий сервиса, ориентированных  на удовлетворение потребностей людей, велико значение правильно организованной сервисной деятельности.

     Особенность сервисной деятельности - ее направленность на удовлетворение потребностей человека путем оказания услуг.

     Туристические фирмы должны осознавать, что важно  не столько побудить потенциального клиента принять решение об однократном  акте покупки их услуги, сколько  создать предпосылки покупки  ее и в будущем.

     В последнее время производители  столкнулись с феноменом «конкуренции по-новому». Вот что об этом говорит  известный американский экономист  Ф. Котлер: «Конкуренция по-новому - это  не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих  заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов... и прочих ценимых людьми вещей».

     Таким образом, сервисное обслуживание является неотъемлемыми элементами маркетинговой  политики фирмы.

     Также развитие предложения услуг способно открыть путь к новым формам деятельности фирмы. Диверсификация может достигаться  на основе базовых услуг, но быть направлена на удовлетворение потребностей, иногда далеко отошедших от первоначальных. 

 

      1.3 Имидж как фактор обеспечения конкурентного преимущества турфирмы 

     С каждым годом российская туристская индустрия все более активно  включается в мировой рынок. Важнейшим  направлением деятельности фирм, работающих в туристской сфере, являются продвижение  турпродукта на рынок, реклама и реализация подготовленного турпакета. В настоящее время средства массовой информации, специальные издания, рекламные проспекты буквально переполнены разнообразными туристскими предложениями, и путь турфирмы к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия. Эта задача выполнима, если руководство фирмы обладает знаниями в области маркетинга или в фирме существует отдел маркетинга и рекламы.

     Сегодня актуальность имиджа компании не вызывает сомнения, так как он играет ключевую роль в дальнейшем развитии предприятия.

     Имидж - это целенаправленно создаваемый у целевых аудиторий образ туристского предприятия и продукта. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение коммерческих операций.⁵ По словам психолога Сола Геллермана, «главная цель в создании имиджа - это реализовать представление о самом себе». Это значит «вести образ жизни, который соответствует определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей».

     Для понимания сущности имиджа необходимо понимание ряда следующих терминов:

     - видение (vision) — это представление туристского предприятия об

     окружающей  действительности — настоящей или  будущей;

     - корпоративная миссия — общественно значимый статус, социально значимая роль предприятия, стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок;

     - корпоративная индивидуальность — это ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в фирме;

     - корпоративная идентичность — это та информация, которую предприятие сообщает о себе (продукты и услуги, политика компании, поведение персонала и т. д.).

     Формирование  имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование реальных достоинств фирмы и продукта (например, качество туристских услуг) и привнесенных специалистами достоинств (таких как имидж фирмы, продукта), учитывая при этом критерии, нормы и предпочтения потребителей, а также состояние аналогичных услуг других производителей (рис.5). 

     

     Рис. 5. Формирование имиджа фирмы 

     Таким образом, туристское предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ  в сознании целевых аудиторий  как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами. Из этого общего положения вытекает ряд принципов формирования положительного имиджа фирмы (рис.6). 

     

     Рис. 6. Принципы формирования имиджа фирмы 

     Имидж создается достаточно долго, для  его создания требуются большие  усилия и средства. Поэтому, создавая имидж, турфирма должна в дальнейшем прилагать усилия для того, чтобы  этот имидж поддерживать. Достижение этой цели создает благоприятную основу для формирования предпочтений у клиентов.

     В тесной взаимосвязи с имиджем  находится фирменный стиль турфирмы. Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, акустических, видео и др.), которые обеспечивают некое единство всех изделий и услуг предприятия, улучшают восприятие и запоминаемость потребителями, клиентами, покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров и услуг, но и всей деятельности предприятия, а также позволяют противопоставлять свои товары, услуги и деятельность продукции конкурентов. Фирменный стиль, как правило, отражает идеологию компании и ее подход к бизнесу. Создавая фирменный стиль, всегда следует помнить о том, какое впечатление он должен производить.⁶

     У фирменного стиля есть три функции:

     - имиджевая – является наиболее важной, формирующей имидж компании;

     - идентификационная – отражает  индивидуальность компании. Это  «лицо», определяющее статус компании  в ряду ей подобных и в  то же время отличающее, идентифицирующее ее стиль;

     - корпоративная – поддерживает  и укрепляет внутрикорпоративную  культуру.

     В нашей стране культура фирменного стиля  еще очень молода. Далеко не все  российские компании вкладывают достаточно средств в разработку концепции фирменного стиля. Некоторые успехи в этой области все же есть, однако, они относятся в большей степени не к фирменному стилю, а к созданию торговых марок, что не совсем одно и то же.

     В настоящее время наблюдается  тенденция отражать в фирменном  знаке специфику деятельности компании названия многих российских фирм «работают» и как торговая марка, и как фирменный стиль. Но в некоторых случаях это даже вредит. В знаке как в основном элементе фирменного стиля должно быть нечто, что рождает правильные ассоциации и позволяет домыслить. По мнению руководителей рекламных агентств и дизайн-студий, в фирменном стиле должна быть загадка.

     Одним из главных и самых распространенных носителей фирменного стиля является обыкновенная визитная карточка, которая  даже при наличии рекламы сохраняет свое значение. Однако руководители не всегда должным образом относятся к тому, как выглядит визитная карточка их фирмы или компании.

     При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его  владельцу следующие преимущества:

     - помогает потребителю ориентироваться  в потоке информации, быстро и  безошибочно найти товар фирмы,  которая уже завоевала его  предпочтение;

     - позволяет фирме с меньшими  затратами выводить на рынок  свои новые товары;

     - повышает эффективность рекламы;

     - снижает расходы на формирование  коммуникаций как вследствие  повышения эффективности рекламы,  так и за счет универсальности  его компонентов;

     - помогает достичь необходимого  единства не только рекламы,  но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов);

     - способствует повышению корпоративного  духа, объединяет сотрудников,

     - вырабатывает чувство причастности  к общему делу, «фирменный патриотизм».⁷

     положительно  влияет на эстетический уровень и  визуальную среду фирмы.

     Основными элементами фирменного стиля являются

     - фирменная шрифтовая надпись  (логотип);

     - графический товарный знак;

     - фирменный блок;

     - фирменный лозунг (слоган);

     - фирменный цвет (цвета);

     - фирменный комплект шрифтов;

     - фирменный сайт;

     - другие фирменные константы.

     Марка продукта

     Очень часто покупка продукта делается потому, что он имеет известную  марку. Покупатель приобретает в  данном случае не просто товар, имеющий  определенные функциональные и потребительские свойства, а нечто большее.

     Марка - это название, знак, символ, которые используются для идентификации продукта, туристских услуг данной формы, для их отличия от аналогичных процессов или условий обслуживания у конкурентов.⁸

     Для выделения продукта в ряду других товаров используются различные  приемы. Это может быть определенная расцветка, определенный стиль написания  названия марки, определенные элементы дизайна или определенный значок.

     Марка выступает для потребителя гарантом определенного уровня и содержания потребительских свойств покупаемого им продукта. Она гарантирует соответствующий уровень качества предоставляемой услуги, ниже которого не опускаются потребительские характеристики.

     Кроме того, марка облегчает процедуру  выбора и покупки продукта, в условиях насыщенного рынка она является ориентиром. Роль и удельный вес марки как составляющей продукта все время растет. Для турфирмы создание марки приобретает исключительно важное значение.

     Марка не только способствует продвижению продукта на рынке, ее использование дает фирме защиту от конкурентов. Марка позволяет поднять престиж фирмы, влияет на формирование ее имиджа.

     Имидж продукта

     Имидж является следующей важной составляющей туристского продукта, которая выходит  за рамки функционально-потребительских свойств. Марка и имидж тесно связаны между собой, но они никогда не совпадают и не подменяют друг друга.

     Марка способствует созданию имиджа. Имидж, в свою очередь, отражается в марке  продукта. Имидж не может существовать, если продукт не имеет марки, отличающей его от других продуктов. Вместе с тем потребитель отдает предпочтение продукту той или иной марки только потому, что эта продукция имеет определенный имидж.

     Имидж формируется общественным мнением  и существует в общественном сознании. Известно, что турист, получивший удовлетворение от тура, расскажет о своих впечатлениях восьми слушателям, если же он не удовлетворен путешествием, то о своих отрицательных впечатлениях он расскажет сорока слушателям. Так начинает формироваться имидж продукта.

     При этом специалисты турфирм должны учитывать, что, если реакция туристов на тур будет отрицательной, фирма  не будет владеть полной и достоверной  информацией об этом. Как показывает практика, при отрицательном восприятии продукта возникает «айсберговый» эффект (рис.7). Только четверо из ста неудовлетворенных потребителей напишут жалобу производителю. В то же время о некачественной продукции фирмы узнают 4000 потенциальных потребителей. Фирме придется приложить чрезмерные усилия для обеспечения спроса на свой продукт, однако эти усилия в конце концов окажутся бесполезными, так как ни одна система не выдержит столкновения с айсбергом.

     Имидж туристского продукта - это распространенное и устойчивое представление об отличительных  или исключительных свойствах туристских услуг, придающих услугам особую привлекательность и выделяющих их из ряда аналогичных процессов или условий обслуживания.

     Имидж продукта складывается под влиянием четырех факторов:

     • качество туристских услуг, отражающее их способность удовлетворить обусловленные и предполагаемые потребности туристов во время их путешествий или отдыха;

     • имидж фирмы, реализующей данные услуги;

     • состояние аналогичных услуг  других производителей;

     • критерии, нормы и предпочтения потребителей данных конкретных услуг.

     Имидж продукта отражает либо комбинацию свойств, либо одно из следующих свойств продукта:

     • лучшее качество, чем аналогичного продукта, предлагаемого другими  турфирмами;

     • особые качества. Такими качествами могут  быть любые составляющие туристской услуги или составляющие его реализации;