Фирманың маркетинг қызметін басқарудың теориялық негіздері

5. Фирманың күшті немесе  әлсіз жақтарын тек тұтынушылар  анықтайды, олар маңыздылығына  байланысты тізбектеледі.

6. Талдау фирма мамандарының  пікір алмасуы арқылы жасалады, объективті болды, соныдықтан  талдауды бір адамға жүктеуге  болмайды.

SWOT-талдаудың әрбір элементі  сатып алушының қабылдауына байланысты  күшті және әлсіз жақтары болуы  мүмкін. Фирманың күшті және әлсіз  жақтарының тізімін құру кезінде  қызыметтің мынадай аумақтары  қарастырылады:

1. Маркетинг (4Р, маркетингақпарат, персонал, қызмет ету, алушыларға  қызмет көрсету);

2. Жаңа өнімдері әзірлеу  және инжиниринг;

3. Жедел қызмет (өндіріс,  өткізу, маркетинг, мәмілелер),

4. Қызметкерлер (дистибьюторлар, маркетинг мамандасы, сатып алушыларға  қызмет көрсету);

5. Менеджмент (басқару философиясы  және басқару құрылымдары);

6. Компнаия ресурстары (адамдары  және қаржылық).

Мүмкіндіктер мен қауіштер заң, саясат, қоғамдық күштер, экономикалыһ жағдай, технология, бәселекелестік сияқты максорта элементтері бойынша қарастырылады.

Эр сегменттің күшті және әлсіз жақтары, қауәштілігі, мумкіндіктері  бойынша ең маңызды элементтері  тізбектеліп, мәнділігі бойынша  реттелуі тиіс. Компнаия қызметіне  әсер ететін маңызды элементтермен  шектеулі қажет. Қорытындыны статистикамен, есеп берулермен, үкіметтің анықтамаларымен, делдалдардыңмәліметтерімен, сатып  алушының пікірімен нақтылау керек. Талдау сатып алушыға бағытталуы тиіс.

Маркетингтік мүмкіндіктерді тұтынушының қанағаттанбаған қажеттіліктерді, бәсекелестердң әлсіз жақтары, жаңа технологиялар негізінде айқындайды. Әрбір мумкіндікте бәсекелестің қацтарар әрекетті, сұраныстың төмендеуі  секілді қауіптер бар.

GAP- талдау әдісінің мәні. Маркетингті жоспарлау барысында  белгілі бір мақсаттар қойылады, бірақ оларға жету әдістері  берілмейді. Мақсаттар қойылады, бірақ  оларға жету әдістері берілмейді. Мақсаттар мен оларға жету  жолдарын үйлестіру әдісі GAP-талдауы  немесе стратегиялық үйлеспеу  деп аталады. Қандай стратегиялық  бағыттар арқылы фирманың мақсатты  өсуіне жетуді анықтау. Мысалы, кәсіпорын жоспарлы кезеңде сату  көлемі бойынша мақсатты көрсеткіштерді  көздейді. Қойылған мақсаттарға  сәйкес шаралар құрамы белгіленеді.  Ең алдымен бұл шаралардың  фирма қызметінің түпкілікті  нәтижесіне қосатын үйлесін бағалау  қажет. Кәсіпорын өзінің мүмкіндіктерін  ескере отырып, стратегиялық балама  деп аталатын бірнеше әрекет  түрлерін жоспарлауы мумкін. Бұл  баламаларды И. Ансоффтың тауар/нарық  матрицасы немесе өндірісті сақтау, дамыту, қолдау немесе тарату  стратегиялары ретінде қарастыруға  болады.

Нарық жағдайында маркетинг  басқару нарықтың барлық деңгейлерін  қамту тиіс. Сол себепті маркетингтік талдауды толық қолданып тиімді басқару  шешімдір абылдау өте маңызды.

3.2  “Технопорт” ЖШС– нің маркетингтік   басқарудың  негізгі бағыттары

Кәсіпорынның тиімділігі өндіріс  пен оның тиімділігі арқылы анықталады. Нарық жағдайында Қазақстанның құрылыс  кәсіпорынның экономикасын басқару  формалары мен әдістерін қайта  қарастыру маңызды шарт. Кәсіпкерлік  әрекет нарықтың талаптарына сай  тез бейімделуі, оның тиімділігін  жоғарылатудың басты шарты.

Кәсіпорынды басқару кезінде  тиімді шешім қабылдау үшін әр түрлі  сұрақтар туындайды. Бұл сұрақтарға жауап беру үшін көтеру және қате  әдістемелері қолданылуы қажет. Тиімді қызмет ету үшін зерттеліп отырған  құрылыс кәсіпорынның басшылары  жоғары біліктілікпен, басқарудың әдіс тәсілдерін дұрыс жүргізуі өте маңызды.

Қызмет ету тиімділігн арттыру кәсіпорынның басты қаржының стартегиясынын қаржылық ресурстарымен  қамтамасыз ету және болашақтағы  мүмкіншіліктерінің бағалау болып  табылады. Ол кәсіпорынның нақты мүмкіншіліктерін зерттеу арқылы жүзеге асырылуы қажет. Сондай – ақ, негізгі және айналым  капиталы, меншікті және қарыз капиталын  жақсарту, жетілдіру, табысты үлестіру, иевестициялық және баға саясатын дұрыс  жүргізу сияқты ішкі және сыртқы факторларды  қамтиды. Қызмет ету тиімділігін  арттыруды басты назар: ішкі резервтерді  анықтуға, ақша табыстарын көтеруге, өнім мен қызметтің өзіндік құнын  максималды төмендетуге, табысты бөлудің  дұрыс саясатын талдауға, капиталды  тиімді қолдануға аударылуы керек.

Егер, жоғарыда айтылған мәселелер  дұрыс атқарылмаса, кәсіпорын банкроттыққа ұшыраса немесе ұшырауын болдырмау  үшін келесі санкциялар қолданылуы тиіс:

• өндірістік – қаржылық қызметті қайта құру;
• Кредиторлар мен кәсіпорын иелерінің арасында әкімшілдік келісім – шарт әлемдік келісім – шарт жүргізу:

Қайта құру жұмыстары борышкерлердің төлемқабілеттілігін белгілі –  бір инновациялық шаралар жүргізу  арқылы қалпына келтіріледі. Сондықтан  берілген кәсіпорын бойынша оның нақты қаржылық стартегиясын құру және қаржылық жағдайын жетілдіру үшін, оның “қауыпті шеңберден” ішкі және сыртқы резервтерді үлесімді пайдалану  арқылы жоғарылау қажет. Мысалы, кәсіпорынның айналымына факторинг, лизинг, акция  мен облигацияларды, мемлекеттік  субсидий қорларын тарту қажет.

Яғни, нарық жағдайында істеп  отырған кәсіпорындардың экономикалық дамуды әріқарай жалғастыру,  қаржылық жағдайын жетілдіру, өндірістік тиімділігін  арттырудың бағыттарын анықтау маңызды  міндет болып табылады. Кәсіпорынның өндірістік тиімділігін арттырудың, қаржылық жағдайын жақсартудың маңызды  бағыттарын дұрыс анықтау үшін тиімділігін  сипаттайтын көрсеткіштерге талдау жасалады. Сондықтан басшылықтың  негізгі назары тиімділік деңгейін сипаттайтын көрсеткіштерге аударылуы  керек.

Кәсіпорынның қыржылық жағдайы  өндірістің нәтижелерін (тиімділік) шығындар мен қолданылған ресурстарды  салыстыру жолымен өлшеу қажет. Сол себептен берілген  дипломдық  жұмыста қол жеткізілген тиімділікті  авансталған немесе қолданылған  ресурстармен (шығындармен) салыстыра  отырып, кәсіпорын  қызметінің бірқатар көрсеткіштеріне талдау жасалады.

Өнім динамикасы мен ресурстар  динамикасы (шығындарының) арақытынасы  экономикалық өсу сипатын анықтайды. Өндірістің экономикалық өсуіне экстенсивтік немесе интенсивтік тәсілмен қол  жеткізуге, ал тиімділігі – экстенсивті  тәсілмен қол жеткізуге болады. Сөз  ең алдымен, әр бір материалдық еңбек  және қаржы ресурстарының бірлігінің қайтарымын арттыру үшін негізгі  өндірістік қорларды тиімді пайдалану  өте маңызды екендігі туралы болып  отыр.

Қаржылық жағдайды тұрақтандару үшін ағымдағы шығындарды (қолданылытын ресурстар) және айналымдағы капитал  мен капиталға жаңа салымдарды дұрыс  пайдалану, үнемді үйлестіру қажет.

Аталған құрылыс кәсіпорынның қызмет ету тиімділігн жақсарту мақсатында еңбек өнімділігін арттырудың маңызы зор. Еңбек өнімдлігін арттыру шаралары кәсіпорынның еңбекті төлеуді оңтайлы  ұйымдастыруға, қызметкерлердің қызметін және еңбектің нәтижелерін ынталандаруға, өнімнің рентабельділігін және пайдалылығын, дайын өнім және еңбек нарығының  бәсеке қабілеттілігін қамтуға мүмкіндік береді. Сол себептен аталған кәсіпорын еңбекті ынталандыру шыраларын кеңінен пайдалануы тиіс.

Тиімділікке әсер ететін қаржылық жағдайды жетілдірудің маңызды жолдарының бірі – айналым қорының айналым  ұзақтығын қысқарту болып табылады. Айналым қорының айналым ұзақтығы қысқарған сайын немесе өндірілген өнімнің айналым айалысының саны  көбейген сайын, айналым қорына қажеттілік азаяды және олар тиімді, үнемді пайдаланады.     

Әрбір кәсіпорынның қызмет ету тиімділігін жоғарылатудың  әр түрлі жолдары бар:

• Ғылыми – техникалық прогресс.
• Ресурстарды үнесмдеу және жабдықтарды модернизациялау;
• Инвестицияны көптен тарту және оны үнемді және рационалды пайдалану;
• Өнімнің сапасын жақсарту, нәтижесінде сату көлемін арттыру;
• Басқару факторларының тиімділігі;
• Маркетингтік қызметті ұйымдастыру;

Жүргізілетін шаралардың негізгі мақсаты ұйымның шаруашылық қызметін өзгерту және оны сенімді  жүйеге айналдыру болып табылады.

Сонымен қатар, ол қаржылық тұрақтылығын және ұйымның экономикалық өсуін қамтамасыз етуі қажет. Кәсіпорынның қызмет ету тиімділігін арттыру шыралары төмендегі суретте берілген   

Статистикалық мәліметтерге сәйкес  өндірістік және еңбек ресурстарын  пайдаланудың ең төмен тиімділігі құрылысқа  тән болады. «Технопорт» ЖШС-ның көрсеткіштерінің динамикасын салыстыру нәтижелері өнім рентабельділігінің төмендегенін, активтердің қайтарымдылығының төмендегенін, айналым қорлары мен активтердің айналысының ұзарғанын, кәсіпорын пассивіндегі қарыз қаражатының көлемінің өсуін, құрылыс-монтаж жұмыстарының көлемінің өсуін сипаттайды.

Дипломдық жұмыстың екінші бөлімінде қарастырылған, кәсіпорынның қаржылық-шаруашылық қызметіне талдау, қызмет ету тиімділігін арттырудың едәуір мүмкін жолдарын көрсетті. Кәсіпорынның өндіріс қуаттылығынан бастайық. Берілген көрсеткіш құрылыс-монтаж жұмыстарының көлемінің ұлғаюының  нақты мүмкіндіктерін сипаттайды. Бұл  көрсеткіш 2010 жылы жоғарылағаны анықталды. Сонымен қатар берілген көрсеткіштің өсуі, құрылыс-монтаж жұмыстарының көлемінің  жоғарылауына тікелей байланысты. Аталмыш  құрылыс кәсіпорны қорқайтарымдылық жоғары резервтерін иемденуде және оны өз қызметінің тиімділігін жоғарылату құралы ретінде пайдаланылады. Еңбек  өнімділігінің  өсу резерві қорқайтарымдылығы  мен қормен қаруланудың болжануы арқылы анықталады. Сонымен, екінші бөлімде анықталғандай, кәсіпорын өзінің құрылыс-монтаж жұмыстарының көлемін ұлғайтуға қажетті ішкіөндірістік резервтердің үлкен үлесіне ие. Материалдық шығындар мен кезең шығындарын азайту қажеттілігі заңды, бірақ, маркетингті жетілдіруге және еңбекақы қорына қаражат бөлінуі тиіс. Сондай-ақ шығынның жалпы көлемі қысқартылуы тиіс.

 Екінші бөлімде жүргізілген  талдау келесідей қорытындыға  келуге мүмкікдік береді, «Технопорт»  фирмасының қызмет етуінің тиімділігінің  жоғары болмауы материалдық, еңбек  және техникалық ресурстарының  жетіспеушілігінен емес. Жетіспеушіліктер  негізінен  ұйымдастырушылық  мәселесінде, қолда бар ресурстарды  тиімсіз және рационалды емес  пайдалануда. Кәсіпорынның қызмет  ету тиімділігін арттыру және  көптеген көрсеткіштерін жақсарту  үшін құрылыс-монтаж жұмыстарының  көлемін  ұлғайту қажет, ол  үшін шаруашылық байланыстарды  жетілдіруге көп көңіл бөлу  керек. Үлкен негізделмеген шығындарды  кезең шығындарында қысқарту  да, кәсіпорынның қызмет ету тиімділігін  арттыру резервтерінің бірі болып  табылады. Қарастырылып отырған  кәсіпорында маркетинг  қызметі  дамымаған,бұл нарық экономикасы  жағдайында үлкен кемшілік болып  табылады. Біздің ойымша «Технопорт»  ары қарай даму үшін  мұндағы  маркетинг қызметін ұйымдастыру  керек. Өйткені, маркетинг қызметі  тапсырыс берушілерді іздестірудегі  маңызды құрал болып табылады  және сәйкесінше құрылыс-монтаж  жұмыстарының  көлемі мен  рентабельділіктің  өсуіне себепші болады. Дамыған  маркетинг нарықты бақылауға,ақпараттық  технологияны енгізуге мүмкіндік  береді, ол бүгінгі күнде кәсіпорынның  қызметінің барлық экономикалық  көрсеткіштерін жақсартудың приоритетті  жолдарының бірі болып табылады. Тапсырыс алу мен қызметтің  тұрақтылығын қамтамасыз ететудің  кепілі болатын  гудвиллді  жетілдіру керек. Оны жетілдіруге  қажетті мүмкіндіктер кәсіпорында  жеткілікті, себебі ол өзін «зеңестік  заманда» өзін көрсете білді.  Бұл, өз кезегінде кәсіпорынның  сыртқы экономикалық қызметін  жетілдіруіне мүмкіндік береді. Яғни, оның қызметінің тиімділігіне  жағымды әсер етеді.

Кәсіпорын өзінің басты мақсаты  мақсаты қызмет ету тиімділігі деп  үйғарса, негізгі мақсатқа жетуге бағытталған, локалды мақсаттарды анықтау  қажеттілігі  туындайды. Факторлар  арасындағы себеп-салдар байланысты айқындау үшін, алға қойған мақсатқа қол жеткізу  құралдары мен шараларын айқындап, оған қол жеткізу үшін “Қызмет  ету тиімділігінің мақсаттарын  арттыру жолдары” моделі қолданылады, ол  келесі суретте көрсетілген.

Өндіріс рентабельділігін жоғарылату – бүгінгі күні кәсіпорынның басты  міндеті болып табылады. Үлкен  материалдық шығындар құрылыс саласының  ерекшелігі болса да, «Технопорт» фирмасының құрылыс кәсіпорыны болса да 2 есе асып отыр. Бұндай мәселенің туындауына әсер тетін фактолардың бәрі ол, құрылыс  - монтаждық жұмыс кезіндегі бастапқы құнға қарағанда,  құрылыс кезінде құрылыс материалдары айтарлықтай жоғарғы бағада сатып алынады.

Сондықтан осындай жерлерін тапсырыс берушімен контракт жасағанда  алдынала келіміп алу керек. Сондай-ақ құрылыс материалдарының жабдықтаушыларымен өзара тиімді ұзақ мерзімді келісім  – шартқа отыру ыңғайлы материалдарды  құрылыстың салынуы барысына байланысты сатып алу керек. Тиімді емес келісімдерге отырмау және тапсырушыны табу мақсатында, тендерді ұтып алу үшін рентабельді  емес баға ұсынбау керек.

Екіншіден, қаржы қорының  басқа да көздерін пайдалану. Кәсіпорынның тиімділігі қаржы – қаражаттарды және материалдарды қаншалықты тиімді ұйымдастырылғанына байланысты жоғарылайды. Келіп түсінетін және сыртқа кететін  кәсіпорынның ақша қаражаттары уақыт  пен көлемі бойынша тепе – тең  болды және оның өтімділігі жоғары активтерінің үздіксіз қызметін қамтамасыз етуі басшыларды жоғары квалификациялық  жұмысының нәтижесінде жүзеге асырылады. Ол үшін қажет:

• Меншікті және сырттан тартылған қарыз құралдардың пайдалану көздерінің оптималды деңгейінің қатынасын сақтау;
• Кәсіпорын қызметінің түріне және саласына байланысты, нақты бір нарықтың немесе экономиканың жағдайына байланысты, кәсіпорынның айналым және айналымдық емес активтерінің құрылымын оптималды құру;
• Жабдықтаушылар мен тұтынушыларды зейін салып талдау;
• Баға, өткізу, инвестициялық тағы сол сияқты саясаттардың шараларын нақты жоспарлау және оларды жүзеге асыру;
• Жалпы кәсіпорынның қызметін оның құрылымын бақылап отыру;
• Нәтижелерді талдау және алдағы қызметін бағыттау;
• Стратегиялық дамуының мақсаттарын нақты білу;