Формирование системы стимулирования сбыта на предприятии

     а) раздача образцов.

     Образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение нового товара, дают возможность посреднику самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать

     б) конкурсы витрин.²⁵

     Конкурсы  витрин, организуемые производителями, преследуют цель - максимально выгодно  представить и разместить товар  в витринах магазинов в течение  ограниченного отрезка времени. Как правили, они проводятся перед праздниками. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально, с юмором, наилучшим образом предоставляющая товар, позволяет владельцу получить какой-либо приз, назначенный производителем.

     3. Стимулирование собственного  торгового персонала.

     Если  торговый персонал предприятия не заинтересован  в товаре, то торговая сеть не проявит  к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным. Для того, чтобы  дать сбытовикам необходимую мотивацию  и заставить их проникнуться «духом» предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Основными побудительными мотивами для сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий.²⁶

     Рассмотрим  основные средства стимулирования сотрудников предприятия:

     1) Премии к зарплате или при  выполнении годовых показателей.  Могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стремятся стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения плана, что в определенной мере лишает премию ее стимулирующего значения.

     2) Премии за достижение «особых показателей» - каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п. - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.

     3) Присуждение очков, определенное  количество которых можно обменять  на ценные подарки, предлагаемые  по особому каталогу: за каждую  продажу или размещенный дополнительный  заказ продавец получает определенное  количество очков, которые, в  конечном счете, позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге.

     4) Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в  работе.

     Каким бы ни был избранный способ стимулирования, фактически он представляет собой разновидность  конкурса между продавцами. Организация таких конкурсов основывается на 7 принципах:

     - главная цель – «увеличение объема продаж» - реализуется за счет проявления каждым работником его лучших качеств;

     - все продавцы изначально имеют  равные шансы на выигрыш;

     - семья коммерческого представителя должна быть привлечена к участию в конкурсе;

     - наличие многочисленных и привлекательных  для участников призов;

     - возможность выигрыша должна  находиться в прямой зависимости  от успехов продавцов;

     - о начале кампании объявляется  с помпой, а интерес к ней поддерживается непрерывно на протяжении всей кампании;

     - все сотрудники отдела сбыта  должны участвовать в кампании.

     Большинство компаний ежегодно, или даже чаще, проводят среди своих торговых работников конкурсы по продажам. Такие конкурсы называются "программами мотивации". Они усиливают заинтересованность и выявляют лучших работников, которые могут получить бесплатные путевки, наличные деньги или другие призы.²⁷

     Таким образом, основные формы, средства и методы стимулирования сбыта можно объединить в соответствии с объектом воздействия:

     1. Стимулирование потребителей.

     2. Стимулирование торговых посредников.

     3. Стимулирование собственного персонала.

     Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью. Сбытовой аппарат может сказать многое о производителе, так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия. Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным. Для того чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки - все это является стимулированием сбыта.

     Говоря  о стимулировании сбыта как элементе коммуникаций в маркетинге необходимо помнить три важных момента.

     Стимулирование  сбыта - ускоряющий инструмент для повышения темпов сбыта и доведения объемов продаж до максимума.

     Стимулирование  обычно включает в себя прямой побудительный мотив, который дает дополнительную мотивацию, чтобы купить товар, посетить магазин, запросить информацию или предпринять какие-либо другие действия.

     Пользоваться  приемами стимулирования сбыта можно  на любом этапе продвижения товара по рыночной цепочке: от производителя к дилеру, от дилера к потребителю или от производителя к потребителю. К средствам стимулирования сбыта прибегают большинство продавцов на рынке, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

 

      1.3 Механизм стимулирования сбыта на предприятии 

     Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

     План  и бюджет стимулирования сбыта. Разработка плана стимулирования сбыта состоит из следующих этапов:

     1) Установление целей.

     Цели  стимулирования сбыта практически  всегда ориентированы на спрос. Они могут быть связаны с участниками каналов сбыта или потребителями. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение распределения и сбыта, увеличение энтузиазма дилеров, рост сбыта и достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта.

     Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами стимулирования.

     2) Определение бюджета.

     При определении бюджета на стимулирование сбыта важно включить все издержки, оценить расходы, связанные с печатью, почтой, рекламой, обработкой купонов производителями и пр.

     3) Определение условий  стимулирования сбыта.²⁸

     Условия стимулирования сбыта - это требования, которым должны соответствовать каналы товародвижения или конечные потребители, для того чтобы оно могло на них распространяться. Они могут включать минимальный объем покупок, особенности функционирования и минимальный возраст. Например, участник канала сбыта должен хранить товар и устанавливать рекламу. Конечный потребитель должен послать доказательства покупки для того, чтобы получить подарок или скидку. В большинстве случаев четко определяется момент, когда завершается участие в стимулировании сбыта. Без строгих условий продвижение может отрицательно сказаться на фирме.²⁹

     4) Выбор вида стимулирования.

     Фирма может воспользоваться широким  кругом средств стимулирования сбыта, перечисленных выше в данной дипломной работе. Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбыта, восприятие методов стимулирования сбыта конечными потребителями. Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с другими элементами продвижения. Особо важно увязать планы рекламы и стимулирования сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовлен для их реализации. К особым мероприятиям, например к появлению крупной знаменитости, должно быть привлечено внимание общественности. Стимулирование сбыта должно также увязываться с деятельностью участников каналов сбыта.

     5) Оценка успеха  или неудачи.

     Оценка  успеха или неудачи - это важный момент при проведении любых мероприятий продвижения товара. В различных отраслях деятельности расходы на стимулирование сбыта могут составлять от 0 % до 50 % в большинстве случаев. Существует несколько способов определения размеров бюджетных ассигнований на стимулирование.

     Метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выделяют на стимулирование сумму, которую они, по собственному мнению, могут позволить себе истратить. Подобный метод полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате бюджет из года в год остается неопределенным, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

     Метод исчисления «в процентах  к сумме продаж». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в зависимости либо от суммы продаж, либо от цены товара. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Расчет в процентах к объему продаж означает, что размер ассигнований будет приемлем для фирмы. Это устраивает финансовых руководителей так же, как и то, что этот метод заставляет учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. При этом создается иллюзия поддержания конкурентоспособности, так как многие конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

     Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов, тем самым они заведомо обрекают себя на роль имитаторов, аутсайдеров отрасли.

     Метод исчисления «исходя  из целей и задач». Метод соответствует современной концепции стратегического управления и предполагает, что предприятия формируют свои бюджеты стимулирования на основе выработки конкретных целей, определения задач по их достижению и оценки затрат на решение этих задач.³⁰

     6) Контроль и оценка  результатов стимулирования  сбыта.

     1. Лабораторные тесты.

     а) Тестирование замысла. Осуществляется проверка идеи, которая могла бы быть основой стимулирования. Необходимо выяснить, что именно думают люди, составившие выборку, об упаковке, дающей возможность ее повторного использования, о теме конкурса, узнать мнение относительно того или иного типа стимулирования.

     Самым простым и быстрым способом, дающим достаточно надежные результаты, является метод оценочной шкалы.

     б) Тестирование способа стимулирования. После одобрения замысла по стимулированию можно обратиться к участникам опроса с просьбой конкретизировать способ его воплощения, например, выбрать призы для награждения победителей конкурса.³¹

     2. Рыночные тесты.

     Рыночное  тестирование проводится непосредственно  в магазинах или на дому, т.е. среди реальных покупателей, когда идет стимулирование. Испытание программы стимулирования осуществляется в географически ограниченной зоне или всего в нескольких магазинах этой зоны.

     а) Тестирование в контрольном магазине. Эти испытания эффективны, когда применяются к таким видам стимулирования, как снижение цен, а в более широком плане – к специальному предложению товаров (сгруппированные продажи, при покупке двух товаров предоставляется бесплатно третий товар и т. д.). Потребителю последовательно и попеременно предлагаются различные варианты стимулирования в двух группах магазинов, обладающих сопоставимыми характеристиками (ассортимент, объемы поставок, объемы площадей и т. д.).

     б) Зональное тестирование. Речь идет о широкомасштабном испытании в представительном регионе национального рынка. Это позволяет опробовать план стимулирования сбыта в его совокупности и его возможные варианты.