Формирование системы стимулирования сбыта на предприятии

     В итоговом выводе по второму шагу можно  сказать, что предприятие недостаточно использует наружную рекламу в своей рекламной кампании, а затраты на теле- и радиорекламу, по-видимому, не достаточно обоснованы (об этом точно можно будет сказать лишь на третьем этапе).

     Третий  шаг в решении проблемы – на основании анкетирования покупателей ООО «АгроЭко» оценим эффективность как рекламной компании в целом, так и отдельных рекламных средств.

     Цели  этого исследования:

     1. Определить степень знакомства  с рекламными обращениями ООО «АгроЭко» через различные средства коммуникации.

     2. Определить побуждающее действие  различных рекламных средств  на покупателей предприятия.

     Респондентами данного анкетирования явились  покупатели ООО «АгроЭко», ответившие на предлагаемые им вопросы. Всего было опрошено 100 покупателей, которые дали ответы на предложенную анкету, приведенную в таблице З Приложения З.

     В результате подсчета ответов получены следующие данные (см.: табл. И Приложения И). В колонке «бал» произведен подсчет количества голосов, причем на один голос приходится 1 бал. При ответе на пункт 3 суммарное число балов больше 100, т.к. некоторые покупатели встречались с рекламой предприятия в нескольких источниках.

     Результаты  по пункту 1 таблицы 8 подтвердили вывод, сделанный на втором шаге, о том, что фирма является малоизвестной  в настоящее время на местном рынке (до возникновения потребности в покупке о ней знало лишь 18% опрошенных покупателей). Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди средств, из которых покупатели узнали о существовании фирмы, а именно 62% покупателей именно из нее узнали о существовании ООО «АгроЭко». Чаще всего покупатели сталкивались с рекламой на выставке-ярмарке (32%), по радио (25%), в газетах (17%). Реже всего покупатели встречали рекламу по телевидению (3%). Из этого можно сделать вывод о том, что реклама по телевидению должна более часто контактировать с аудиторией, для того чтобы поднялась ее эффективность, а это требует значительных затрат и не согласовывается с интересами ООО «АгроЭко». Реклама на щитах (12%) заняла промежуточное положение по количеству контактов с аудиторией и это вполне объяснимо - предприятие имеет лишь 1 щит, который располагается на ее территории.

     Побуждающее действие реклама оказала на 40% покупателей, причем выставка повлияла на наибольшее количество покупателей (22%), листовки (6%), затем газеты и щиты оказались на одном уровне (5%) и радиореклама побудила к покупке (3%). Опрос показал, что реклама по телевидению вообще не имела побудительного характера, а лишь информативный. Рассчитаем коэффициент воздействия рекламы на покупателей после их контакта по следующей формуле:

     К = ЧК/ЧП,      (1)

     где ЧК - число контактов со всеми покупателями,

     ЧП - число покупателей, которых реклама побудила к покупке.

     Данные  для расчета коэффициента воздействия  рекламы на покупателей приведены в табл. 7.

     Наиболее  сильным воздействием на покупателя обладает выставка-ярмарка и листовки. На каждого третьего покупателя, который  встречался с данными средствами рекламы ООО «АгроЭко», она оказала побудительное воздействие.

       Аналогично реклама на щитах оказала влияние на каждого четвертого, на каждого шестого реклама в газетах, на каждого двадцать третьего реклама по радио. Коэффициент воздействия телерекламы на покупателя оказался равным нулю, т.е. данная реклама вообще не имела побудительного эффекта.

     Таблица 7 – Количественные показатели воздействия рекламы на покупателей

     А теперь рассчитаем сбытовую (торговую) эффективность воздействия рекламы на покупателей. Данные для такого расчета приведены в табл. 8.

     Сбытовую эффективность, как всей рекламной компании, так и отдельных ее средств, которые имели побудительное воздействие на покупателей рассчитаем по следующей формуле:

     Э_ф = Объем/Затраты,      (2)

     где Э_ф – эффективность средства рекламы;

     Объем – доход, полученный в результате влияния средств рекламы;

     Затраты – расходы на конкретное средство рекламы в отчетном году.

     В таблице 8 и доход, полученный от рекламы, и расход на него брались с учетом двух исследуемых месяцев. Исходными данными служили результаты опроса покупателей и данные учета.

     По  результатам таблицы 8 общая сбытовая эффективность составила 100 руб./руб., это значит, что с каждого рубля, вложенного в рекламную кампанию, ООО «АгроЭко» получило 100 руб. дополнительного дохода.

     Наибольший доход принесла предприятию выставка (55 000руб.), но за счет высоких затрат на нее торговая эффективность выставки лишь на 4-м месте (8 руб./руб.). Газеты заняли первое место по сбытовой эффективности (39 руб./руб.) среди других средств рекламы, хотя они принесли лишь 12 500 руб. дохода, затраты на данный вид рекламы были самыми низкими.

     Таблица 8 – Показатели побудительного влияния средства рекламы на объем продаж и сбытовую эффективность рекламы

     Эффективность щитов чуть ниже – 25 руб./руб. – однако доход от них также составил 12500 руб. Эффективность листовок составила 18 руб./руб., а радио – 2 руб./руб.

     Единственным средством рекламы, которое не обладало сбытовой эффективностью, оказалось телевидение. Это говорит о том, что затраты, вложенные в данный вид рекламы, не принесли предприятию дохода (по крайней мере, в исследуемом периоде).

     На  пятом этапе, сопоставим результаты теоретического заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования покупателей ООО «АгроЭко». В результате получим:

     1. С точки зрения теории телевидение  менее всего эффективно для  рекламы и стимулирования сбыта продукции и услуг ООО «АгроЭко». Кроме того, это средство рекламы очень перегружено информацией подобного рода. Довольно редко, по сравнению с другими видами рекламы, обращаются к телевидению потенциальные покупатели. И, конечно же, против телевидения, как средства рекламы говорит то, что оно слабо воздействует на покупателей и имеет нулевую сбытовую эффективность. Следовательно, телевидение лучше вообще исключить из комплекса стимулирования сбыта предприятия, как мало эффективное средство.

     2. Теоретически радио не плохо удовлетворяет задачам ООО «АгроЭко». Фактически же, такая реклама служит лишь хорошим напоминанием о фирме, но не способствует воздействию на покупателя. По способности быть вспомненной, радиореклама занимает промежуточное положение среди других средств. Так как радиореклама не способствует повышению сбытовой эффективности, то ее стоит использовать лишь в зимнее время, когда необходимо постоянно напоминать о предприятии на рынке, а в остальное время использовать более эффективное средство рекламы для привлечения покупателей запасных частей к сельскохозяйственным машинам. Данное изменение приведет к снижению затрат на рекламу почти в два раза.

     3. Выставка-ярмарка - эффективное средство  рекламы во всех отношениях, как  в теории, так и на практике. Данное средство рекламы обладает  наилучшей способностью воздействия на покупателей, а также приносит самый большой доход, по сравнению с другими средствами рекламы. И хотя сбытовая эффективность не высока, что объясняется высокими затратами на выставки, выставки прекрасно удовлетворяют стратегическим задачам предприятия в общей системе стимулирования сбыта. Так как это средство довольно эффективно используется в рекламной кампании ООО «АгроЭко», то расходы на него можно оставить на прежнем уровне.

     4. Газеты – одно из наиболее  эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся покупатели, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке запасных частей.

     Газеты  обладают самой высокой сбытовой эффективностью, так как стоит данный вид рекламы дешевле, чем другие средства, и приносят предприятию неплохой доход. Вряд ли стоит что-либо изменять в использовании данного рекламного средства, так как в настоящий момент оно используется довольно эффективно.

     5. Листовки – средство, которое лишь недавно стали использовать для рекламы товаров промышленного назначения. Они обладают очень высоким коэффициентом воздействия (конечно же, если объект воздействия выбран верно, то есть он является потенциальным покупателем). Обладают самой высокой сбытовой эффективностью не смотря на то, что используются мало. И, кроме того, приносят предприятию неплохие доходы. Все это говорит о необходимости более широкого использования листовок, как средства рекламы. Из-за невысокой абсолютной стоимости листовок увеличить их использование будет не сложно для предприятия. В пользу увеличения расходов на листовки говорит также следующая логическая цепочка:

     Увеличение  бюджета на «директ-мейл» ® рост числа контактов с потенциальными покупателями ® рост дохода от листовок

     Сначала необходимо увеличить затраты на листовки на 25-30%, а после определения  эффекта и эффективности данного  мероприятия возможно определение  дальнейших действий. Увеличение затрат на листовки не повлечет дополнительных расходов, если его проводить одновременно со снижением затрат на радиорекламу.

     6. Рекламные щиты – тоже сравнительно  новое средство рекламы.

     Наружная  реклама хорошо вспоминается и к  ней довольно часто обращаются. В  практике предприятия данное средство рекламы слабо использовалось, но, не смотря на это, щит уже принес неплохой доход. Кроме того, они обладают высоким коэффициентом воздействия на покупателя, следовательно, при росте числа контактов возрастет объем дохода проносимый наружной рекламой. К тому же щиты обладают высокой сбытовой эффективностью. Таким образом, целесообразно увеличить использование наружной рекламы как средства стимулирования сбыта. Особенно эффективно было бы размещение рекламных щитов одновременно в нескольких точках города и области. Лучше всего использовать в качестве наружной рекламы light-box (в переводе с английского - светящаяся коробка). Light-box представляет собой двусторонний рекламный щит, по форме напоминающий коробку, и загорающийся изнутри в темное время суток для того, чтобы в любое время можно было прочитать сообщение на нем. Затраты на изготовление щитов и аренду земли для их установления можно будет покрыть за счет исключения из рекламной компании телерекламы и снижению расходов на радиорекламу.