Фирманың маркетинг қызметін басқарудың теориялық негіздері

 

Соңғы бесінші жылы есептелінген нақты  қаражаттарды «Технопорт» ЖШС-ның  деректері бойынша 32330 – 12500 = 1380 + 3275 = 4655 мың теңгені құраса, технологияның  қалдық құны 3275 мың теңге болып  отыр. Бұл қалдық құн пайдалану  мерзімінен кейін, яғни бес жылда 10% құрауы мүмкін деген есептен шығады. Ал қалдық құн шығындары 5% есептелген. 5000*0,5=250 мың. Сонда операциялық табыс 5000-250=4750 мың теңге, бұдан алынатын кәсіпорын салығы кодекс бойынша 30%. 4750*0,30=1425 мың теңге. Таза қалдық немесе жою құны 500-1425 = 3575 мың теңге бойынша  болып отыр. Бұл дегеніміз инвестиция әсері (эффектісі) 3575 мың теңгені  құрайтынын көрсетеді. Жалпы «Технопорт»  ЖШС-ның инвестициялық жобасын  талдау барысы кәсіпорынның инвестициялық  қаржыландырудың несиелік немесе қарыздық кәсіпорын мүлкін кепілге беру саясаты  басшылықтың үлкен жауапкершілікке  баратындығын көрсетудегі әдіс - намалық  шараларды қолдануы мүмкін.

«Технопорт» ЖШС-ның  қаржылық тұрақтылығының төмендігіне байланысты шетелдік тікелей  инвестицияны, яғни Италяндық кәсіпкерлермен келісім- шартқа отырды. Осының нәтижесінде  «Технопорт» ЖШС-ның  инвестициялық  түсімі инвестициялық жобаға байланысты табыс табуға бағытталған.

Қазақстан Республикасының инвестициялың  саясаты көбінде сыртқы инвестицяға  емес, ішкі инвестициялауға бағытталуы қажет. Қазіргі жағдайда шаруашылық жүргізіп отырған субъектілерде  негізгі қорлардың тозу коэффиценті  жоғары. Оның себебі өнеркәсіптік кәсіпорынның меншікті қаржыландыру көздерінің мүмкіншілігінің  төмендігіне байланысты. Осы мақсатта «Технопорт» ЖШС-ның  өндірістік негізгі қорларын жандандыру мақсатында инвестицияны тартуға мүдделі болып  отыр.

2.3 Кәсіпорынның шаруашылық қызметіндегі  маркетингтік талдауды қолдану  әдістері

 

 

Кәсіпорынның  шаруашылық қызметіндегі маркетингтік талдауды қолдану әдістерін қарастырайық. «Технопорт» ЖШС-ныңқұрамында маркетинг  бөлімі жұмыс жасап отыр. Маркетинг  бөлімі тікелей ПРезидентке бағынады. Бөлімнің негізгі міндеттеліктерінекіретіндер: аймақтық менеджерлермен жұмыс жасау (олардың әрқайсысына жұмыс өрісін анықтау), сату көлемін аймақтық менеджерлер  арасында бөлу; әрбір аймақтық менеджер үшін жұмыс нобайын құру; оған кіретіндер; нарықты игеру, оны тереңдету  және кеңейту, клиенттермен жұмыс шарттарын құру, компания заңгерімен мәмлені үйлестіру, өнімге төлемді бақылау мен компанияға баға саясатын қадағалау, аймақтық менеджердің көрсету бойынша делдардарды (дестребьюторлар) талдау, сатудың әр апталық ретін (графиктерін құру.)

Маркетинг бөлімі жиһаз бұйымдарын дайын тауар ретінде құрастырып оны нарыққа шығару алдында маркетингтік талдауды қолданады.

 Маркетинг бөлімінің  директорының негізгі міндеттері:

• нарықтың ықтимал өзгерімтеріне кәсіпорынның дайындығы үшін рынок ахуалына талдау жүргізу;
• нарықтын даму болжамдарын ұсыну;
• басқа қызметтер басшылары шешімдерінің негізінде маркетингтік әрекеттерді үйлестіру;
• нарықты кешенді зерттеудің бағыттарын және ол үшін қажет құралдар мен қаражаттарды анықтау;
• кәсіпорынның тауар түрлерін өңдеу бойынша ұсынысты жинақтау және қорытындылау;
• нарықтағы тауарлардың жаңа технологиялық сипаттамаларымен танысу;
• жоғарғы сапалы өнім шығару жөніндегі кәсіпорын ішіндегі барлық ұсыныстар мен шешімдер және қажетті технологиялық процесстерін қарастыру;
• өмірлік цикілді талдау негізінде тауарлық топтардың ары қарай дамуы бойынша шешімдер қабылдау;
• баға саясатын жетілдіру;
• маркетингтік қызметтің барлық бөлімшелерінің бюджеті мен кадрлық саясатты қарастыру;
• мақсатты талдау, рыноктар жөнінде ұсыныстар еңгізу;
• өткізу тамағының жұмысатрын үйлестіру;
• сұранымдарды қалыптастыру және өткізуді ынталандыруды (ФОССТИС) бойынша іскерлік бағдарламасын талдау;
• кәсіпорын (имидж) еңгізуге көмек беру, оны еңгізу бойынша шараларды жоспарлау және үйлестіру;
• кәсіпорын дамуының маркетингтік стратегиясын жоғары басшылыққа ұсыну;
• кәсіпорын барлық маркетинг іс - әрекетін үйлестіру және бақылау.

 

8 кесте 

Маркетингтік  шығындар және олардың үлесі

 

№	Маркетинг шығындары	2010 жыл		2011 жыл
		Мың.тг.	Таза пайданың үлесі	Мың.тг.	Таза пайданың үлесі
1	Жарнама шығындары	138	14,8	298	24,4
2	Акциялар өткізу	524	56,5	268	22,0
3	Көрмелер ұйымдастыру	233	25,1	219	18,1
4	Нарық коньюктурасын зерттеуге  жұмсалған шығындар	32	3,4	432	35,4
5	Барлығы	927	100	1217	100

 

8-кесте мәліметтеріне  сүйене отырып, кәсіпорынның маркетинг  шығындарының артқанын көреміз,  бұл оң нәтиже. Әсіресе, 2011 жылы  нарық коньюктурасын зерттеуге  жұмсалған шығындар көлемі артқан, себебі тұтынушылырдың талғамын  зерттеу негізгі фактор болып  саналады.

Маркетинг бөлімінің міндеттерін  талдай отырып, келесі шешімге келуге болады: кәсіпорындарда осы бөлім  тек өткізушілік міндетін атқарып, басқалары маңызды болғанымен бөлім  іскерлігінде көрініс алмайды. Бірақ  маркетингтің барлық міндеттері бірыңғай әрекет еткен кезде ғана ол нәтижелер  береді. Әзірше біздің байкауымызша, өткізу бөлімшелері маркетинг бөліміне ауыстырылып, жеңіл – желпі қызметтерін  ғана орындап келеді. Сонымен бірге  айтып кетеін жай, бөлім өз қызметің ақпараттық жүйені кірістірмейді, бірақ  маркетингте уақытылы ақпараттың болуы  жемісті қызметтің басты шарты.

Маркетингтік зерттеулер негізінде өз іскерлігін жетілдіру  республиканың тамақ кәсіпорындарына  тұтынушылырды толық қанағаттандыру арқылы рыноктағы белсенділік тиімділігін  көтеруге мүмкіндіе береді.

Маркетинг бөлімінің негізгі  мақсаты - маркетингтің жалпы тұжырымдамаларын, оның бизнес функциясын және қазіргі  заманғы маркетинг тәжірибесін  зерттеу. Нарықтық сегментті қалай  анықтау, жарнаманы қалай жасау  және таңдап алған мақсаттық сегменттер үшін өнімдер мен қызмет көрсетуді  қалай дамыту керектігін білу.

Маркетингтік талдауда ең бастысы ол бәсекелестікті талдау болып  табылады.

Өздерінің жеке қызметтерін  жоспарларда «Технопорт» компаниясы нені негізге алады? Әуелі нарықтың жағдайы жөніндегі мәліметтерге сүйене отырып, тұтынушылардың сұранысы мен бәсекелестердің тактикаларын зерттеуге ден қоятыны сөзсіз. Негізгі мәселе осы мәліметтердің  дұрыс жиналуына келіп тіреледі. Мұндай жағдайда түрлі зерттеу және маркетингілік орталықтардың көмек қолын созатыны бар. Нарықтағы тактикалық құбылыстардың сипаттарын дәл бажайлай алуы үшін олар кәсіпкерлерді керекті ақпараттармен жабдықтауға қауқарлы ма?  Мәселе өте маңызды. Маркетолгтардың сапасыз жұмысы мен жалған ақпараттары шындап келгенде, тек кезекті жоспарға кері әсерін тигізіп қана қоймайды,  жалпы корпорацияға қауіп төндіруі мүмкін.

 «Кімнің қолында ақпараттар  болса, сол әлемге билігін жүргізе  алады», деген жауыр болған тіркестерді  қолданғымыз-ақ келмейді, алайда  басқа сөз таба алмай отырмыз.  Компанияның аяғынан тік тұрып  кетуі  жалпы және тұтастай алғанда, нарықтағы алған стратегиялық бағытына, кәсіпкердің тұтынушыларды тартудағы және оларды ұстап тұрудағы ұстамдылығы мен табандылығына көп байланысты болды.   Әрине, көпшілігі бизнесте кәсіпкердің таным-түйсігіне қарай деп жатады. Алайда тек жалаң түйсікпен алысқа бара алмайтыны түсінікті.  Егер менеджмент сол сәттегі ақпараттармен толық қаруланбаған болса, онда ол қараңғыда тал қармағандай күй кешетіні белгілі. Ал «тисе - терекке, тимесе – бұтаққа» дағдарыс жылдарында қолданатын тактика емес екеніне келісетін шығарсыз.

Негізгі мәселе –ол Қазақстанда  компанияларға ел экономикасының үдерістері мен негізгі үрдістерінде жүргізіліп жатқан түбегейлі ақпараттарды жеткізіп отыратын ұйымның жоқтығында болып  отыр. Бұл, шынында да, өте маңызды, өйткені сен тек өз бизнеснің  айналасында ғана білуің жеткіліксіз  барлығын жан-жақты қамтып отыруың  керек қой.

Қазіргі дағдарсты алдан-ала  анықтауда оның қызметі қаншалықты пайдалы болды, ол жағы бізге әлі  беймәлім.

Жалпы экономикада болмағанымен, өзіңнің айналаңа қатысты недей  жаңалықтар болып жатқанын білуге көмектесетін түрлі зерттеу және маргетинг  орталықтары бар. Олар тауып берген мәліметтердің сапасына ешкім кепілдік бере алмайтыны да түсінікті. Сондықтан  жалған мәліметтер негізінде жорамал  тактика жасағаннан гөрі, мұндай ақпараттарға жүгінбей-ақ қойған да дұрыс деген  пікірге қосылғың келеді.

Отандық бизнестің маркетолгтар ұсынған мүмкіндіктерді пайдаланғанына көп бола қойған жоқ. Осы тұрғыда  өзінің пікірімен ISAS маркетингтік зерттеу  агенттігінің бас директоры Александр  Романов былай бөлісіеді: «Күні  кешеге дейін қазақстандық компаниялардың көптеген топ-менеджменттері зерттеу  мәліметтеріне жүгіну ақшаны босқа  желге ұшырғанмен бірдей деп ойлап  келді. 2005 жылы біздің пакетте шетелдік компаниялар 80 пайызға дейін орын алатын ал, қазір олардың үлес салмағы 50 пайыздан аспайды. Тек бір-екі жыл шамасында ғана қазақстандық бизнестің санасына айтарлықтай өзгерістер енгенін жасыруға болмайды. Рас,  одан бері отандық бизнес  зерттеудің оң нәтижелерін сезіне бастағалы жаңа проблемалар да төбе көрсетті. Кәсіпкерлер әлі күнге дейін біздің зерттеулеріміздің іс-әрекет істеу үшін берілетін ұсыныстар емес, тек ең бірінші  кезекте ойлану үшін берілетін ақпараттар екенін түсіне алмай келеді. Біздің беретін есеп мәліметтеріміз -  бұл барлығынан құтқаратын дайын керемет емес, тек пайдалануға жарамды көмекші құрал ғана».

Маркетингке жүгіну мәдениетін басқа да қазіргі бизнестің элементтері  тәрізді (мәселен, қайырымдылық) Қазақстанға  нарықтағы жағдайды алдын-ала бажайлап алмай бір қадам да жасамайтын шетелдік компаниялар алып келді.  Шетелдіктер қазақстандықтарды менеджерлік ұстанымға жалдады, бизнестің нағыз  өз бабында жұмыс істеуіне үйретті. Соңынан біздің бизнесмендер сол шетелдіктердіөздеріне тартып, өздеріне қайта жалдады.  Бір сөзбен айтқанда, олар шетелдіктердің тәжірибесін үйрене білді. Атап айтқанда, халықаралық компанияларда еңбек еткен іс- тәжірибесі бар жаңа менеджмент отандықфирмаға жұмысқа кіріскен бірінші күннен-ақ, әуелі жұмысты бастау үшін зерттеу мәліметтері керек екенін талап етіп отырып алды.  Бірінші кезекте компания мен нарықтық қатынастардың арасындағы арасалмақ қандай, недей жаңалықтарболып жатыр соны талдау қажет екенін айтты. 

Сонымен, дағдарыс жағдайында ақпарат шын мәнінде бірінші  орынға шығатындығы көрінеді. Кәсіпорынның табысы өзінің бәсекелесі білетін мәліметтерден  гөрі оның қоржынында қандай сапалы ақпараттардың  болуына байланысты екені сөзсіз. Сонымен қатар Қазақстанда мұндай мәліметтерді тек маркетингтік орталықтардан  ғана алуға болады. Тәжірибе көрсетіп отырғандай, кез келген фирманың маркетингтік штатын ұлғайтып, адамдарын көбейткенмен,оларға бәрбір де болып жатқан үдерістерді  жан-жақты шыншылдықпен көрсетіп баға беру мүмкіндігі жоқ. Мұндай бөлімдердің  қызметкерлерінің міндеттері – зерттеу  орталықтарынан алынған мәліметтерге талдау жасау ғана. Мәліметтерді зерделеп, өңдеу мәселесі өте асқан біліктілік пен шеберлікті қажет етеді. Мәселенің  мәні тереңде. Өйткені осы мәліметтерден  туындаған саясатта түптеп келгенде сол компанияның тағдыры жатады. Тіпті, сол фирманың жұмыстарын алғы күнге жоспарлау да бүгінгі нарықтағы  жағдай туралы тікелей білу мен зерттеу  негізінде құрылмай ма?  Міне,осы жерде заңды сұрақ туады. Егер жүргізілген зерттеулерден кейін компанияның көздеген стратегиясы қате болып шықса, кім жауап береді? Әрине, дәл де нақты мәліметтер бермеген маркетологтер немесе алынған мәліметтерді орынды жүйесімен пайдалана алмаған компанияның өзі кінәлі болып шығады. Бұл мәселені қозғамай ашық күйінде қалдырған да болар едік, алайда қазіргі экономикалық жағдай оны көтермей отыр.

«Технопорт» фирмасында альтернативті  технологиялардың ішінен талдаудың  негізгі факторлары технологияны қолдануының  келесі аспектілеріне негізделеді:

Сәйкес масштабтарда таңдалған  технологияларды бұрынғы бойынша  қолдану (нақты бір нарық үшін масштабтар аса үлкен болуы мүмкін).

Шикізатқа қол жеткізушілік (потенциалды жабдықтаушылардың  саны  қанша,  олардың  өндірістік қуаттылығы қандай, шикізаттың  сапасы,   шикізатты  басқа тұтынушылардың  саны қанша, шикізаттың құны, жеткізудің әдісі мен құны, қоршаған ортаға қатысты тәуекелі).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Фирманың маркетинг қызметін  басқаруды жетілдіру

 

3.1 Фирманың   маркетингтік    басқаруды  жақсарту үшін талдауды  тиімді пайдалану 

 

 

Маркетингтік басқару  нарықты зерттеулер сияқты басқарушылық шешімдер қабылдайтын тұлғалар үшін ұсыныстар береді және кәсіпорынның сыртқы ортасы жайлы нарықтық ақпараттарды жүйелі жинау, талдау процесі болып  табылады. Мұндай талдау кәсіпорынды  нарықтық қоршаған ортасымен байланыстырып, менеджерлерге сыртқы ортаны түсінуде проблемалар және жалпы даму стратегисын  анықтауға көмектеседі.