Политический  маркетинг обычно связывают с деятельностью имиджмейкеров и предвыборными кампаниями. В первом случае необходимо проанализировать восприятие того или иного политика на уровне имиджа. Специалисты могут давать рекомендации политику по поводу внешнего вида, стиля поведения, но слишком рискованно представить новый имидж без получения обратной связи от интересующей группы населения. Ошибка может дорого обойтись. При проведении предвыборных кампаний необходимо оперативно реагировать на изменение ситуации. Если подсчет рейтингов дает представление о распределении приоритетов среди избирателей, то он не дает никакой информации о причинах падения рейтинга. Для корректировки тактики необходимо также оперативное проведение фокус-групп. Хочу отметить, что фокус-групповой бум был в определенной мере обусловлен активным использованием этого метода в предвыборной кампании Б. Клинтона.

Рисунок 1

Особенности метода фокус-групп 

     Как уже говорилось, существуют два типа качественных интервью, которые применяются  в маркетинговых исследованиях: индивидуальные и групповые. Индивидуальные интервью построены на взаимоотношениях интервьюер - респондент, в групповых интервью в качестве респондента выступает группа представителей интересующей целевой аудитории. В последнее время нет единого мнения, чем отличается собственно фокус-группа от группового интервью, однако, можно сказать, что, в отличие от обычного группового интервью, фокус-группа имеет более конкретную направленность (фокус) и характеризуется более директивным стилем проведения, в то время, как просто групповое интервью считается в большей степени ненаправленным, более гибким (при этом приемы проведения остаются теми же).

     Можно сказать, что фокус-группа - особая форма  группового интервью. Это интервью проводится, как правило, тремя исследователями: один модератор (ведущий группы) и два ассистент-модератора (аналитики).

     Методом фокус-групп называют неформализованное  интервью, проводимое не с индивидуальным респондентом, а с группой. Элементы обычного индивидуального интервью, то есть, взаимодействия “интервьюер - респондент”, сочетаются в этом методе с взаимодействиями “респондент - респондент”. Иными словами, это - исследовательская техника сбора данных посредством группового обсуждения темы, заданной исследователем. Фокус-группа - заранее спланированная дискуссия.

     Можно провести аналогию между фокус-группой  и телевизионными ток-шоу, где предлагается тема для обсуждения группе людей, и  функция ведущего заключается в  том, чтобы вести дискуссию в  нужном русле. Однако разница между телевизионными дискуссиями и фокус-группами принципиальна. Она заключается в конечной цели. Если целью первых является столкновение мнений по определенному вопросу с целью привлечения внимания аудитории, то целью фокус-групп, в отличие от других видов групповых дискуссий, является получение информации о мнениях и реакциях их участников в том виде, какими они непосредственно являются для дальнейшего принятия решения. Также, при проведении фокус-групп недопустимо задавать наводящие вопросы, вопросы, содержащие подсказки.

     В настоящее время в практику вошло  множество групповых техник. Это  и тренинги, имеющие целью изменение  поведения, или социальных установок  людей (психологические тренинги), терапевтические  группы, группы принятия решения (дельфийские группы, группы мозгового штурма), которые имеют свои особенности как в методике проведения, так и в конечном результате.

     Фокус-группа - группа особого типа с точки зрения цели, размера, состава и методики проведения. Фокус-группа обычно формируется из семи - десяти участников, не знакомых друг с другом. Эти участники отбираются по наличию ряда общих характеристик, имеющих отношение к теме фокус-группы.

     Исследователь создает в фокус-группе непринужденную обстановку, которая предполагает терпимое отношение к различным мнениям и точкам зрения, без принуждения участников голосовать, разрабатывать планы или приходить к консенсусу.

     Групповая дискуссия проводится несколько  раз среди подобных типов участников для выявления тенденций и  моделей восприятия.

     Тщательный и систематический анализ этих дискуссий обеспечивает ключи к проникновению в сущность мнений о тех или иных видах продукции, услугах, возможностях, ситуациях.

     Итак, фокус-группа может быть  определена как тщательно запланированная дискуссия, нацеленная на сбор мнений в определенной области в непринужденной обстановке. Она проводится под руководством опытного интервьюера. Атмосфера дискуссии спокойная, уютная, доверительная, и сама дискуссия часто оказывается увлекательной для участников по мере обмена мыслями и мнениями. Члены группы оказывают друг на друга определенное влияние, откликаясь на высказывания и комментарии в ходе дискуссии.

     Проблема  определения сферы  применения фокус-групп является одной из центральных, решенных лишь на практическом, но не на теоретическом уровне. Можно отметить следующие примеры использования фокус-групп:

1. Нет знаний по какой-либо проблеме; фокус-группы помогают собрать недостающие сведения по исследуемому вопросу.
2. Конструирование вопросника, анкеты.
3. Для проверки каких-то идей. Как идея воспринимается, оценивается данной целевой аудиторией.

     Американский  социолог Р.Мертон, выделяет следующие  отличительные особенности фокус-групп:

1. Респонденты должны быть участниками некоторой определенной ситуации, иметь некий общий опыт.
2. Эта ситуация предварительно анализируется исследователем, на основании чего он приходит к ряду гипотез.
3. На основе этого анализа разработан сценарий интервью, в котором очерчиваются основные области исследования, вопросы.
4. Интервью фокусируется на субъективных переживаниях людей по поводу заранее проанализированной ситуации.

     Фокус-группа помогает выявить то, как различные  люди понимают одну и ту же ситуацию, дают возможность получить более  разнообразный массив ответов.

     Авторы  различных методических пособий  по проведению фокус-групп обычно сопоставляют их с индивидуальным интервью, отмечая преимущества того или другого метода. Предметом споров часто является групповая динамика влияние которой на качество полученной информации расценивается неоднозначно. Одни социологи считают, что групповая динамика необходима, ее надо добиваться, некоторые авторы полагают, что групповая динамика отрицательно влияет на респондентов и результаты. Рассмотрим основные последствия взаимодействия участников фокус-групп друг с другом.

Растормаживающий и сдерживающий эффект.

     В ходе проведения групповой дискуссии  между участниками возникают  определенные взаимоотношения, которые  влияют как на ход дискуссии, так  и на полученную информацию. В результате этих взаимоотношений, в группе могут  наблюдаться растормаживающий и сдерживающий эффекты.

     Растормаживающий  эффект связан с тем, что в группе часто находится участник, готовый поделиться своим опытом более откровенно, и это раскрепощает других.

     Стимулирующим фактором является также аспект социального равенства участников.

     В ходе фокус-групп участники могут  бросать своего рода вызов друг другу  и отвечать на этот вызов, что приводит к высокой степени вовлеченности  и обеспечивает спонтанность ответов. Этот растормаживающий эффект иногда называют эффектом вагонного попутчика. Как правило, участники группы не знакомы друг с другом, возможно, они никогда больше не встретятся, что и позволяет им быть более откровенными. Возможно даже, что фокус-группа окажется единственным местом, где человек сможет позволить себе высказать свое мнение открыто. Однако, это не всегда так.

     Основным  фактором сдерживания является очевидное нежелание людей публично говорить об интимных проблемах, сообщать о социально неодобряемых поступках или побуждениях, высказывать социально неодобряемые мысли. Человек может попасть под влияние группы и, вместо того, чтобы высказать свое личное мнение, будет просто транслировать общепринятые фразы. В современных маркетинговых исследованиях основными темами, в которых особенно велик фактор сдерживания, называют контрацепцию, личную гигиену, финансы. Возможность возникновения сдерживания следует учитывать при выборе применяемой методики, чтобы оценить, в какой мере сдерживающий фактор может помешать получить интересующую информацию.

Характер  получаемой информации.

     Фокус-группы более пригодны для получения  широкого спектра мнений, реакций  и установок, более или менее  репрезентативного по отношению  к исследуемой целевой аудитории, то есть, характерных для определенной категории людей. Важным достоинством фокус-групп является проявление в них плохо осознаваемых установок, которые становятся осознанными и выявляются в процессе общения.

     Таким образом, фокус-группы наиболее пригодны для исследования проблем, в которых  требуется не столько глубокое изучение некоего сложного вопроса, сколько получение данных о спектре возможных реакций или ситуаций.

ЧАСТЬ 2.  
ПОДГОТОВКА ИССЛЕДОВАНИЯ

     Исследование  методом фокус-групп включает в  себя следующие основные этапы:

1. Определение цели исследования.
2. Формирование исследовательской группы.
3. Разработка сценария фокус-группы.
4. Определение места проведения фокус-групп.
5. Набор респондентов.
6. Проведение фокус-групп.
7. Анализ полученных данных.
8. Составление отчета.

Определение цели исследования.

     Как правило, цель исследования определяется заказчиком. Заказчик определяет, какие  решения будут приняты с учетом результатов исследования и предъявляет  основные требования к результату. Однако, заказчик может иметь смутное  представление о возможностях и области применения метода, поэтому, на первом этапе исследования следует как можно подробнее выяснить, что именно требуется заказчику, в какой мере возможно применение данного метода в конкретном случае, скорректировать требования заказчика таким образом, чтобы применяемая методика соответствовала поставленной задаче. Иными словами, на первом этапе следует провести индивидуальное интервью с заказчиком, объяснить возможности применяемого метода и характер получаемой информации. Необходимо сделать все, чтобы у человека не сложилось впечатление, что ему предлагают просто выбросить деньги на ветер.

     Здесь же необходимо точно определить целевые  аудитории, то есть, те категории населения, которые являются объектом исследования. Уже на основании определения целевых аудиторий определяется количество фокус-групп, которые следует провести.

Формирование  исследовательской  команды.

     После того, как определился круг интересующих вопросов, или тем, а также количество фокус-групп, формируют исследовательскую группу. Для проведения фокус-группы необходимы модератор, который непосредственно проводит групповую дискуссию, ассистенты модератора, которые ведут протокол обсуждения и координатор, который занимается набором респондентов, обеспечением необходимым оборудованием и занимается поиском помещения для работы фокус-групп.

     Часто, в различной литературе можно  увидеть упоминания о модераторе, ассистенте модератора (ассистент-модератор) и аналитике. В связи с этим возникает некоторая путаница, связанная с различными традициями проведения фокус-группового исследования. На мой взгляд, оптимальный состав команды такой - один модератор, два аналитика и координатор (менеджер). При этом аналитики выполняют свои функции при подготовке исследования и играют роль ассистентов при работе фокус-групп. Затем, все трое занимаются анализом результатов и составлением отчета.

     Часто исследовательская команда уже  существует, но бывают ситуации, когда  требуется привлечение дополнительных сотрудников. Например, если количество необходимых групп достаточно велико, следует проводить их одновременно, иначе на исследование уйдет слишком много времени. Как правило, маркетинговые исследовательские фирмы располагают штатом модераторов. В других случаях, тема обсуждений может потребовать от модератора определенной специфической компетентности. Тогда также следует искать модератора, который в достаточной степени владеет темой.