Формирование системы стимулирования сбыта на предприятии

     Обычно  организации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно. Тогда наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта. Графически такое использование и результаты представлены на рисунке 3.

     

Рис. 3 Совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта

     

     Рис.4 Частота применения отдельных методов стимулирования потребителей

     Перечень  методов стимулирования сбыта достаточно велик и частота применения методов  стимулирования различна. Для наглядности представим и этот процесс графически ( рис. 4).

     Предоставление  образцов для испытания - самый дорогостоящий метод в арсенале рассмотренных методов стимулирования потребителей. Он предполагает предоставление во временное пользование бесплатно более сложных товаров, например, холодильников, оборудования и т.п.

     Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.⁵

     1. Фаза выпуска. В момент выпуска сбыту товара препятствуют три основных фактора:

     - Торговый персонал не может  стать сразу «приверженцем» товара-новичка.  Наблюдается тенденция представлять его покупателю в последнюю очередь, так как новый товар обязывает продавцов изменить свои привычки. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.

     - Представители торговли неохотно  идут на риск, связанный со  сбытом нового товара. Многочисленные  неудачи заставляют посредника  выжидать до последнего, прежде  чем «утвердить» новый товар.  Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара.

     - Потребитель также проявляет  сдержанность при покупке нового  товара. Стимулирование продажи, побуждающее его испытать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и т.д.

     2. Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным, и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект - используют стимулирование сбыта.

     3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается. Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другое).

     4. К концу фазы зрелости наступает  насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.⁶

     Приступая к стимулированию сбыта, следует  помнить:

     1. Стимулирование эффективно только  тогда, когда его применение  увязывается с жизненным циклом  товара и согласуется с четко  определенными целями.

     2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Применительно к товарам широкого потребления стимулирование может осуществляться в течение от одного до двух месяцев. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

     3. Меры по стимулированию и товар  должны быть тесно увязаны  между собой. Стимулирование необходимо  сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

     Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить  о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара. Осуществить такое соответствие можно с помощью плана стимулирования сбыта.

     Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта и рекламные  мероприятия.

     Основной  задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.⁷

     План  стимулирования сбыта включает следующие статьи:

     а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.

     б) Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:

     - качественные задачи (улучшение  имиджа товара в глазах торговой  сети за счет ускорения его  оборачиваемости);

     - количественные задачи (увеличение  продаж на 20% к концу периода  стимулирования).

     в) Программа действий:

     - цель: увеличение сбыта;

     - средства: изучить ситуацию в  местах продажи, предложив скидку с цены на период «утверждения» товара;

     - обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет.

     г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

     д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.

     е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.

     План  стимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия  по стимулированию дают немедленный  положительный эффект на месте продажи  товара, побуждая потребителя не откладывать покупки. Увеличение объема продаж происходит быстро и поддается измерению, в отличие от рекламы.⁸

     Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу  в жизненном цикле товара. В. В. Хожемпо определяет значимость отдельных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций на различных стадиях жизненного цикла товара (см.: Приложение А, рис. А). Из показателей Приложения А видно, что наибольшую роль стимулирование сбыта в жизненном цикле товара играет на этапах зрелости и спада. На этапе зрелости, когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе меры по стимулированию либо усиливаются, если производитель стремится сохранить товар на рынке, либо всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. На этапах внедрения и роста предпочтение отдается рекламе. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта.⁹

     К факторам, обуславливающим необходимость применения стимулирования сбыта относятся следующие.

     1. Высшее руководство более охотно  воспринимает стимулирование в  качестве одного из эффективных  орудий сбыта. 

     2. Все большее число управляющих  по товарам обретают умение  пользоваться средствами стимулирования сбыта.

     3. На управляющих по товарам  оказывают постоянно усиливающееся  давление, требуя роста сбыта. 

     4. Все большее число конкурентов  начинают заниматься деятельностью  по стимулированию сбыта.

     5. Посредники требуют все больших  уступок со стороны производителей.

     6. Эффективность рекламы снижается  из-за растущих издержек, рекламной  тесноты в средствах распространения  информации и законодательных  ограничений. 

     Средства  стимулирования сбыта можно разделить  на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей». Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром.

     Среди средств стимулирования сбыта, не создающих  привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно  не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.

     Стимулирование  сбыта оказывается наиболее эффективным  при использовании его в сочетании  с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в  местах продажи, увязанные с текущей  телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное  превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.¹⁰

     Таким образом, являясь эффективным инструментом в системе маркетинговых коммуникаций, стимулирование сбыта представляет собой совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка - потребителя, оптового торговца, продавца, - для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей.

     Стимулирование  сбыта делится на три обобщенных типа: общее, избирательное и индивидуальное стимулирование.

     Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

 

      1.2 Формы стимулирования  сбыта на предприятии 

     Стимулирование  сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор форм стимулирования зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).¹¹

     Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к  воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

     Цели  стимулирования потребителей сводятся к следующему:

     - увеличить число покупателей;

     - увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

     Цели  стимулирования сбыта рассмотрены при помощи таблицы 1.

     Таблица 1 – Цели стимулирования сбыта