Формирование системы стимулирования сбыта на предприятии

     Измерение эффективности - непростая задача. Многие производители просто сопоставляют объемы продажи до и после стимулирования. Но этого недостаточно. Необходимо сравнивать факторы, которые отличают стабильность и постоянство. Идеальным было бы сопоставление с группой контрольных магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования.

     Что касается комплексной программы  стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, сколь  интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, и какие средства следует выделить для его проведения.³²

     Таким образом, чтобы запустить эффективно работающий механизм стимулирования сбыта на предприятии, необходимо пройти определенные этапы. На первом этапе формирования системы стимулирования сбыта необходимо выбрать, какую творческую идею и методы продвижения он будет использовать. Главное предназначение творческой идеи состоит в увлечении ценности товара. Продолжительность программы компании по стимулированию также играет важную роль. Если компания по стимулированию сбыта длится очень мало, многие из потенциальных клиентов пропустят ее. Если же она будет тянуться слишком долго, то потеряет свою актуальность. Следует определиться с механизмом обратной связи: какой способ погашения предложить покупателю, участвующему в продвижении. Чем легче потребителю отреагировать на предложение, тем выше показатель отклика. Немедленная благодарность - например снижение цены или бесплатный подарок в нагрузку к предложенному изделию - часто вызывает более бурную реакцию. Если же стимул требует от потребителя дальнейших действий – например, сделать еще одну покупку или собрать определенное количество символических предметов в упаковке товаров, которые продвигаются, и затем отослать их в надежде получить подарок или бесплатное изделие - уровень отклика может снизиться. Специалист должен определить бюджет компании по стимулированию сбыта, выбрав один из способов. Маркетологи определяют средства продвижения и оценивают их общую стоимость. Однако наиболее распространенный способ - это определить его в процентах от общего количества бюджета на продвижение.

     На  втором этапе формирования системы стимулирования сбыта проводится предварительная поверка и реализация программы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта потребительских товаров можно протестировать быстро и с небольшими затратами. Компаниям следует разрабатывать планы по воплощению любого вида стимулирования, включая период разработки и период продаж. Период разработки - это время, необходимое для подготовки программы перед ее выполнением. Период продаж ограничен временем запуска программы и ее окончанием.

     На  третьем этапе формирования системы стимулирования сбыта проводится оценка результатов. Производители могут использовать один из нескольких методов оценки. Самый распространенный метод - это сравнить уровень продаж перед началом программы, во время ее действия и после окончания. Исследования потребителей также должны показывать, кто отреагировал на программу по стимулированию и что они сделали после ее завершения. Опросы предоставят информацию о том, сколько потребителей могут вспомнить о программе, что они думают о ней, сколько из них воспользовались этой программой, и как она повлияла на уровень их покупок. Программы по стимулированию сбыта можно также оценивать с помощью экспериментов, изменяя такие параметры, как размер стимула, продолжительность и метод распределения.

 

      II ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ ООО «АгроЭко») 

     2.1 Экономико-организационная  характеристика 

     ООО «АгроЭко» 
 

     Общество  с ограниченной ответственностью «АгроЭко»  является юридическим лицом и  действует на основании устава, учредительного договора и  законодательства РФ. Основное направление деятельности - производство и оптовые поставки запасных частей к импортной сельскохозяйственной технике. ООО «АгроЭко» имеет в собственности имущество, которым отвечает по своим обязательствам. ООО «АгроЭко» имеет самостоятельный баланс, открывает в установленном порядке расчетные и иные счета.

     Основной  целью деятельности Общества является получение прибыли от производства и реализации продукции - запасных частей - неоригиналов для импортной сельскохозяйственной техники.

     В организации работают 11 человек; генеральный  директор, 2 менеджера по продажам, 1 менеджер по снабжению, коммерческий директор, 1 бухгалтер, 1 водитель, 3 инженера,  системный администратор. Все работники подчиняются непосредственно генеральному директору.

     Генеральный директор действует от имени организации на принципе единоначалия и несет ответственность за последствия своих действии в соответствии с законодательством РФ и законодательством Тамбовской области. Генеральный директор определяет общие направления функционирования и развития предприятия, принимает ключевые решения относительно текущих дел, взаимодействует с государственными органами управления, правовыми органами, общественными организациями. Генеральный директор делегирует полномочия своим заместителям, которые решают насущные вопросы. Приоритет принятия решений по этим вопросам принадлежит заместителям, они лишь координируют свою деятельность с генеральным директором. Организации присущ демократический стиль руководства. При этом применяется открытая форма контроля за результатами деятельности.

     Организация службы маркетинга на предприятии осуществляется менеджерами, в состав службы входят три человека, руководит процессом  маркетинга коммерческий директор.

     Функции выполняемые менеджером по продажам:

     - изучение мнения потребителя  о товарах и о компании;

     - поиск и привлечение новых  клиентов;

     - разработка коммерческих предложений  и прайсов;

     - осуществляет закупочную деятельность  для производства продукции;

     - осуществляет логистику;

     - планирование, разработка и проведение  рекламных мероприятий;

     - разработка маркетинговых мероприятий с целью привлечения новых покупателей;

     - формирование и внедрение программ  лояльности; 

     Маркетинговая структура управления на предприятии  ООО «АгроЭко» построена по товарному  принципу. Товарная ориентация структуры  маркетинга на предприятии существует с целью координации и контроля всей работы по каждому из брендов, направлена на концентрацию усилий по реализации его рыночных возможностей.

     Отдел маркетинга возглавляет коммерческий директор ООО «АгроЭко», который  принимает участие в разработке стратегии компании на среднесрочный и долгосрочный период, в том числе: определение позиционирования компании и целевых сегментов; разработка стратегии продвижения бренда компании, товарной политики компании, политики в каналах сбыта, политики продвижения; определение позиции и возможной доли компании на рынке, разработка алгоритма и мероприятий по достижению поставленных целей и задач; определение необходимых конкурентных преимуществ компании; оценка эффективности данных мероприятий.

     Внутренняя  информация - имеется единая база данных компании «АгроЭко», в которой регистрируются данные о клиентах, продажах, затратах и текущем поступлении наличных средств (1С: «Бухгалтерия»).

     Маркетинговая разведка ведется отделом маркетинга постоянно с целью отслеживания конъюнктуры рынка. Специалистами в данном случае широко применяется компьютерная сеть Internet, предоставляющая большие объемы открытой информации (источника вторичных данных). Система маркетинговой разведки черпает информацию также от работников компании, заказчиков, конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов - то есть от всех контрагентов предприятия.

     ООО «АгроЭко» проводятся маркетинговые исследования с целью выявления проблем маркетинга, проектирования и оценки мер, предпринимаемых в этой области. Аналитическая маркетинговая система создана для проведения технического анализа полученной маркетинговой информации из внутренних источников, разведки и полевых работ с целью объяснить, предвидеть результаты и улучшить качество маркетинга.

     Компания  «АгроЭко» осуществляет поставки оригинальных и не оригинальных запасных частей к сельскохозяйственной технике  американских и европейских производителей: Deutz-Fahr, Manitou, John Deere, Case, New Holland, CLAAS, Fendt, Ropa, Massey Ferguson, Grimme,  Kverneland, Amazone, Gaspardo, Vogel&Noot, Kuhn, Horsch, Vaderstad, Lemken, Bourgault и других.

     Большинство неоригинальных запасных частей, произведенных  на производственных площадках Польши, Италии, Китая, Турции и России не уступают оригинальным по качеству, и имеют меньшую стоимость на 25-40%.

     ООО «АгроЭко» также предлагает неоригинальные запасные части с повышенным ресурсом. Это диски, долота, лапы, пальцы с  твердосплавным покрытием и усиленные подшипниковые узлы. Срок службы таких деталей до 1,5-2 раз больше срока службы оригинальных. Стоимость запчастей с повышенным ресурсом, как правило, не превышает стоимости оригинальных.

     На  неоригинальные запасные части установлены  гарантийные сроки равные гарантийным срокам оригинальных деталей (до 1 года), а гарантийный срок деталей с повышенным ресурсом составляет до 2 лет.

     ООО «АгроЭко» также предлагает дополнительные услуги:

     - дефектовка, ремонт и обслуживание  техники квалифицированными специалистами;

     - срочные и не срочные поставки  запчастей;

     - доставка товара по России;

     - прозрачный аутсорсинг обеспечения  запчастями и техническим обслуживанием.

     На  все товары и услуги, в зависимости  от размера заказа предоставляются  специальные условия, такие как, оплаты со скидками/отсрочками платежа, поставка «точно в срок», доставка груза за счет поставщика транспортной компанией и другие.

     В настоящее время на рынке функционируют 9 производителей, 3 из которых представляют собой филиалы иностранных предприятий. Сегментация рынка по покупательской способности потребителя формируется по направлениям: «Высокая цена и высокий уровень качества» – зарубежные производители; «Приемлемая цена - приемлемый уровень качества – запасные части к с/х технике»,  реализуемая ООО «АгроЭко».

     По  первому сегменту, рынок напрямую ориентирован на потребности вертикально  интегрированных структур АПК РФ и СНГ количество и потребности  которых относительно стабильны. Уровень  конкуренции между зарубежными  производителями жесткий, что в ближайшие 5 лет не позволит предприятиям второго сегмента войти и закрепиться на нем. Вхождение зарубежных предприятий первого сегмента маловероятно по причине необходимости значительного снижения ценового предложения до 80% от сложившегося уровня цен при сохранении прежних качественных характеристик предлагаемых запасных частей. Соответственно, распределение растущего рынка данного сегмента в соседних регионах потребления будет происходить между ООО «АгроЭко» и ООО «ЭкоНива». Следует отметить низкий конкурентный уровень между производителями, вызванный географической ориентацией потребителя.

     Фирма поддерживает постоянный имидж на рынке, в который входит: высокое качество продукции и гибкая система скидок и бонусов.

     ООО «АгроЭко» придерживается выработанного фирменного стиля. Основные цели фирменного стиля:

     - идентификация изделий фирмы  между собой и указание на связь их с самой фирмой;

     - выделение товаров фирмы из  общей массы аналогичных товаров  ее конкурентов.

     Наличие фирменного стиля свидетельствует  об уверенности руководства фирмы в положительном впечатлении, которое она производит на покупателя.

     Фирменный стиль анализируемой фирмы включает:

     - товарный знак, которым служит  название фирмы - ООО «АгроЭко»;

     - фирменная эмблема.

     Широта  ассортимента продукции, выпускаемой ООО «АгроЭко» характеризуется двадцатью марками: Deutz-Fahr, Manitou, John Deere, Case, New Holland, CLAAS, Fendt, Ropa, Massey Ferguson, Grimme,  Kverneland, Amazone, Gaspardo, Vogel&Noot, Kuhn, Horsch, Vaderstad, Lemken, Bourgault.

     Среди факторов, которые влияют на ЖЦТ, являются, во-первых, грамотно построенная политика цен в тесной взаимосвязи с позицией брэнда. Так, ухудшающееся положение запасных частей марки Vaderstad объясняется неконкурентноспособными ценами, небольшим ассортиментным портфелем (не обновляющегося более 3 месяцев), пересекающегося по прямым аналогам с продукцией Carrier. Таким образом, товарная продукция марки Vaderstad не отвечает условиям НЦС и при продолжающихся действиях может быть удалена с рынка. ТМ  Amazone, Lemken, John Deere находится в стабильном состоянии с перспективой роста и увеличения доли продукции за счет конкурентоспособной цены, а также умелого позиционирования, как «импортного аналога по конкурентоспособной цене».