Фокус-группа снижение риска при принятии решений

Место проведения фокус-групп

     Помещение для проведения фокус-групп должно отвечать определенным требованиям  комфорта. Участники группы должны чувствовать себя «как дома». Идеальное помещение для проведения фокус-групп - это комната, разделенная на две части полупроницаемым зеркалом, чтобы можно было наблюдать за проведением фокус-группы, не мешая участникам. На данный момент таких комнат, приспособленных специально для проведения фокус-групп крайне мало, поэтому приходится подыскивать  помещение из того, что есть.

     Участники группы и модератор располагаются  за круглым столом так, что все  оказываются «в равных условиях» на подобие рыцарей круглого стола. Модератор не выделяется в группе и является как бы равноправным участником, первый среди равных. Подобное расположение обеспечивает снижение психологического барьера, который обычно возникает при расположении участников в виде учебной группы в классной комнате, когда существует символическое разделение учитель / ученик. Когда участники садятся за круглый стол такого разделения не происходит. Поэтому, такие помещения, как учебные аудитории менее всего подходят для проведения фокус-группового исследования.

     На  рис. 2 представлена стандартная схема  расположения участников вокруг стола. Здесь видно, что ассистент модератора не сидит за столом вместе со всеми. Он располагается несколько позади модератора и ведет протокол дискуссии. Вместе с тем, он должен находиться в непосредственной близости от модератора, так, чтобы иметь возможность обратить его внимание на какие-нибудь важные детали. Для этого ассистент, как правило, передает модератору записки.

     Перед каждым участником, включая модератора, находится табличка, на которой тот пишет свое имя (или псевдоним).

     Также, для создания соответствующей обстановки, во время проведения фокус-групп  участникам предлагают напитки (кофе, чай, лимонад) и какие-нибудь легкие закуски вроде печенья или чего-то в этом роде. Алкогольные напитки не рекомендуются, так как они могут оказать негативное влияние на ход дискуссии, сделать группу менее управляемой.

     Вообще, созданию непринужденной атмосферы  многие авторы уделяют серьезное  внимание. Так, Р. Крюгер рассматривает ситуацию, когда кто-то из участников захочет закурить. Такое может случиться, если фокус-группа проходит в течение длительного времени. В этом случае он рекомендует спросить остальных участников, не против ли они, а если они возражают, предложить курильщику покурить возле открытого окна, или двери, чтобы он не выходил из комнаты и не выбывал из дискуссии.

     Требования  комфорта должны соответствовать особенностям целевой аудитории. Может оказаться, что обстановка будет непривычной  для респондентов, которые могут в ней чувствовать себя скованно. Например, при проведении фокус-групп с подростками некоторые исследователи предпочитают естественную среду, такую, как улица, кафе и т.п. 

Количество  групп.

     Для проведения исследования обычно используют 5 фокус-групп для представителей определенной целевой аудитории - 4 основные и 5-я - контрольная. Это число является оптимальным, так как 4 группы позволяют собрать весь спектр интересующих мнений. Однако, количество групп может варьироваться от 1 до 12. Считается, что 3 - минимальное число групп, при котором еще можно говорить о проведении полноценного прикладного исследования. Как считают многие авторы, проект, состоящий из одной или двух групп неизбежно должен быть отнесен к одной из следующих категорий:

1. пилотажное (пробное) исследование с методическими целями;
2. пилотажное исследование с маркетинговыми целями;
3. учебные фокус-группы;
4. некорректное, неквалифицированное или недобросовестное исследование;
5. исследуемая популяционная группа столь малочисленна, что более одной или двух групп собрать невозможно.

     Первая  фокус-группа, в каком бы проекте  она не осуществлялась, всегда будет  пилотажной. Многие авторы считают, что  первая группа редко бывает результативной. На основании результата первой группы можно скорректировать план исследования, учитывая допущенные промахи и ошибки, а также, полученные ранее не учтенные данные таким образом, чтобы последующие группы помогли собрать максимум информации.

Размер  группы

     Группа  не должна быть настолько большой, чтобы  быть неуправляемой или препятствовать адекватному участию большинства членов, и она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем индивидуальное интервью. К тому же, следует учитывать, что в любой группе обязательно найдется участник, который будет стараться избежать участия в обсуждении, так что реально в обсуждении примет участие меньшее число респондентов.

     Число участников группы зависит от степени  опытности модератора и, отчасти, от персонального стиля работы. Для  начинающего модератора оптимальное число участников - 7 человек.

Набор респондентов.

     Сколько нужно групп; квалификация респондентов, продолжительность, время и место - все эти вопросы необходимо решить.

     Вопросы о количестве групп и особенностях целевой аудитории, а также продолжительности проведения групп определяются модератором и аналитиком при подготовке исследования. Но существует, также, и ряд организационных вопросов, таких, как поиск помещения для проведения фокус-групп и процесс набора респондентов. Этими вопросами занимается координатор исследования, в функции которого входит набор респондентов, аренда помещения и обеспечение необходимыми ресурсами..

     Проблема  набора респондентов может потребовать  привлечения дополнительных сил, если количество требуемых групп достаточно велико. Следует отметить, что далеко не все с энтузиазмом воспринимают предложение участвовать в фокус-группе, так как не знают, что это такое. Поэтому для набора респондентов следует привлекать коммуникабельных и не вызывающих подозрения людей и определить тактику набора таким образом, чтобы у людей не сложилось впечатление, что их, по крайней мере, не приглашают на презентацию «гербалайфа», или просто пытаются познакомиться. На этом этапе часто могут возникать трудности, поэтому необходимо проводить набор респондентов заранее. 

Оплата  респондентов

     При планировании исследования нельзя упускать из виду тот факт, что при проведении фокус-групп, оплата респондентов обязательна. Это необходимо во-первых, для того, чтобы обеспечить явку участников, а во-вторых, чтобы иметь дополнительную возможность контроля над группой.

     Размер  оплаты определяется в каждом конкретном случае самим исследователем с учетом особенностей целевой аудитории. В  некоторых случаях в качестве оплаты можно использовать образцы тестируемой продукции, или ограничиться представительскими подарками, если респонденты относятся к обеспеченной категории населения.

     Как показывает опыт, при подготовке к  проведению фокус-групп рекомендуется  приглашать как минимум 10 человек, чтобы  пришло 8. Однако, если приходят все приглашенные, и их число превышает необходимое, рекомендуется оплачивать даже тех, кто не примет участие в фокус-группе. Это необходимо для того, чтобы не подрывать доверие к исследователю и стимулировать людей к возможному участию в дальнейших исследованиях.

Требования, предъявляемые к  респондентам.

     При наборе респондентов следует соблюдать  определенные условия, необходимые  для наиболее эффективного проведения фокус-группы.

• Респонденты должны принадлежать одной и той же социальной группе; критерии принадлежности определяются исследователем исходя из целей исследования. Это могут быть возрастные, половые, и другие статусные критерии.
• Релевантность проблемы образу жизни респондентов (необходимо соответственно сформулировать тему обсуждения). Тема должна соответствовать образу жизни респондентов.
• Наличие потребителей (экспертов) одного уровня. В маркетинговых исследованиях это будут люди, которые имеют одинаковый опыт потребления интересующих товаров, или услуг. В других случаях - это будут люди, которые имеют равную степень заинтересованности интересующей нас проблемой, или находившиеся в какой-либо определенной ситуации.
• Принадлежность к одной культуре (национальной). Присутствие в группе представителей разных культур поднимает проблему межкультурных коммуникаций, так как для разных культур характерно различное восприятие одних и тех же вещей в следствие культурных традиций.

Гомогенность  участников.

     На  первый взгляд казалось бы, чем более  разнородной по составу будет  группа, тем больший спектр мнений мы получим. Однако, на практике все совсем наоборот.

     Состав  группы должен быть максимально гомогенным (однородным), так как люди лишь в  ограниченной мере могут понимать тех, кто придерживается принципиально  иного образа жизни и взглядов.

     Разумная  гомогенность состава группы является стимулятором дискуссии.

     Чем более социально и интеллектуально  гомогенной является группа, тем более  продуктивны ее сообщения. Наиболее общий принцип формирования групп  состоит в том, чтобы участники  принадлежали к одному социальному слою и чувствовали себя комфортно в беседе друг с другом. Желательно, чтобы тема обсуждения была знакома респондентам по повседневному опыту.

     Важно отметить, что целью отбора респондентов является гомогенность социальных характеристик участников, а не их взглядов и установок.

Социально-демографические  характеристики участников

     Основными социальными характеристиками, которые  обычно принимаются при определении  состава групп, являются:

• принадлежность к социальному классу,
• образование,
• пол,
• возраст,
• национальность,
• иногда - религиозная принадлежность.

     Если  члены группы различаются по социальному  статусу, а также по умственным способностям и уровню образования, интервью подвергается двоякому разрушению:

1. Респонденты с разными статусами часто обращаются к опыту, чуждому, или ничего не значащему для других.
2. Респонденты с более низким статусом чувствуют себя скованно, когда респонденты с более высоким статусом описывают свои реакции, стараются избежать неблагоприятного контраста, храня молчание. Особенно это проявляется в случае различий по уровню образования.

     Если  обеспечение гомогенности по многим параметрам затруднено, то следует  прежде всего придерживаться гомогенности образовательного уровня.

Пол участников.

     Пол является характеристикой, вызывающей существенные разногласия среди специалистов.

     Традиционная  точка зрения, обосновывающая принцип  сегрегации (разделения) по полу следующая.

     Мужчины и женщины часто фундаментально различаются в своих мотивациях и представлениях, поэтому в смешанных и сегрегированных группах характер участия в дискуссии может различаться. Это связано с тем, что некоторые люди весьма чувствительны к реакциям лиц противоположного пола и могут говорить не то, что чувствуют на самом деле. Другие участники бывают застенчивыми и не желают высказываться.

     Противники  сегрегации указывают на то, что  сегодня многие из указанных факторов не так существенны и, если предмет  обсуждения не связан с вопросами  пола, то нет и препятствий для  проведения смешанных групп.

     При этом, следует отметить, что:

1. При проведении фокус-групп с молодыми людьми до 25 лет, а также с подросткам и детьми принцип сегрегации обязателен.
2. Предмет обсуждения в смешанных группах не должен быть связан с интимными и сексуальными сторонами жизни людей.
3. Сегрегация необходима для менее образованных слоев.
4. В группах профессионалов сегрегация не нужна, необходимо соблюдать баланс.
5. В смешанных группах особенно необходима гомогенность по возрасту и образованию.