Фирманың маркетинг қызметін басқарудың теориялық негіздері

Басқаруға маркетингтiк жақындаудың  негiзiн қалайтын талаптарды айқындауға қатысты американың осы аумақтағы  маманы П.Друкердiң айтуынша: “Маркетинг бойынша маманды өндiрiс соңына емес, керiсiнше басына қойып, марктингтiк iс-әрекеттi бизнестiң әрбiр фазасына интегралдау керек. Зерттеулер арқылы әрбiр инженер, конструктор және өндiрушiнi клиенттiң қандай өнiмдi көргiсi келетiнiн, қандай бағаны төлеуге келiсiмдiгi, қайда және қандай көлемде тұтынылатыны жайлы деректеме беруi тиiс.Маркетингтiк iс-әрекет проектiлеу, өнiмдi жоспарлау, экономикалық талдау, тарату, өткiзу және өнiм бойынша қызмет көрсетуге әсер етедi”.

Қазiргi уақытта республикамызда  көптеген кәсiпорындар не өндiре алса, соны сатып, тұтынушылардың қажеттiлiгi және оны қанағаттандыру көп есепке алынбай отыруының бiр басты  себебi функционалдық қызметтер  және маркетинг арасында ақпаратты  алмасу және өзара байланыстар толықтай жетiле қойған жоқ.

Маркетинг кәсiпорын iскерлiгiнiң  барлық басқа да жақтарымен тығыз  өзара байланысты болады.Көбiнесе басқа  бағыттағы салалар маркетингтiң  дамуына шектеулер ретiнде әрекет етуiмен бiрге бәсекелестi сыртқы ортада өзiнше шаруашылық субъектiлерiнiң  тиiмдi дамуының қажеттi шарттары болып  табылады[22].

Батыстағы экономикалық ғылымдарда қалыптасқан маркетингтiң түсiнiктерiн  және қағидаларын салыстырмалы талдау арқылы барлық отандық кәсiпорындарға қатысты, жекелей республикамыздың кәсiпорындарында маркетинг жүйесiнiң  даму тұжырымдамаларын құру кезiнде  келесi ойлар қолданылған:

• кәсiпорындарда маркетинг жүйесiнiң қалыптасуы және дамуы үшiн қажеттi экономикалық шарттарды құру;
• маркетингтiң анықталған функциялар кешенi ретiнде, кәсiпорынды басқарудың орта деңгейiнде жүзеге асырылуы және басқару философиясы ретiнде болуы сияқты екi жақты табиғатын есепке алу;
• маркетингтiң функционалдық құрамдастарын кешендi қолдану;
• тауар және баға саясаты, өткiзу мен тауарды рынокқа жылжыту, рынокты зерттеу және маркетинг қызметiн басқарумен толықтырылған;
• маркетинг қызметiн құрылымдық ұйымдастырылып, маркетинг және басқа да кәсiпорынның функцияларының интеграциялануға бағытталуы;
• басқарудың маркетингтiк қағидаларына өту кезiнде кәсiпорынның басқару жүйесiнiң өзгеруi.

Рыноктық қатынастарға өту  кезiндегi маркетингтi ұйымдастыру процесiне сыртқы ортаның өзгерiстерi, соның iшiнде  заң шығару базасының жетiлдiрiлуi айтарлықтай ықпал етедi. Сыртқы ортаның қалыптасқан факторлары жағдайын талдау отандық кәсiпорындарда маркетинг жүйесiн ұйымдастыруды  қаржыландырудың жетiмсiздiгiн объективтi анықтайды. Бұл осы iскерлiкте тәжiрибе тапшылығымен қатар нарық шарттарында  бiлiктi жұмысты қамтамасыз ету үшiн  қажет маркетинг жүйесiнiң ресурстық  потенциал элементтерiнiң барлық түрлерiнiң (кадрлық, қаржылық, техникалық, әдiстемелiк және т.б.) жеткiлiксiздiгiне әкеледi.

Осы көрсетiлген сурете өтпелi кезеңде  фирмаларда маркетинг жүйесiн ұйымдастырудың объективтi проблемаларын анықтайтын факторлар келтiрiлген. Қазақстан  кәсiпорындарында маркетингтiк iс-әрекет жүйесiн ұйымдастырудың мәселелерiн  шешу үшiн салалық өзгешелiктердi есепке алу маңызды болғандықтан кәсiпорындағы (фирма ұйым) маркетинг iс-әрекетiн басқару процесi келесi тарауда көрiнiс алады.

 

 

 

1.2 Кәсіпорынның маркетинг  қызметін басқару әдістемесі

 

 

Қазiргi уақытта өзiмiз  көрiп жүргенiмiздей, маркетинг iс-әрекетi кәсiпорынды рынокқа бағыттап басқарудың философиясы болып табылады. Ал пратикалық маркетингтiң кешенi, маркетингтiк iс-әрекет – бұл өндiрiс немесе ғылыми-зерттеу  жұмыстары (ҒЗЖ) сияқты басқарудың объектiсi. Осыған байланысты маркетингтiк iс-әрекеттi басқару жүйесi және оның құрылымы мен  қызметтерi: жоспарлау, ұйымдастыру, бақылау, реттеу және санақтау болып табылады. Бұл мәселе әлi толығымен анықталмаған, сондықтан оның ең анық элементерiне тоқтала кетейiк.

Жоғарыда айтылғандардан бiзге  мыналар белгiлi: маркетингтiк iс-әрекеттiң  ең маңыздылары болып рынокты  зерттеу және тауар өндiрушi кәсiпорынның нарықтық мүмкiндiктерiн талдау және жоспарлау, марктингтiк саясаттың  кешенiн құрастырып және iске асыру  танылады. Осы жерде тағы айта кетелiк, маркетинг iс-әрекетi ҒЗЖ, өндiрiсте, жоспарлауды  және т.б. қызметтердi өзi атқармайды, ол тек осы және басқа қызметтердiң  түрлерiн, тауар өндiрушiнiң рыноктық мақсаттарын ескере отырып, шешiмдер қабылдауда қажеттi ақпаратпен қамтамасыз етедi.

Маркетинг концепциясы күрделi әлеуметтiк-экономикалық құбылысты  сипаттайды. Ол басқарудың тiптен жаңа өзгеше функциясын орындауды талап  етедi. Маркетингтi тиiмдi басқару үшiн  әрбiр фирма маркетинг қызметiн  ұйымдастыруы тиiс.

Кәсiпорынның маркетингтiк iс-әрекетi  - бұл маркетинг қағидалары мен  әдiстерi негiзiнде әрекет ететiн арнайы бөлiмше. Кәсiпорынның маркетингтiк  iс-әрекетi өзiне экономикалық жоспарлау, техника-өндiрiстiк, зерттеушiлiк, өткiзу мен валюта қаржылық сипаттағы кешендi жұмыстарды шоғырландырып, оның персоналының теоретикалық және практикалық дайындығының жоғары деңгейiн талап етедi.

Маркетинг iс-әрекетiнiң қалыптасуына кәсiпорын жағдайына орай әсер етушi факторлар мен жағдайлар шарттары ықпал етедi.

Анықтаушы фактор деп кәсiпорын  мақсаттарын атауға болады. Кез келген компания немесе фирма күрделi аумалы-төкпелi маркетингтiк орталықта әрекет жасайды. Егер компания өмiр сүргiсi келсе, түрлi-түрлi тұтынушылартоптарына қажеттi бағалы заттарды шығаруды ұсынуы керек.

Компания нақтылы рынокта  оның мақсаты тауар ассортиментi көкейкестiлiгiн сақтайтындығына  сенiмдi болуы керек.

Қырағы компаниялар өзiнiң нысаналық, стратегиялық және тактикалық мақсаттарын  кезеңдi түрде қайта-қайта қарап  отырады.

Рынокты бақылап және ондағы өзгерiстерге бейiмделу үшiн, негiзгi кешендi құрал ретiнде маркетингтi пайдаланылады. Маркетингтiк iс-әрекет тек жарнама және сатушылар штатының әрекеттерi ғана емес. Дәлiрек айтсақ, рынокта ашылатын мүмкiншiлiктерге барлық жағынан бейiмделе бiлу деп саалады. Бiз маркетингтiк iс-әрекеттi басқару  процесiн былай деп анықтаймыз:

Маркетингтiк iс-әрекеттердi басқару процесiн 4 топқа бөлiп  қарастырамыз:

1. рынок мүмкiншiлiктерiн талдау; 2) арнайы рыноктарды талдау;
3. маркетинг кешенiн дайындау; 4) маркетингiлiк шараларды жүзеге асыру.

Фирманың маркетингтiк iс-әрекетi рыноктық мүмкiншiлiктердi терең талдаудан  басталады. Ол өз кезегiнде кәсiпорын-дайындаушының  әр түрлi өткiзу және өндiрiстiк iс-әрекет аспектiлерi бойынша тиiмдi басқарушылық шешiм қабылдауға мүмкiндiк беретiн  ақпарат көзi болып табылады. Рынокты  зерттеу қажеттiлiктер туралы, сұраныс  және ұсыныс туралы қажеттi ақпараттар жинау және талдауды қарастырады.

Бұған қоса рынокқа тауарды  енгiзу, оларды тұтынушымен (эксплуатация) байланысты, толықтырушы тауарлар мен  алмастырушы тауарлар жайлы мәлiмет  сияқты барлық көрстеiлген қызметтер  туралы ақпараттар алуды жатқызамыз.

Сондай-ақ сұранысты тудыратын  сатып алу ағыны, сатып алушылардың  талғамы және сұрау салуы, халықтың тұтынушылық қоры және олардың бөлек  әлеуметтiк топтары және т.б. факторлар  туралы мәлiметтер терең зерттеледi. Сондықтан рынокта бар тауарларға толықтай болжам жасауға үлкен мән берiледi.

Кәсiпорын басшысы рынокқа  талдау жүргiзу нәтижесiнде келесiдей  сұрақтарға жауап беруi тиiс:

• өнiмдi қайда (қай регионда) өткiзу тиiмдi;
• сұранысты толық қамтамасыз ету үшiн қанша көлемде өнiм шығару керек (жалпы рынок бойынша және регион бойынша)?

Осыдан барып кәсiпорын алатын нақты тауарлар немесе тауар топтары  бойынша рыноктың ықтимал үлесi анықталады.

Рынокты талдағанда ең басты орынды тұтынушылардың табысының өзгеруiн  зерттеу алады. Бұл фактор тауарға  баға қалыптастыру, сондай-ақ өткiзу көлемiн  анықтау кезiнде өте маңызды.

Маркетингтiк iс-әрекеттi басқарудың екiншi кезеңi – мақсатты рынокты  талдау – бұл тауар қай тұтынушыларға  бағытталғанын (яғни рыноктың қандай сегментiне) және болашақта қандай әлуеттi тұтынушыларды  тартатынын анықтауды тұжырымдайды.

Тұтынушылар топтары географиялық белгiлерi бойынша (регион, қала, ауыл), демографиялық (жынысы, жасы, табыс  деңгейi, бiлiм деңгейi, ұлты, жанұя  саны), психографиялық (қоғамдық топтар, өмiрлiк көзқарас, жеке адам типi), мiнез-құлықтық принцип (сатып алу себебi, iздеген пайдасы, қолданушының статусы, тұтынушылардың үдемелi қарқындылығы, тауарды қабылдау деңгейi) белгiлерi бойынша құрылады[23].

Рынокты сегменттеу нәтижесiнде  фирма нақты рыноктың бiр немесе бiрнеше сегменттерiне, я болмаса  барлық рынокты өз тауарларымен қамтып алу туралы шешiм қабылдауы мүмкiн. Жаңа рынокқа шыққанда фирма ең бiрiншi болып бiр сегментке қызмет көрсетуден бастайды және егер бастамасы сәттi болса, онда басқа да сегменттердi қамтып алуға мүмкiндiгi болады. Бұған жапон  фирмаларының рынокқа шығуды тыңғылықты жоспарлауын, сонан соң онда үстемдiкке  жетуiн үлгi ретiнде алуға болады. Ол рыноктың назардан тыс қалған бөлiгiнде  әрекет етуден бастайды, қанағат тапқан тұтынушылардың аузына iлiгiп, атақ алады, тек осыдан кейiн ғана өз қызметiн  басқа сегменттерге ауыстырады. Маркетингтiң  осы ережесiн пайдаланып, олар дүниежүзiлiк  автомобиль, фотоаппарат, сағат, тұрмыстық  электроника, болат және басқа да тауарла рыноктарының таңырқарлықтай үлестерiн басып алады.

Еуропаның автомобиль рыногына шыққанда олар (жапондар) өз жерiнде  машина жасаумен шұғылданбайтын немесе аз шұғылданатын Скандинавия елдерiнен  бастап, бiраз тәжiрибе алғаннан соң  ғана автомобиль шығарудан көп тәжiрибесi және жоғары технологиясы бар басқа елдерiне көштi (Англия, Франция, Батыс Германия, т.б.).

Нарық сегменттерiн игеру  кезектiлiгi фирманың кешендi жоспарында қарастырылады.Рынокты сегменттеу маркетингтiк iс-әрекеттiң басты құралы болып табылады. Себебi, рынок сегментiн  дұрыс талдау кәсiпорынның бәсекелестiк  рынокта өмiр сүруiнiң, табысқа  жетуiнiң басты, себебi болып табылады. Ол үшiн рынокты сегменттеудiң  негiзгi критерийлерiн есепке алу  қажет. Бұл критерийлерге жататындар: пайдалылық, қажеттiлiк, тиiмдiлiк, мәндiлiк, бәсекелестермен үйлесiмдiлiгi, iрiлiгi және т.б.

Сонымен рынокты сегменттеу дегенiмiз - ұқсас белгiлерiне қарай  немесе маркетинг элементтерiне бiрдей жауап қатуы бойынша тұтынушыларды  топтарға бөлу. Сәйкесiнше рынок  сегментi анықталған ұқсас белгiлерiмен  ерекшеленетiн тұтынушылар тобы. Сонымен қатар сегменттеуде рынок  қуысы (нишасы) және терезесi түсiнiктерi бар. Рынок қуысы кәсiпорынның рынокта  ие болған орны. Ал рынок терезесi өндiрушiлер  атынан тыс қалған, яғни тауар немесе қызмет тұтынушы көңiлiнен шықпаған кездегi қанағаттандырылмаған сұранысы бар сатып алушылар тобы. Осындай  рынок терезелерiн тауып, олардың  сұранысыны қанағаттандыру рынок жағдайларындағы  субъектiлердiң алға қойған мiндетi, тiптен мақсаты деп айтсақ та артық  болмайды.

Жалпы сегменттеу негiзiнде  фирма көздеген нысаналы рынок анықталады[25].Нысаналы рынокқа шығудың үш стратегиясы  бар:

1. Массалық (дифференциялданбаған) маркетинг стратегиясы деп кәсiпорынның бүкiл рынокқа бiр ұсыныспен шығуы кезiн айтады. Ол көбiнесе массалық тұтынылатын тауарлар рыноктарында қолданылады. Әйтсе де қатаң бәсеке кезiнде бұл стратегия өз мәнiсiн жоғалтады. Бұл тәсiлдiң жағымдысы: бiркелкi өндiрiс көлемi ұлғайып, шығындары азаяды, сондықтан баға төмендейдi, соның негiзiнде әлуеттi рынок ұлғаяды.
2. Дифференциалданған маркетинг стратегиясын қолдану фирманың бiрнеше рынок сегменттерiне арнайы жеке ұсыныс бiлдiредi. Әртүрлi тауар ұсынып, соның негiзiнде тауарды өткiзу көлемiн ұлғайтады және рынокты терең қамтиды.
3. Шоғырланған маркетинг стратегиясы бiр немесе бiрнеше сегментiне бар күш-жiгердi жұмылдырып, мамандануға негiзделген iскерлiкке тән. Бұл стартегия шағын бизнес өкiлдерi немесе ресурс тапщылығы байқалатын кәсiпорындарға тиiмдi.

Сондай-ақ маркетингтiк iс-әрекеттi басқарудың екiншi кезеңiне тауарды  жайғастыру жатады. Бұл таңдап алынған  мақсатты рынок өкiлдерiне арналған тауарлардың рыноктағы орнын  көрсетедi. Мақсатты рынокты талдау дегенiмiз – рыноктың бiр немесе бiрнеше сегментiне фирма өзiнiң тауарымен шығу үшiн сол сегменттердi бағалап, таңдап алуы болады.

Фирма қайсы сегментке  тауарымен шығуын кешкеннен соң, оған қалай енуiн анықтайды. Егер сегмент бұрыннан қалыптасқан болса, онда бәсеке бар деген сөз. Демек, бәсекелес фирмалар ол сегмент iшiнде  өз “орындарына” отырып алғаны, яғни ол сегемнттегi өзiнiң иеленiп алғаны анық.

Сондықтан, фирма бәсекелестердiң  жағдайымен, дәлiрек айтсақ, олардың  сол рыноктағы үлесiн анықтап  алғаннан кейiн өзiнiң тауарын  жайғастыруы керек[24].

Рынокта тауарды жайғастыру дегенiмiз – рыноктағы тауардың бәселелiк орнын қамтамасыз ету  және оан сәйкес келетiн маркетинг  кешенiн дайындау болады.

Жайғастыру барысында  келесi сұрақтарға жауап беру керек:

• тұтынушыларға ұнайтын тауардың қандай ерекше қасиеттерi бар?
• бәсекеге түсетiн басқа тауарлардың және фирмалардың жайғасымы берiк пе?
• әлуеттi тұтынушылардың тауарға деген үмiтiне қарай сегментте қандай жайғасым қабылдаған жөн болады?
• қандай маркетинг құралдары ойлаған жайғасымды игеруге
• және оны қорғауға лайық келедi?  

Осы сұрақтарға жауап бере отырып, тауарды дифференциалдау қажет. Ол үшiн тұтынушыларға маңызды көрiнетiн тауардың қасиеттерiн ескеру керек. Мысалы, Винд тауар түрiн жайғастыруда оның 5 баламалы үлгiсiн белгiлейдi:

1. Тауардың сапасына қарай жайғастыру
2. Фирма алдына қойылған мақсатына қарай жайғастыру
3. Тауарды ерекше пайдалану әдiсiне қарай жайғастыру
4. Тауардың нақты тұтынушылар тобына бағытталғанына қарай жайғастыру
5. Бәсекелес тауардың үлесiне қарай жайғастыру

Өз тауарын позициялау (жайғастыру) туралы шешiм қабылдағаннан  кейiн, фирма маркетинг кешенiнiң  бөлiмдерiн даярлауға кiрiседi.

Бұл маркетингтiк iс-әрекеттi басқару процесiнiң үшiншi кезеңi.

Маркетингкешенi (маркетингмикс) дегенiмiз – нысаналырыноктағытұтынушыларданфирмағаасақажетқайырареакцияалумақсатыменқолданатын, оларғаәсерететiнмаркетингқұралдарыжиынтығы.Маркетингқұралдарыныңтөртфакторлартобыбелгiлi.Олардытұңғышрет (1960ж.) маркетингсаласындағыбелгiлi маманЕ. Маккарти “4Р” депбелгiлеген.Ағылшынша “Р” әрпiменбасталатынтөртсөздентұрады: