Формирование системы стимулирования сбыта на предприятии

 

     Продавец  не должен быть обойден вниманием  производителя, так как от его  способностей и умения продать товар  зависит успех предприятия.

     Цель  стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

     Торговый  посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть различными:

     - придать товару определенный  имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

     - увеличить количество товара, поступающего  в торговую сеть;

     - повысить заинтересованность посредника  в активном сбыте той или  иной марки товара.

     Средства  стимулирования сбыта. Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

     1. Предложение цены (продажа  по сниженным ценам,  льготные купоны, талоны, дающие право  на скидку).

     2. Предложения в  натуральной форме  (премии, образцы  товара).

     3. Активное предложение  (конкурсы покупателей,  игры, лотереи).¹²

     Основные  средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия  (табл. 2).

     Таблица 2 - Средства стимулирования

 

     Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).¹³

     Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа кондитерской продукции. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.

     Индивидуальное  стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий и пр. Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед полкой с конкурирующими товарами.

     Стимулирование  сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует три типа целевой аудитории, на которую следует направлять мероприятия по стимулированию сбыта:

     Потребитель. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования сбыта, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

     - увеличить число  покупателей;

     - увеличить количество  товара, купленного  одним и тем  же покупателем,

     - удержать и вознаградить  лояльных потребителей.

     Торговый  персонал. Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

     Торговый  посредник. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объема закупок и продаж. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

     - придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

     - увеличить количество  товара, поступающего  в торговую сеть;

     - повысить заинтересованность  посредника в активном  сбыте той или  иной марки и  т.д.¹⁴

     Для достижения целей стимулирования сбыта  могут использоваться различные средства. В свою очередь выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

     - предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

     - предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

     - активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).¹⁵

     Основные  средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия:

     1. Стимулирование потребителей.

     2. Стимулирование торговых посредников.

     3. Стимулирование собственного персонала.¹⁶

     Стимулирование  потребителей. Ценовое стимулирование находит наиболее широкое практическое применение. Все виды ценового стимулирования продаж товара, реально применяемые на практике, можно разделить на 3 большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж) и снижение цен с отсрочкой получения скидки. Прямое снижение цен может производиться производителем (информация размещается на цветной этикетке, которая наклеивается на упаковку) или продавцом (объявление новой цены непосредственно в торговом зале на ограниченное время - до 30 мин.).

     Эффективны  также такие методы ценового стимулирования, как совмещенная продажа и  зачет подержанного товара при покупке нового. Совмещенная продажа применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. При этом цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров. Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок. Зачет подержанного товара при покупке нового, в основном, применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которое не обладает высокой степенью оборачиваемости. Речь идет о снижении цены, которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужных вещей). Размеры возвратной стоимости обычно соответствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя.

     Наиболее  распространенной формой ценового стимулирования является распространение купонов. Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в следующих случаях:

     - в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;

     - в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.¹⁷

     Также купоны могут использоваться для привлечения тех покупателей, которые трудно переключаются на новые марки. К основным способам распространения купонов относятся: почтовая рассылка, распространение через прессу, упаковку и распространение в магазине. Через почту распространяется 4% всех купонов, поскольку этот метод наиболее дорогой. Однако он позволяет распространять купоны в целевой аудитории и обеспечивает более высокий, чем в других методах процент заказов - до 5%. Распространение купонов через прессу является наиболее массовым методом. Купоны могут вкладываться в упаковку или размещаться на ней. Купоны, размещенные на упаковке, как показывает практика, более эффективны для привлечения новых покупателей, в том числе и покупателей, более лояльных к конкурирующим маркам. Практика показывает, что наибольший прирост объема продаж наблюдается в течение 1-ой недели после распространения купонов и что купонаж, как метод продвижения продаж, дает наилучшие результаты применительно к брендам - известным и хорошо зарекомендовавшим себя на рынке маркам.

     Наконец, к ценовым методам стимулирования продаж относится возмещение с отсрочкой, когда снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое  время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку, или  какое-либо доказательство покупки (этикетку, вырезанный логотип со штрих-кодом и т. д.) по указанному адресу. В данном случае уменьшение цены происходит после покупки. Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены.¹⁸

     Специальные цены или мелкооптовая продажа. Снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Выгода для потребителя в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, так как оно распространяется на партию товара. Такое снижение особенно эффективно для дешевых товаров. Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из полиэтиленовой пленки, на которой указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж. Такие товары, как правило, размещаются в местах, близких к проходу в торговом зале. Обычно именно здесь наиболее оживленная продажа благодаря хорошему обозначению товара и его удобному для покупателя размещению.

     Совмещенная продажа. Она применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров. При совмещенной продаже нескольких видов продукции одного производителя имеется существенная скидка. Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличению сбыта продукции предприятия.

     Зачет подержанного товара при покупке нового. В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости. Принятый обратно товар не обменивается и не подлежит перепродаже. Обычно он идет на свалку или на слом. Мы имеем дело со снижением цены, которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужных вещей). Размеры возвратной стоимости обычно соответствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя. Такая тактика имеет место при продаже автомобилей.

     Дополнительное  количество товара бесплатно. Являясь одной из форм немедленного, хотя и косвенного, снижения цен, этот вид стимулирования внушает потребителю две идеи:

     - речь идет о такой же экономии средств, как и в случае любого другого снижения цен;

     - потребитель имеет дело со щедрым производителем.

     В момент выпуска товара на рынок бесплатное предложение 20% товара или снижение цены на 20% не одно и то же для покупателя. Психологическое воздействие гораздо мощнее, когда бесплатно предлагается больше товара.

     Совмещенное возмещение с отсрочкой. Объединение нескольких товаров разных производителей в рамках одной операции. Используются новые приемы:

     а) Цепочка купонов. Несколько товаров объединены в одном купоне, распространяемом через прессу. Потребитель покупает товары в магазине по своему выбору, наклеивает доказательства покупки на талон, публикуемый в прессе, и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму.

     б) Проба качества. Купон имеет форму книжечки, состоящей из трех страниц и представляющей 10 предварительно отобранных товаров, которые предлагаются в магазинах со скидкой.