Фирманың маркетинг қызметін басқарудың теориялық негіздері

Маркетингтік талдау барысында  нақты тауарлар нарығын зерттеулер, нарық жағдайын, оның даму болашағын  анықтап, негізгі алға жылжулар және тұтыну, бәсекелестігінің дамуын іздеге бағытталып, берілген тауарға қолданылатың маркетинг міндеттеріне қатысты  ұсыныстарды өңдеу мақсатында өткізу саясаты, баға, жарнама және де басқа да рыноққа ұсынылған тауарды жылжыту рәсімдердің ең басты жекеленген тауар бойынша (оны модификациялау, орау, сервистік қызметтер және де т.б.) жұмыстар жасалану керек.

Нақты бір уақытта және нақты бір жерде қоғамдық шаруашылық , жағдайларға сәйкес маркетинг мағнасы  кәсіпорынның маркетингтік іс-йәрекетінің  құрылымының сыртқы бағыттарымен анықталады және осы аумақта кәсіпорын сыртқы ортамен байланысты болады. Сыртқы орта кәсіпорынға тәуелсіз, сондықтан  оған жемісті іскерлігі үшін кәсіпорын  бейімделу тиіс. Күнделікті сыртқы ортаның анықсыздығы адамдардың тұтынушылығы және мүмкіндіктерінің өзгеру кезде маркетинг кәсіпорын іскерлігінің дамушы аумағы болып, фирманың сыртқы саясатын анықтайды.

Кәсіпорын маркетингпен екі  себепке байланысты айналысуы тиіс:

3. Бәсекелестік күресте маркетингсіз бәсеке шарттарында қажет нарықтық үлес жету және оны ұстап қалу мүмкін емес;
4. Тұтынушылармен тиімді жұмыс істеу кезде олардың.

Біздің көзқарасымызша, маркетингті  түсіну күрделілігі және сәйкесінше оның анықталуының көп сипаттылығы  маркетингтің екі жақты табиғатымен  байланысты. Маркетингтің жалпы әдістемелік  қырында бір жағынан, нарықта  кәсіпорынның бәсекелестік артықшылығының қамтамасыз етуге бағытталған және маркетинг бөлімі – деңгейінде жүзеге асатың басқару міндеттерді кешенді  ретінде болса, екінші жағынан, маркетингті  стратегиялық қырынан да бөлу қажет. Соңғы жағдайда маркетинг біртұтас ретінде қарастырылып, кәсіпорынды  басқару жүйесі пайдасы және сыртқы ортасына негізделген басқаруды  ұйамдастыруға өндірістік - өткізу жақындауынан мәнді айырмашылығы болады.

Осы мәселеге байланысты маркетинг  қызметін кадрлармен қамтамасыз ету  бойынша келесі ұсыныстар жасап  отырмыз. Маркетинг қызметтін арнайы жоғары білімі бар жоғыры білікті  маркетинг – директор басқару  қажет. Маркетинг қызметін жоғары білікті  мамандармен қамтамасыз ету шарт, өйткені оған маркетинг іскерлік нәтижесі тәуелді. Бұл қызмет персоналы  маркетинг тұжырымдамаларын жақсы  түсініп, оны тәжіриебеде үнемі  қолданылуы тиіс. Жалпы өндірістік – шаруашылық нәтижелеріне тәуелсіз және арнайы жағдайда маркетинг іскерлігін соңғы қорытындысына қарай қызметкерлерін ынталандыру керек, оларға қолайлы  микроклимат құру қажет және ары  қарай білімін көтеруге көніл  бөлу керек. маркетинг қызметіне  кадрлерді қабылдау, талдау және орналастыру  кезінде әр түрлі әдістермен тәсілдерді пайдаланған жөн (тест жүргізу, сұхбат жасау, бақылау, тәжіриебе және т.б). Осы кезде олардың кәсіпқойлық сапаларын ғана ескермей, маркетинг бойынша маманның жекелік тұлғалық сапаларына көңіл бөлу керек. Себебі маркетолог өз тұлғасында психолог, социолог, юрист, экономист белгірелін қамтуы тиіс. Нарық шарттарын меңгерген маркетинг аумағында дайындығы бар жас кадрларды қабылдау орнынды. Маркетинг қызметі қызметкерлерінің басқаруды жалпы басқару кадрларына қойылатын талаптарды (білгірлігі жоғары моральдік қасиеттер, жұмыс тәжіриебесі) есептеледі. Сонымен қатар маркетинг іскерлігіне тән өзгеше талаптар (жан-жақтылық, білімжүйелігі, алғырлығы, кең ойлау қабілеті, жаналыққа құштарлық, шет тілдерін білу және т.б) есепке алынады.

Шет ел серіктестерімен тәжіриебелік іскерлік араласуда отандық маркетологтарда  бір қатар субъективті кемшіліктер (шешім қабылдауда шектелген өкілеттік, жауапкершілік және т.б) байқалады. Көрсетілген кемшіліктер мамандардың  кадрлік дайындығын жетілдіру бойынша  нақты рәсімдер деп қарауға болады.

Қазіргі уақытта құрылыс  кәсіпорындарына коммуникация құралдарын және персонал компьютерлерді қолданып ақпаратық деректер базасын құру қажет. Деректер базасын бірінші  және екінші ақпараттар негізі бойынша  қалыптастыру қажет. Бірінші ақпарат  тікелей байланыстар арқылы тұтынушыларда  түседі. екінші ақпарат өкілетті статистикалық  көздер, кітаптар кезенді шығарылымдар зерттеушілік және маманданған ұйамдардан алынады. Бірінші ақпарат жинау  кезінде зерттеудің неғұрлым кең  тараған әдістерін қолдануға  ұсынуға болады: бақылау, тәжіриебе, сұрау жүргізу, сұхбат және т.б.

Маркетинг бөліміндегі қызметкерлер автоматтандыру мақсатында қазіргі  уақыт техникалық құралдарды пайдалану  керек. Қолданылатын техникалық құралдар құрамы маркетингтік шешім қабылдау кезіндегі ақпараттарды кезенді  алу және талдау жүогізу әдістері мен тәсілдері мөлшерріне тәуелді  анықталуы тиіс. Сонымен қатар  еңбек өнімділігі мен сапасын  көтеру үшін қазіргі жаңа жүйелер  мен қолданбалы бағдарламалық қамтамасыз етуді кенінен пайдалану қажет. Маркетингтік ақпарат жүйесін (МАЖ) құру кезінде тиімді құрал сапасында  сарапшылық жүйелерді қолдануға  болады. Сарапшылық жүйе маркетингтік шешім қабылдауда тек сандық емес, сонымен қатар сапалық ақпараттарды пайдаланып, маркетингтік қажет аумағына сай білікті сарапщыларды жинайды. Ереже бойынша МАЖ өз құрамына ішкі есеп беру, маркетингтік зерттеулер жүйесі, ағымды сыртқы маркетингтік ақпараттарды жинау жүйесі, маркетингтік ақпараттарды талдау жүйесін еңгізеді. Маркетинг  қызметін ұйымдастыру үшін оған сәйкес ақпараттық және техникалық, базаларды құру талап етіледі (оны құруға құрылыс кәсіпорындарында салыстырмалы мүмкіндігі айтарлықтай мол).

Маркетингтік ақпарат  жүйесін құру келесі қағидаларға  негізделуі тиіс: жеткілікті, шынайығ, дәл келуі, құқылықтылғы, толықтылығы, технологиялығы, ашықтығ және т.б. Жоғарыда көрсетілген қағидалар коммерциялық, жеміс кепліділігі болып, ао ақпарат  маркетингте басқару шешімін  қабылдау және жүзеге асырудың негізін  құрайды.

Мұндай жақындау негізінде  өткізу бөлімі қызметкерлерінің тұтынушыларымен  қатынас тәжіриебесі тұтынушылық, қасиеттері жайлы ойлары болу қажеттілігі  жатады. Оларға нарықтағы сұраныс  және бәсекелес кәсіпорындар жайлы  ақпараттармен жақсы таныс балуы  міндет. Өткізу бөлімі орындап келген салттық, қызметтерге келесі маркетингтік міндеттерді қосу қажет: нарықты  кешенді зерттеу, тауар қозғалысын жоспарлау, тауар көп түрлілігін жоспарлау, сұранымды қалыптастырумен , өткізуді ынталандыру (ФОССТИС), баға белгілеу, маркетингті басқару және т.б. Егер жоғарыда көрсетілген міндеттердің кейбіреуін басқа бөлімшелер орындаса, онда мақсатты түрде оларды маркетинг  бөлімшесіне беру керек.

Мұндай қайта ұйымдастыру  жай атын өзгертумен шектелуі тиіс. Маркетинг бөлімінің қызметкерлер және міндеттер санын анықтау, оның іскерлігін сапалы қайта құру әр бір  кәсіпорынның маркетингтік іскерлігі  мақсаттары мен мәселелері анықтайтың маркетинг тұжырымдамасынан туындауы тиіс. Маркетинг қызметкерлері санын  көбейту маркетинг іс-әректінің  даму өлшемі бойынша, сонымен қатар  тәжіриебелік мәселелерді шешуге қарай  бірітіндеп жүруі тиіс. Маркетинг  қызметінің беделі мен жоғары статусын қолдау үшін бөлім қызметкерлеріне  жалақы кәсіпорындағы орташа деңгейінен жоғары белгіленуі керек.

Осы жерде айтылғандай, маркетинг  қызметінің басшылары және маркетологтар  басқару кадрлеріне қойылатын жалпы  талаптарды (біліктілік, жоғарғы моральді қасиеттер) ғана қанағаттандырмай, сонымен  қатар маркетинг аумағындағы  жұмыс өзгешеліктерінің анықтайтын құрамдас белгілерге ие болуы керек, яғни ҒТП жетістіктері, коммерциялық іскерлік, өндіріс және т.б., аумақтарда білім жүйелігі, жоғары білімділік, жанжақтылығын қамтиды. Осымен қатар  әр түрлі сипаттық әдеттері бар адамдармен байланыс жасау қабілеттілігі және тіл табысуы, дүние танымы, ұсынылған  мүмкіндікті тез жүзеге асыра  білуі, келіспеушіліктерді жою, шет  елдік қатынастарды жасау үшін шет  тілдерін білу қажет. Тұлғалық жоспарда маркетологтарға мол жауапкерщілік, кең мінез, жоғары мәдениет, өмір құштарлығы сияқты қасиеттер тән болуы тиіс. Көптеген мамандардың есебінше, мәселелердің  төрттен үш бөлігі психологиялық аумақта болады. Маркетинг қызметі алдында тұрған мәселелерді шешудің жемісті болуы үшін кәсіпорынның директоры орынбасары сатысында маркетинг бөлімінің басшысы тұруы керек. Ол жоғары білікті, қаржы, жоспар, техника- өндірістік, зерттеу және өткізу аумақтарын жақсы игерген маман. Маркетинг бөлімінің басшысының маркетинг немесе өндірісті басқару инжинерлік-экономикалық, инжинерлік-техникалық қызметтерде жұмыс істеуі уақыты 5 жылдан кем болмауы тиіс. Маркетинг қызметінің тиімді әркет етуі маркетолог мамандарының жоғары біліктілігіне және кәсіпқойлықтарына ғана тәуелді болмай, сонымен қатар маркетингтің әрекет ететің тұжырымдамасын түсінуі, мамандардың жұмысын ынталандыру, бекітілген жауапкершіліктерге байланысты.

Маркетинг қызметін ұйымдастыру  жәнеоның құрылымы кәсіпорынның құрылымы, қосымша бірліктік құрылымдарды болуы маркетингтік стратегиясына  тәуелді.

Маркетинг қызметінің ұйымдастырушылық құрылымына басқарудың салалары және басқару деңгейлері құрамы, маркетингтік іскерлікті орындау процессінде  бір-біріне бағынуы мен өзара  қатынасы жатады. Маркетинг қызметің ұйымдастырудың құрылымы оның бөлімшелері  құрамы және өзара әрекеті әр түрлі  болып көптеген төмендегідей факторларға  тәуелді: стау нарығының саны; тұтынушылық  және сатып алушылық сұранысымның өсімділігі; географиялық орналасуы; өнім және қызметтің  номенкулутурасы, өнімнің өмірлік  цикылының кезендері; мамандану  дәрежесі, өндірісті кооперациялау  және диверсификациялау; өндіріс сипаты (бірлік, ұсақ, сериалы, бұқаралық);бәсекелестік дәрежесі; басқару қызметтерін орталықтандыру дәрежесі; кәсіпорынның ресурстық (мамандар, материалды техника, қаржы, уақыттық) мүмкіндіктері. Қызметтік бағдарлау маркетинг  міндеттерін атқаратын арнайы бөлімдер қызметін міндеттілік ұйымдастырудың басты артықшылығы оның қарапайымдылығы  және міндеттер мен жауапкершіліктер бойынша бөлімдерді анық бөлуі. Маркетинг  қызметін міндеттілік ұйымдастыру  кезінде ағымды және басқарушылық ақпараттар қозғалысы анық көрсетіліп, бөлімдер арасындағы өзара қатынас жете анықталады. Ұн мен макарон шығарушы кәсіпорындарды үшін міндетті жақындау ұсынылатын өнімдер  тізбегі және нарықтар саны көп емес болған жағдайда қалаулы болады.

Қызметтік немесе міндеттілік  жақындаудың кемшіліктеріне жатаындар: біріншіден, нарық немесе тауарға  толық жауап беретін мамандардың  болмауынан нақты нарықта нақты  тауарды сатуды басқаруыдың болмауы; екіншіден, басқа топтардың міндеттеріне қарағанда әрбір функционалды топ өз мәселелері мен өз функцияларына неғұрым көп көңіл бөліп шешеді.

Сол себепті кәсіпорынның әр сипаттағы қызметтерінің өсуі және нарықты кеңейту кезінде  коммерциялық іскерліктің сәтсіздігі немесе жемісіне маркетингтік қызметтің  қандай бөлімшесі жоғары дәрежеде әсер етуін анықтау қиынға түседі. Осы  жерден кең жіктелген өнімдер  тізбегін құрылыс кәсіпорындары  үшін маркетинг қызметің ұйымдастыруда  тауарлық өнімділік жақындауда қалаулы  болуы мүмкін.

Тауарлық бағдарлау кезінде  әрбір тауар немесе ұқсас тауарлар топтары бойынша басшы және оған бағынушы бөлім тағайындалады. Олардың  міндетеріне нарықты кешенді  зертеуден бастап тауарды сатумен  аяқталатың барлық жұмыстарды ұйымдастырып, анықталған қызметке маркетинг қызметінің мамандануы нарық талаптарың шұғыл  сезінуге ықпал етуі жатады. Сол  өнім түріне қатысты өндірістік бағдарламаны кеңейту немесе белсенділігін арттыру  бойынша шешімдерді құрады.

«Әрбір тауар (қызмет) үшін жарнама, өткізуді ұйымдастыру мен  қызмет көрсету және басқа да талаптардың  айтарлықтай өзгешілігі кезінде  осындай бағдарлаудың өз артықшылдықтары  болады»

Осы уақытта тауар бағдарлауы үшін сипаты жағынан бөлімшелердің  функционалды қатынаста бірін-бірі қайталауы көп штат қызметкерлерінің қажет етіп, сәйкесінше оларға кетеін шығындар артады. Сол себепті маркетингтің тауарлық ұйымдастырылуы көбнесе тауар  қызметтілік түріне өтеді, яғни маркетингтің неғұрлым ортақ және күрделі мәселелерің  шешу үшін арнайы қызметтік бөлімдер құрылып, ал жекелей құрылыс өнімдері немесе олардың топтары бойынша  оларды арнайы бөлімдер шешеді.

Қызметтік және тауарлық маркетинг  міндетің ұйымдастыру құрамына қарағанда  тауар қызметтілік құрылымының  бір қатар артықшылықтары бар. Оған анрық талаптарына тез сезіну мен нақты қызметтерге әртүрлі  маркетингтік шарттарды бейімдеу мүмкіндігін  жатқызуға болады. Бірақ бұл құрылымның да өз кемшіліктері бар. Мәселен, ішіндегі ең басты шұғыл өндірістік бөлімнің қызметкерлері өз бөлім бастығы  мен міндеттілік маркетинг қызметінің басшысына екі жақтан бағынышты  сияқты көрінеді. Егер кәсіпорын қызметкерлері  әртүрлі өткізу нарықтары үшін белгіленіп, тұтынушылырды нақты топтарға бөлуге болатын болса онда маркетинг  қызметің ұйымдастыруда аймвқиық (нарықтық) жақындауды қолдануға болады. Бұл  бағдарлау тауарлық түріне ұқсайды. Бірақ өнім тұтынушылар және сату нарықтары бойынша маркетинг қызметі бөлімшелерін қалыптастыруды қарастырады. Нарықтық ұйымдастырушылық құрылымының тауарлық түріндегі кемшіліктері сияқты ол да нарықтық қызметтік түріне айналады. Нарықтық қызметтік құрылымы өз қызметіне нақты тұтынушы топтары бар ірі кәсіпорындары үшін сай болады. Нарықтық қызметтік ұйымдастырушылық құрылым артықшылықтары мен кемшіліктері тауарлық қызметтілікпен бірдей. Егер құрылыс кәсіпорыны әр түрлі нарықтар  (тұтынушылар) үшін көлемді қызметтер ұсынысы үш негізгі жақындаудың барлығын үйлесімді қолдануға болады. Яғни нақты нарық үшін әр ьір өнім түрі бойынша маркетингтің анықталған қызметтерін орындайтын мамандар тағайындалады. Мұндай құрылым үлкен қүрделігімен айыпықша болып, айтарлықтай шығындар және қызметкерлерді жоғары біліктілігін талап ету отандық және шет елдік тәжіриебеде оның кең қолданылуына кедергі жасайды.

Маркетинг қызметінің құрылымы және функциялары кәсіпорынның мөлшерінен, жоғарылатың өнімнің түрлері  және салалық өзгешілігі, тәжіриебесі  және салттарына айтарлықтай тәуелді. Тауар көп түрлігі тар деп  есептелінетін аса үлкен емес кәсіпорындарда маркетинг бөлімінің  қызметтері ереже бойынша жарнама  және өткізу операцияларымен (көбнесе  жарнама, тұтынушыларды ұғу сияқты маркетинг қызметтерін орындайтын өткізу бөлімдері ғана болады), ал ірі  компанияларда маркетинг қызметінің іскерлік аумағы бірн шама кең болуы  орын алады.

Маркетингтік шешімдерді дұрыс қабылдау үшін SWOT және GAP талдауларын  жүргізу  керек және олардың нәтижелерін  тиімді қолдану өте маңызды.

SWOT-талдауының (ағылшын сөздерінің  бастапқы әріптер strengths- кұшті  жақтар, weaknesses-әлсіз жақтар, opportunities-мұмкіндіктер, theards-қауыптер) немесе TOWS-талдауының  мақсаты – фирманың бәсекелестеріне  қарағандағы күштері және әлсіз  жақтарын, сонымен қатар оның  қызыметіне әсер ететін сыртқы  факторларды анықтау. Бұл талдау  компания жағдайын анқтап, мүмкіндіктерін  арттыру үшін төнген қауыптер  мне әлсіздіктерді азайтатып,  қандай бағытта жұмыс істеу  керектігін анықтайды. SWOT-талдаудың  қарапайым түрі 32-суретте көрсетіледі.

сурет SWOT-талдау

Маркетингті жоспарлау тәжірибесінде  толық жүргізілмеген талдау немесе менеджерлердің субъективті ойларының  тізбегі жиі кездеседі. Барлық ұсныныстар маркетингтік зерттеулердің объективті мәліметтері және фактілерімен негізделген  болуы тиіс. Кей кезде компаниялар  жалпы талдау жүгізеді, ал ондай  жалпылама сипаттама нарықтығы  болиау үшін мына ережеледі сақтау қажет:

1. SWOT-талдау фокусты түрде жүргізуі керек, мысалы, жеке бір аймақ, нақты сегмент өнім бойынша.
2. Фирманың күшті және әлсіз жақтарын олардың жағдайы мен қызметтерін бәсекелестермен салыстыру негізінде анықтау керек.
3. Ақпарат обективті , нақты  және қысқаша болуы қажет. Екіұдай, керексіз мәліметтер болмау тиіс.
4. Фирманың қүшті және әлсіз жақтарын, мумкіндіктерін мне қауыптерін нақтылай анықталу қажет. Күшті және әлсіз жақтар – бұл компанияның ішкі сипаттамаларына, мүмкіндіктер мне қауыптер – нарық ортасының сипаттамаларына байланысты, компания оны бақылай алмайды.