Формирование системы стимулирования сбыта на предприятии

Министерство  образования и  науки РФ

ГОУ ВПО  ТАМБОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ Г.Р. ДЕРЖАВИНА

Академия  экономики и управления

Кафедра маркетинговых коммуникаций 
 
 
 

Пузиков Павел Николаевич 

формирование  системы стимулирования

сбыта на предприятии

           

Дипломная работа 
 
 
 

 
 
 
 
 

Тамбов  – 2011

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

РЕФЕРАТ 

     Пузиков П.Н. Формирование системы стимулирования сбыта на предприятии: диплом. проект / П.Н. Пузиков; Тамб. гос. ун-т им. Г.Р. Державина. Академия экономики и  предпринимательства. Каф. Маркетинговых  коммуникаций. – Тамбов, 2011. – 80с., 8 табл. 4 рис.

     Ключевые  слова: маркетинговые коммуникации, формы стимулирования сбыта, система стимулирования сбыта,  формирование системы стимулирования сбыта.

     Объект исследования -  система стимулирования сбыта продукции.

     Предмет исследования – формирование системы стимулирования сбыта на предприятии.

     Цель дипломной работы – формирование системы стимулирования сбыта продукции ООО «АгроЭко».

     Методы: -  анализ, синтез, сравнение.

     Работа  выполнена на базе ООО «АгроЭко». Охарактеризована действующая система стимулирования сбыта, проведен ее анализ. На основе проведенного исследования разработаны предложения по формированию системы стимулирования сбыта продукции на исследуемом предприятии.

 

      ОБОЗНАЧЕНИЯ И СОКРАЩЕНИЯ 
 

АСУ –  автоматизированная система управления

БД    – база данных

ИС   – информационная система

ООО –  Общество с ограниченной ответственностью

ОСУ –  организационная структура управления

ФЗ РФ – Федеральный закон Российской Федерации

 

      ВВЕДЕНИЕ 

     Актуальность  выбранной  темы дипломной работы обоснована тем, что в современных условиях роль стимулирования сбыта как инструмента маркетинговых коммуникаций достаточна велика. В настоящее время все большее число различных фирм, как производителей, так и продавцов, прибегают к различным средствам стимулирования сбыта своих товаров. С каждым годом во все нарастающей конкурентной борьбе стимулирование сбыта становится все более актуальным. Именно с помощью стимулирования многие фирмы стремятся увеличить объемы продаж своих товаров, привлечь к своей торговой марке новых покупателей и, в конечном итоге, содействовать еще большему укреплению своих позиций на рынке.

     Степень разработанности рассматриваемой в дипломной работе темы достаточно велика. В разные исторические моменты времени разными авторами высказывались научные положения по формированию системы стимулирования сбыта продукции как инструмента маркетинговых коммуникаций. Среди отечественных и зарубежных ученых особую значимость представляют теоретические и методологические положения Ф. Котлера, Х. Швальбе, Г. Холея, А.А. Филатова, М.К Мухиной, Н.А.  Мазурова, А.А. Долбунова, Е.П. Голубкова, Ф.Г. Панкратова. Осуществленный в работе системный подход к разработке формирования системы стимулирования сбыта опирался на современное представление о мотивах и стимулах, используемых в управлении сбытом, нашедшее свое выражение в трудах российских экономистов П.С. Завьялова, А.С. Шанина, А.И Ковалева, А.В. Орлова и ряда других авторов.

     Цель  дипломной работы - формирование системы стимулирования сбыта на предприятии ООО «АгроЭко».

     В соответствии с поставленной целью  определены следующие задачи:

     1. Раскрыть сущность понятия стимулирования  сбыта как инструмента маркетинговых коммуникаций.

     2. Рассмотреть формы стимулирования сбыта.

     3. Отразить механизм стимулирования сбыта на предприятии.

     4. Дать экономико-организационную характеристику ООО «АгроЭко».

     5. Провести оценку системы стимулирования сбыта продукции на предприятии ООО «АгроЭко».

     6. Разработать предложения по формированию системы стимулирования сбыта на предприятии ООО «АгроЭко». 

     Объект исследования -  система стимулирования сбыта продукции.

     Предмет исследования – формирование системы стимулирования сбыта на предприятии.

     Методы работы - анализ, синтез, сравнение.

     Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что результаты проведенного исследования могут быть использованы в качестве методического материала при обучении студентов вузов, а также выводы и рекомендации данного исследования могут быть применены в процессе формирования системы стимулирования сбыта на предприятии ООО «АгроЭко».

     Структура дипломной работы состоит из введения, двух глав, включающих шесть пунктов, заключения, списка использованных источников.

     В первой главе дипломной работы рассматриваются теоретические и методологические основы формирования стимулирования сбыта на предприятии, для чего стимулирование сбыта изучается как инструмент маркетинговых коммуникаций, исследуются формы стимулирования сбыта на предприятии и механизм стимулирования сбыта.

     Во  второй главе работы реализуется процесс формирования системы стимулирования сбыта продукции на примере предприятия – Общества с ограниченной ответственностью «АгроЭко». С этой целью приводится экономико-организационная характеристика ООО «АгроЭко», анализируется существующая на исследуемом предприятии ООО «АгроЭко» система стимулирования сбыта и на основе результатов анализа разрабатываются предложения по формированию системы стимулирования сбыта на ООО «АгроЭко».

     В заключение дипломной работы проводится обобщение результатов проведенного исследования, и формируются выводы по дипломной работе. 

       

 

I ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА 

1.1 Стимулирование сбыта  как один из  инструментов маркетинговых  коммуникаций 

     Значение  маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке.¹

     С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента. Необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его «в существовании достоинств продукта». Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество.

     Стимулирование  сбыта является одним из элементов  комплекса маркетинговых коммуникаций или, как его еще называют, комплекса стимулирования.

     На  протяжении многих лет использовались различные определения стимулирования сбыта, которые были достаточно расплывчатыми.

     В настоящее время можно привести более строгое определение: стимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей.²

     Стимулирование  немедленно изменяет поведение потребителя. Товар приобретает в его глазах ореол решающего преимущества, что превращает покупателя из потенциального в реального. Средства для стимулирования сбыта используются большинством организаций, включая производителей, дистрибьюторов, розничных торговцев, торговые ассоциации и некоммерческие учреждения. Сегодня многие компании, производящие фасованные потребительские товары, расходуют на стимулирование сбыта до 75% всех расходов на маркетинг. На быстрый рост расходов, связанных со стимулированием сбыта, в особенности на рынках конечных потребителей, повлияло несколько факторов.

     Во-первых, внутри компаний менеджеры по продажам столкнулись с требованиями увеличивать  текущие продажи, и теперь менеджерами  высшего звена стимулирование сбыта  воспринимается как эффективный инструмент уровня продаж.

     Во-вторых, конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее различать  конкурирующие товарные марки. Конкуренты усиливают стимулирование, и потребители  начинают лучше ориентироваться  в их товарах.

     В-третьих, эффективность рекламы снизилась  из-за роста стоимости, чрезмерной нагрузки на средства распространения и правовых ограничений. И, наконец, розничные  торговцы требуют от производителей новых подходов.

     Стимулировать означает «привести в движение». Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно его продать на рынке.³

     Стимулирование  сбыта считается не столь рафинированным средством увеличения сбыта, по сравнению  с рекламой, так как его применение носит эпизодический характер, или представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Поэтому расходы по стимулированию сбыта включаются обычно в рекламный бюджет. Стимулирование сбыта при сравнении с рекламой имеет следующее преимущество: оно позволяет быстро воздействовать на спрос. На рисунке 1 видно, что стимулирование сбыта, играет важную роль в продвижении товаров.

       

     Рис.1 Структура маркетинговых затрат⁴

     Влияние стимулирования сбыта на объем продаж графически представлено на рисунке 2.

     

     Рис. 2 Использование методов стимулирования сбыта