Имидж фирмы как составляющая маркетинговой деятельности предприятия сервиса (на примере ООО турфирма «Тимора»)

     - наконец, имеет смысл выйти с новыми продуктами на новые рынки. Нередко эта стратегия связана не со стремлением к росту, а с попыткой уменьшить риск. Например, фирма может проверить успех нового продукта и его влияние на имидж производителя на относительно менее опасном и важном рынке, прежде чем выйти на свой основной рынок.

     Обеспечение конкурентоспособности фирмы на рынке - третья главная задача маркетинга. Расширение рынка всегда сопровождается стремлением к закреплению своей позиции на нем. Самый надежный способ защиты своих интересов заключается в удовлетворении требований клиента к качеству продукта, его цене и уровню обслуживания. Это возможно лишь тогда, когда удается развить комплексную концепцию маркетинга, не оставляющую места для проникновения конкурентов.

     Таким образом, маркетинговые исследования должны быть главным элементом генеральной  политики фирмы при выборе стратегических направлений развития.

     Суть  современного маркетинга - это предпринимательская  деятельность, превращающая потребности  покупателя в доходы фирмы.

     Практика  применения маркетинга показала, что  использование только отдельных  составляющих, например воздействие на рынок, не дает должного результата. Только комплексный подход позволяет создать эффективную производственную систему и занять на рынке устойчивую позицию.

     Внешняя среда маркетинга

     Процесс согласования возможностей компании и  запросов потребителей протекает в определенной внешней (окружающей) среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.

     Содержание  понятия «внешняя среда маркетинга»  определяют шесть факторов.

     1. Стабильность политической системы  в стране рынка, обеспечивающая  защиту инвестиций своих и иностранных предпринимателей.

     2. Жизненный уровень, покупательная  способность общества, демографические процессы в нем. Особенности и состояние финансовой системы, инфляционные процессы, конкуренция, оказывающая сильное влияние на положение компании на рынке и принимаемые ею решения.

     3. Правовая, законодательная система, защита окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Защита интересов потребителей путем введения законодательных ограничений на рекламу и упаковку, что сильно влияет на возможности реализации продукции. Например, предупреждение о вреде курения, помещаемое на пачках сигарет во многих странах, радикальным образом изменило рынок этой продукции.

     4. Уровень научно-технического прогресса, который дает возможность производить новую продукцию и осуществлять эффективную маркетинговую деятельность.

     5. Институциональные факторы (наличие в стране организаций, осуществляющих транспортировку товара и продажу, помогающих выбрать правильное название товара упаковку).

     6. Географические, климатические и исторические условия, культурные традиции, которые оказывают большое влияние на маркетинг.

     Все эти элементы внешней среды маркетинга чрезвычайно динамичны и не находятся  в сфере непосредственного влияния компании, поэтому компания должна непрерывно отслеживать их изменения.

     При изменении каких параметров своей  деятельности компания может влиять на эффективность маркетинга? К таким параметрам обычно относят следующие: продукт, его цена, воздействие на потребителя в целях совершения покупки и доставка продукта потребителю. Эти четыре элемента в совокупности образуют комплекс маркетинга (рис. 1.).³ 

     Рис. 1. Содержание концепции «Маркетинг»

      Задача маркетологов – создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и установить факторы, влияющие на формирование соответствующих потребностей, провести анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует обосновать и наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные потребности. 

     1.2 Турфирма в конкурентной среде 

     Туристская  фирма — это собирательное  понятие. Под ним подразумевается предпринимательская структура, занимающаяся на коммерческой основе посредническими операциями в сфере купли-продажи туристских услуг. Этими функциями туристские фирмы отличаются от некоторых некоммерческих, общественных организаций, которые в соответствии со своими уставными целями также могут организовывать туристские путешествия своих членов, например, осуществлять обмен школьниками, студентами, делегациями городов-побратимов и т.п. Сами туристские фирмы не производят туристских услуг. Для этого они не располагают необходимыми средствами производства. Хотя с конца прошлого века за рубежом и даже в России наблюдаются процессы слияния туроператорского бизнеса с крупными гостиничными и транспортными объединениями.

     В обычных условиях туристские фирмы  выполняют чисто посреднические функции, а именно, по поручению и за счет потребителей закупают для них различные туристские услуги у соответствующих поставщиков (гостиничных и транспортных предприятий, организаций питания и развлечения и др.). Место туристской фирмы, как посредника между потребителем и производителем туристских услуг, может быть показано на следующей схеме (рис.2). 

     Рис. 2. Схема взаимодействия турфирмы как посредника 

     Туристские  фирмы в своей основной массе  входят в число предприятий малого бизнеса. Для их создания не требуется больших инвестиций, дорогостоящих производственных фондов. Поэтому быстро развивающийся спрос на туристские путешествия и широкие масштабы туристского рынка стимулировали появление в большинстве стран многочисленного отряда туристских фирм. В европейских странах число туристских фирм колеблется от нескольких сот до нескольких тысяч. В РФ с 1990 г. происходил быстрый процесс создания и консолидации туристских фирм. На начало 2004 г. по данным Госкомстата РФ лицензиями на право заниматься туристской деятельностью в России владели около 17,8 тыс. субъектов хозяйственной деятельности. Из них лицензию на туроператорскую деятельность имели 5,1 тыс. и на турагеитскую деятельность 12,7 тыс. туристских фирм. Но при этом фактической туристской деятельностью занималось около 8 тыс. турфирм.

     В РФ, как и за рубежом, действующие  туристские фирмы сильно отличаются друг от друга по типу и виду деятельности, специализации, организационно-правовой форме. Все туристские фирмы выступают  на рынке или как туроператоры (tour operators), или как туристские агентства (tourist or travel agencies).

     Туроператоры  — это оптовые продавцы туристского  продукта. Они закупают у поставщиков (гостиниц, общепита, транспорта и др.) большие объемы туристских услуг, из которых формируют массовый туристский продукт (маршрут путешествия с комплексным обслуживанием), для его продажи через турагентскую сеть. Туроператоры являются главными генераторами организованного туризма.

     Российские  туроператоры пока еще не достигли больших экономических успехов. Годовой оборот первой сотни российских туроператоров колеблется от 1-2 млн. евро на нижнем уровне до чуть более 100 млн. евро на верхнем уровне. По данным, опубликованным в российской прессе («Туринфо»), в 2003 г. лидерами по сумме годового оборота были турфирмы: «Инна Тур» (133 млн. евро), «TEZ TOUR» (125 млн. евро), «Нева» (95 млн. евро), «Натали Турс» (90 млн. евро), «Интурист» (80 млн. евро) и др.

     Туристские  агентства (турагенты). Они выступают в качестве посредников — розничных продавцов туристских услуг для внутренних или международных путешественников. Розничные турагентства играют решающую роль в реализации туристского продукта туроператоров. Помимо продажи туроператорских пакетов для групповых или индивидуальных путешествий туристские агентства на основе договоров с поставщиками различных услуг часто специализируются на конкретных рыночных сегментах, занимаясь, например:

     • организацией индивидуальных путешествий по своей стране и за границу;

     • организацией корпоративного туризма, поездок деловых людей в пределах своей страны и за границу;

     • продажей транспортных билетов на внутренних и международных линиях;

     • бронированием мест в российских и зарубежных гостиницах;

     • продажей путевок в дома отдыха или санатории;

     • организацией экскурсионного обслуживания;

     • продажей билетов в театрально-зрелищные учреждения;

     • оказанием информационных услуг и т.п.

     Турагентства  обычно работают на небольших сбытовых территориях, имеют скромный торговый оборот и очень сильно зависят от рыночной конъюнктуры и политики туроператоров, транспортных компаний и других поставщиков туристских услуг. Движение туристских услуг на туристском рынке от их производителей до потребителей можно проследить по следующей схеме (рис.3). 

     Рис. 3. Схема работы туристического агентства 

     Туристские  агентства являются более многочисленным отрядом туристского бизнеса, по своей численности в несколько раз превышающим число туроператоров. В отличие от туроператоров они более гибко приспосабливаются к текущей конъюнктуре туристского рынка. К тому же создание или ликвидация турагентства не связана с большими организационными и финансовыми усилиями. В европейских и североамериканских странах годовой оборот туристского агентства колеблется в пределах 0,5-1,0 млн. евро. Что касается российских турагентств, то этот показатель пока что очень нестабилен. Так, по данным статистики в 2006 г. в России имели лицензию около 18 тыс. туристских агентств, из которых 4,5 тыс. находились в Москве. В cpeднем одно турагентство продавало около 400 туров в год. При этом несколько десятков самых крупных турагентств продавали по 4-5 тысяч туров в год, а большинство слабых агентств ограничивалось продажей не более 100-200 туров в год.

     Помимо  чистых туроператоров и туристских агентств в туристском бизнесе нередко  встречаются туристские фирмы, объединявшие эти две функции. Их называют оптово-розничные фирмы, поскольку они как туроператоры формируют туристский продукт и одновременно как турагент продают его массовому потребителю.

     Туристские фирмы используют достаточно много посреднических вариантов продажи услуг как во внутреннем, так и в международном туризме (рис.4). 

     Рис. 4. Схема взаимодействия субъектов туристического рынка 

     Уже с середины прошедшего столетия туристский бизнес стал испытывать достаточно сильное вторжение в свою сферу представителей иных экономических отраслей. Так, продажей туристских услуг стали заниматься авиакомпании, гостиничные цепи, банковские компании, страховые общества, универсальные магазины. Имея избыточные капиталы, они посчитали туризм наиболее выгодной сферой своих новых инвестиций. К тому же у них были хорошо освоенные рынки собственных потребителей и широкая система розничной продажи: авиакассы, отделения банков, страховые агенты, магазинные прилавки, в которых уже были задействованы опытные кадры и автоматизированные системы бронирования и продажи услуг. Поэтому им удалось занять некоторые ниши туристского рынка, где они продолжают и сегодня успешно продавать некоторые туристские услуги.⁴

     В своей работе на туристском рынке  туристские фирмы постоянно испытывают большое давление со стороны всех участников рыночных отношений. Им приходится противостоять корпоративным интересам транспортного, гостиничного, рекламного бизнеса, испытывать большое налоговое и административное давление, сталкиваться с попытками других отраслей решать свои проблемы за счет туристской отрасли. Поскольку такие проблемы никогда в одиночку не решаются, зарубежный туристский бизнес уже давно понял необходимость объединения туристских фирм в союзы и ассоциации. В 1993-г в России также была создана Российская ассоциация туристских агентств, которая в 2003 г. преобразовалась в Российский союз туриндустрии (РСТ). Его задачей, как и у зарубежных туристских ассоциаций или союзов, является защита интересов отечественного турбизнеса, влияние на выработку представительными и исполнительными органами власти РФ правовой, экономической и социальной политики, отвечающей профессиональным интересам членов ассоциации, противодействие монополизму в туристской сфере, содействие развитию туристских предприятий, рынка туристских услуг и цивилизованных рыночных отношений в России, защита интересов национальных производителей туристских услуг и др. С момента своего создания российская ассоциация проделала значительную работу, добиваясь благоприятного решения для российских туристских фирм многих острых вопросов. На конец 2003 г. РСТ насчитывал несколько более 900 членов, что, разумеется, недостаточно для укрепления позиций российского турбизнеса (18 тыс, турфирм) на российском международном туристском рынке. Руководителям российским туристских предпринимательств следует иметь в виду, что без консолидации своих корпоративных усилий в рамках РСТ и других подобных союзов или ассоциаций им будет трудно отстаивать свои интересы и противостоять натиску со стороны других отраслей туриндустрии или иностранного турбизнеса. Сегодняшний «туристический» мир - это значительная конкуренция фирм в оказании своих услуг. В различных отраслях индустрии гостеприимства ведется постоянная борьба за клиента. В этой борьбе в ход идет все - новейшие научные достижения, современный дизайн, агрессивная реклама.