Формирование системы стимулирования сбыта на предприятии

     Подведем  итог целесообразных изменений по использованию средств рекламы фирмой ООО «АгроЭко» для повышения эффективности рекламной кампании в рамках формирования системы стимулирования сбыта:

     1.Прекратить  использование телерекламы;

     2. Уменьшить в два раза использование  радиорекламы;

     3.Увеличить использование «директ-мейл» на 25-30%;

     4. Расширить использование наружной  рекламы путем установления щитов  типа «light-box».

     Таким образом, отметим, что в комплекс ФОССТИС входят: реклама, продвижение товара, обеспечение связи с общественностью. Эти элементы влияют и на формирование спроса (ФОС), и на стимулирование сбыта (СТИС). Мероприятия ФОС обращены к потенциальному покупателю, когда его знакомят с новым, только вводимым на рынок товаром. Мероприятия СТИС содействуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. О таком товаре у покупателей уже сложилось некоторое представление благодаря мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования.

     Задача  СТИС - побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с фазами жизненного цикла товара на рынке и ценовой политикой предприятия, распространить товар среди новых сегментов покупателей, завоевывая все большую долю рынка.

     Для покупателя безразлично, благодаря  какому мероприятию ФОС-СТИС он приобрел товар. Но для руководства фирмы, выделяющего деньги на ФОССТИС, это имеет важное значение, так как в данном случае можно более точно определить аудиторию воздействия (адресность информации), найти более эффективные формы, содержание текстов и иллюстраций, оптимизировать аргументацию в пользу товара, грамотнее выбирать каналы массовой коммуникации, словом, получать более высокую отдачу от вложенных в ФОССТИС средств.

     Исследование  рекламы предполагает предварительное  ее испытание, сопоставление фактических  и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия на потребителей. Изучение практики позволяет принимать решения по проведению рекламных кампаний, вести поиск средств воздействия на потребителей, повышения его интереса к продукции его предприятия и, таким образом, влиять на стимулирование сбыта. В то же время эти исследования направлены на рационализацию и уменьшение издержек, связанных с проведением рекламной кампании.

     Стимулирование  продвижения товаров на рынок  касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. Необходимо проанализировать эффективность конкурсов, скидок, премий награждений и других льгот, которые могут применяться во взаимодействии с поставщиками и покупателями, посредниками. Необходимо рационализировать сбытовую политику предприятия для того, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, того количества и качества, которое требуется для быстрой реализации производимых товаров, уменьшения издержек обращения, быстрой оборачиваемости вложенных средств и тем самым увеличения прибыли предприятия. Стимулирование сбыта - это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации продукции и услуг. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж продукции и услуг. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.

      ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     В соответствии с поставленной целью в дипломной работе проведено исследование формирования системы стимулирования сбыта на предприятии ООО «АгроЭко».

     В работе раскрыты сущность понятия стимулирования сбыта как инструмента маркетинговых коммуникаций, рассмотрены формы стимулирования сбыта, отражен механизм стимулирования сбыта на предприятии, дана экономико-организационная характеристика исследуемому в дипломной работе предприятию - ООО «АгроЭко», проведена оценка системы стимулирования сбыта продукции на предприятии и разработаны предложения по формированию системы стимулирования сбыта на предприятии ООО «АгроЭко».

     В результате проведенного исследования сделаны следующие заключения.

     1) Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. Стимулирование сбыта является одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций или, как его еще называют, комплекса стимулирования. Стимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка - потребителя, оптового торговца, продавца, - для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Стимулирование немедленно изменяет поведение потребителя. Товар приобретает в его глазах ореол решающего преимущества, что превращает покупателя из потенциального в реального.

     Средства  для стимулирования сбыта используются большинством организаций, включая  производителей, дистрибьюторов, розничных торговцев, торговые ассоциации и некоммерческие учреждения. Стимулирование сбыта делится на три обобщенных типа: общее, избирательное и индивидуальное стимулирование.

     2) Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор форм стимулирования зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы. Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы: 1. Предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку). 2. Предложения в натуральной форме (премии, образцы товара). 3. Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи). Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Существует три типа целевой аудитории, на которую следует направлять мероприятия по стимулированию сбыта: потребитель, торговый персонал, торговый посредник. Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия: стимулирование потребителей; стимулирование торговых посредников; стимулирование собственного персонала. Ценовое стимулирование находит наиболее широкое практическое применение. Все виды ценового стимулирования продаж товара, реально применяемые на практике, можно разделить на 3 большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж) и снижение цен с отсрочкой получения скидки. В рамках этих больших групп - активное предложение - стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи игры, конкурсы. Способы стимулирования торговых посредников делятся на 2 группы: финансовые льготы (особенно высоко ценятся посредниками), льготы в натуральном выражении. Основные средства стимулирования сотрудников предприятия: премии к зарплате или при выполнении годовых показателей, премии за достижение «особых показателей», присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу, туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

     3) Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов. Чтобы запустить эффективно работающий механизм стимулирования сбыта на предприятии, необходимо пройти определенные  этапы. На первом этапе формирования системы стимулирования сбыта необходимо выбрать, какую творческую идею и методы продвижения он будет использовать. На втором этапе формирования системы стимулирования сбыта проводится предварительная поверка и реализация программы стимулирования сбыта. На третьем этапе формирования системы стимулирования сбыта проводится оценка результатов.

     4) Основной целью деятельности Общества с ограниченной ответственностью «АгроЭко» является получение прибыли от производства и реализации продукции - запасных частей - неоригиналов для импортной сельскохозяйственной техники. ООО «АгроЭко» проводятся маркетинговые исследования с целью выявления проблем маркетинга, проектирования и оценки мер, предпринимаемых в этой области. Аналитическая маркетинговая система создана для проведения технического анализа полученной маркетинговой информации из внутренних источников, разведки и полевых работ с целью объяснить, предвидеть результаты и улучшить качество маркетинга. Предприятие поддерживает постоянный имидж на рынке, в который входит: высокое качество продукции и гибкая система скидок и бонусов. Показатели прибылей и убытков свидетельствуют о том, что производство запасных частей для ООО «АгроЭко» является прибыльным видом деятельности.

     5) В комплекс направлений фирмы ООО «АгроЭко»» по стимулированию сбыта входят: изучение потребителей товаров (услуг) фирмы и их поведения на рынке; оценка выпускаемых товаров и предлагаемых услуг, перспектив их развития; анализ используемых форм и каналов сбыта; оценка используемых фирмой методов ценообразования; исследование мероприятий по продвижению товаров (услуг) на рынок; изучение конкурентов; выбор «ниши» (наиболее благоприятного сегмента) рынка. За период 2009-2010 годы на предприятии ООО «АгроЭко» были использованы следующие виды стимулирования сбыта продукции: стимулирование потребителей; стимулирование торгового персонала; стимулирование посредников. Анализ системы стимулирования сбыта выявил, что на предприятии рекламе продукции и услуг, как одного из приемов в системе стимулирования сбыта, не уделяют должного внимания. Причины заложены в недостатке специалистов, сотрудники отдела перегружены работой, поскольку им необходимо выполнять большое количество функций, что сказывается на качестве их работы. По результатам проведенного анализа системы стимулирования сбыта ООО «АгроЭко» выделены следующие проблемы: отдел продаж состоит из 3-х человек. Этого количества специалистов не достаточно для предприятия, что негативно сказывается на работе отдела; в связи с недостатком специалистов, не проводится анализ спроса и маркетинговой ситуации на рынке; на предприятии отсутствует рекламная стратегия и рекламная программа, реклама носит эпизодический характер; не проводится оценка эффективности рекламы, ее влияние на эффективность сбыта, которая бы позволила обосновать успешное применение тех или иных средств рекламы и помогла в будущем в выборе наиболее эффективных средств продвижения продукции; используемых средств по формированию спроса, его изучения и стимулирования сбыта на предприятии недостаточно. Используемая реклама не обеспечивает полного охвата сегмента рынка сбыта и не предоставляет потенциальным покупателям полной информации о предприятии.

     6) Исследуемому ООО «АгроЭко» предложены мероприятия по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью и формированием стимулирования сбыта, заключающиеся в усовершенствовании системы стимулирования покупателей (оптимизация ценового диапазона, увеличение видов скидок и бонусов); доработке системы стимулирования персонала; совершенствовании планирования рекламной деятельности предприятия и рекламных мероприятий, направленных на формирование системы стимулирования сбыта.

     В рамках работы по стимулированию персонала  предприятия, ООО «АгроЭко» предложено повысить уровень кадровой работы на предприятии в отношении специалистов по менеджменту и маркетингу. Стажировки, мастер-классы, повышение квалификации с отрывом от производства, совершенствование системы мотивации работников (перспективы повышения заработка, премии, доплаты, карьерный рост и пр.) существенно повысят качество обслуживания, что имеет существенное значение в деятельности предприятия по стимулированию сбыта продукции и услуг.

     6. ООО «АгроЭко» в направлении формирования эффективной системы стимулирования сбыта необходимо вести постоянные исследования существующей у предприятия системы стимулирования сбыта и рекламы. Такие исследования на ООО «АгроЭко» позволят выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования ООО «АгроЭко» следует рассматривать: поведение на рынке поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; контакты с покупателями. Полученные результаты позволят выработать политику «паблик рилейшнз» (связей с общественностью), создать благоприятное отношение к предприятию, его продукции и услугам, сформировать имидж предприятия. Кроме того, результаты таких исследований помогут определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы, как инструмента стимулирования сбыта. В качестве основного предложения по стимулированию сбыта для исследуемого в дипломной работе предприятия ООО «АгроЭко» вынесено предложение о рекламе.

     В рамках предложенных мероприятий проведен выбор средств рекламы для стимулирования сбыта продукции ООО «АгроЭко» и дана оценка эффективности их использования. Были найдены теоретически наиболее эффективные средства рекламы, удовлетворяющие целям «АгроЭко» на рынках г. Тамбова и Тамбовской области, на основании опроса жителей г. Тамбова (потенциальных клиентов фирмы) проведен анализ возможностей рекламных средств на местном рынке; на основании анкетирования покупателей фирмы «АгроЭко» оценена эффективность рекламной компании в целом и отдельных рекламных средств; сопоставлены результаты теоретического заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования покупателей, сделан вывод о реальной эффективности одних и неэффективности других средств рекламы, на основании результатов анализа отражены предполагаемые изменения в использовании рекламных средств.