Формирование системы стимулирования сбыта на предприятии

     Потребитель получит сумму скидки банковским чеком, опробовав 10 предложенных ему образцов.

     в) Подарок-качество. Этот прием применяется в отношении товаров, которые могли быть в качестве подарка. Потребитель может приобрести различные предметы для подарка и получает при этом значительную скидку.

     Учетные купоны (перекрестный купонаж). Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.

     Снижение  цен, совмещенное  с общественно-полезным мероприятием. Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и наиболее полного использования престижа марки некоторые производители привлекают потребителей к какому-нибудь общественно-полезному мероприятию.

     Как простые, так и более сложные  формы снижения цены имеют одну общую  черту: в любом случае речь идет о более или менее крупном выигрыше в деньгах, независимо от того, происходит ли это сразу или с отсрочкой выплаты.

     Стимулирование  натурой. В зависимости от природы товара стимулирование натурой осуществляется в следующих формах:

     - Прямые премии (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или премии с отсрочкой выплаты (т.е. при условии предоставления покупателем доказательств покупки).

     - Образцы или вручение покупателю небольшого количества товара с тем, чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар.¹⁹

     Стимулирование  натурой имеет две цели:

     - Дать потребителю дополнительное  количество товара, что принципиально  отличается от снижения цен,  целью которого является экономия  денег;

     - Придать более разносторонний  и предметный характер контактам  между предприятием и потребителями.

     Премии. Виды премий:

     а) Прямая премия. Она вручается потребителю в момент покупки, так как она:

     - либо заключена в самом товаре;

     - либо прикреплена к упаковке  товара;

     - либо выплачивается покупателю  в кассе на выходе из магазина.²⁰

     Премия  должна быть привлекательной для  потребителя. Ее получение имеет  целью повторную покупку товара.

     Существует  несколько видов прямых премий, например:

     - премия для детей:

     представляет  собой коллекции уменьшенных  моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую необходимо составить из множества частей, цветных наклеек). Такая премия обращена к детям, часто являющимся инициатором покупок;

     - полезная премия:

     адресована  взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или  иного товара и побудить их совершить покупку.

     б) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно высокая по сравнению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

     в) Премия с отсрочкой. Покупатель не может немедленно после покупки получить премию, так как он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После чего ему будет вручена премия по почте. Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью.

     Такая премия обходится производителю  дешевле, чем прямая премия, так как  она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке.

     г) Упаковка, пригодная для дальнейшего использования. Такие премии используются производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы в банках, блюд - полуфабрикатов и т.д., упаковка которых, после использования продукта, превращается в мусорные корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости.

     д) Самооплачивающаяся премия. Этот прием особенно популярен в Англии. Его основной принцип заключается в том, что потребителю предлагается высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки другого товара.

     е) Постоянная премия. Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например, «Киндер-сюрприз» - шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка - премия.²¹

     Образцы. К некоторым товарам, а также к большей части услуг, такая форма стимулирования, как распределение бесплатных образцов, неприменима, так как такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к бесплатному опробованию в течение короткого отрезка времени. Этот прием используют производители пишущих машинок, продавцы теннисных ракеток. Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет свою привлекательность и превращается в «жалкую подачку». Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления, чтобы они соответствовали требованиям законодательства и пожеланиям покупателей.

     Применение  образцов – операция стимулирования сбыта, единственная цель которой - ознакомить покупателя с товаром, дать ему попробовать товар. Распространение образцов осуществляется в следующих вариантах:

     - во время выпуска товара в обращение;

     - в случае повторного выпуска  товара, который в момент своего  появления на рынке встретился  с препятствиями, однако опережает  по своим качествам конкурирующие  товары.

     Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.

     Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое  обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов: с товаром или отдельно от него).

     Основные  методы распределения образцов:

     - от двери до двери: доставка  на дом;

     - по почте: когда необходимо  воздействовать на определенные группы населения;

     - через прессу: целенаправленное  распределение образцов через  журналы. Например, образцы косметики  распределяются через журналы  для женщин, образцы оргтехники  распределяются через многочисленные  журналы.

     - в месте продажи: прямая раздача образцов розничными торговцами или совмещенная с покупкой другого товара.²²

     Для использования последнего способа  распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:

     - оплату стандартной рекламной полосы;

     - оплату налога на предоставление  места образцу в печатном издании;

     - затраты на вклеивание образцов;

     - почтовые расходы.

     Распространением  образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее  развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих.

     Активное  предложение. Под этим понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи игры, конкурсы. Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия. Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель - создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи.

     Конкурсы. Побудительным мотивом участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.

     Конкурс должен отвечать требованиям закона, а следовательно:

     - решение не должно быть найдено  большинством участников;

     - первый приз должен быть достаточно  ценным;

     - вопросы должны быть разделены  на основные и дополнительные;

     - необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.

     Лотереи и игры. В отличие от конкурсов лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.²³

     Виды  игр: лотереи, включающие «тотализатор» и звание «чемпион торговли»; игры, основанные на теории вероятностей; стимулирующие игры типа лото и производные от него.

     2. Стимулирование торговых  посредников.

     Производитель вынужден систематически прибегать к стимулированию торговых посредников:

     - в момент выпуска товара в  обращение, когда стимулирование  имеет только одну цель: добиться  внесения товара в каталоги;

     - в период роста продаж товара: возникает необходимость побуждать  посредников к приобретению товаров в количествах, пропорциональных ожидаемому спросу, стараясь при этом избежать затоваривания.²⁴

     Способы стимулирования торговых посредников делятся на 2 группы:

     1. Финансовые льготы особенно высоко  ценятся посредниками. Производители  могут на определенное время ввести непосредственную скидку с продажной цены. Существуют следующие виды скидок:

     а) скидки, связанные  с внесением товара в каталоги.

     Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным  торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от объема заказа и колеблются от 5 до 20%.

     б) скидка на количество покупаемого товара.

     Эта скидка должна распространятся на всех участников торгового коммерческой деятельности. Она способствует равномерности  движения товарных запасов предприятия. Чаще всего ее применяют на стадии роста жизненного цикла товара. Размеры скидки устанавливаются предприятиями в зависимости от количества заказанного товара.

     в) возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца. Этот тип стимулирования чаще используется при рабате с крупными универсальным магазинами, так как может легко контролироваться производителем. Специалисты, осуществляющие управление товаром в местах его продажи, стимулируются таким образом и руководят размещением товара в течение года. Размеры возмещения определяются путем переговоров между производителем и торговым посредником.

     г) купонаж. Применяется по отношению к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и дает возможность вовлечь их в сферу воздействия стимулирования. Это объясняется тем, что розничные торговцы закупают товар в торговых точках, и на них не распространяются скидки, связанные с каталогизацией, или скидки на количество.

     2. Льготы в натуральном выражении  также широко используются на  практике. К этой категории относятся: