Фирманың маркетинг қызметін басқарудың теориялық негіздері

- тауар (Product)

- баға (Price)

- сатуорны (Place)

- жылжыту (Promotion)

Жоғарыда көрсетiлгенiндей “4Р” маркетингiк iс-әрекеттiң мазмұнын көрсетедi. Әр элементтiң өзiне тән  кешендi сипаттамасы бар. Мысалы, “тауар”  ұғымына тауар саясаты жатады, яғни рынокқа ұсынған тауар ассортиментi, олардың сапасы, дизайны, бәсекелес  тауарларға қарағанда артықшылық қасиеттерi, рынокта өмiр сүру уақыты, орауы, таңбасы және т.б. Тауар бағасы кәсiпорын  пайдасын белгiлеуде зор орын алады. Тауар бағасын белгiлеу маркетингтiк iс-әрекеттiң құрамды бөлiгi болып  табылады. Бағаның деңгейi рыноктағы  фирманың мақсатына тұтынушылар  талғамына сұранысқа, тауарды өңдеу  ерекшелiгiне, өңдеу шығындарына, бәселес  фирмалардың баға саясатына жыл  мерзiмiне және көптеген басқа факторларға  байланысты. Сату орны тауарды нысаналы тұтынушыларға қолайлы өткiзу жүйесiмен  беруi тиiс. Оған өткзу арналары және тауарды қозғалту (тауарды қоймалау, тасымалдау, т.б.) жүйесi кiредi.

Жылжыту дегенiмiз – тұтынушыларды  тауарды алуға үгiттеу мақсатымен тауарлар және фирманың өзi турлы тартымды ақпарат таратумен байланысты фирманың iс-әрекеттерi. Ол жарнама арнайы сату әдiстерi, өтiмдi ынталандыру әдiстерi, қоғаммен байланыстар (PR) т.б.

Негiзiнен “4Р” сатушылардың маракетингтiк құралдармен  әсер ету көзқарасын көрсетедi. Тұтынушылардың көзқарасы жағынан кез-келген маркетингтiк  шаралар сатып алушыларға белгiлi бiр артықшылықтарды қамтамасыз ету үшiн жасалады. Маркетингтiк  эксперттер фирмаларға “4Р” –дi сатып  алушылардың “4С” көзқарасынан қарауды  ұсынады. Ол төмендегi кестеде көрсетiлген:

Сонымен, сатыпалушылардыңқажеттiлiгiнүнемдi, қолайлыжәнеөзаратүсiнiстiкпенқанағаттандыратынфирмаларғанарыноктаөмiрсүреалады.

Маркетингтiк iс-әрекеттi басқарудыңсоңғы, яғнитөртiншi кезеңi маркетингтiкшаралардыжүзегеасыру.Бұғанмаркетингтiкстратегиянышығару, жоспарлау, бақылаужатады.

 

 

1.3Маркетинг қызметін  басқарудағы мақсатты нарықты таңдау ерекшеліктері

 

 

Мақсатты рыноктарды талдау олардың саралануы дұрыс жүргізілді жане ол осы рыноктарда фирманың тиімді кызмет жасауына багытталган дегенді  коздейді. Рыноктарды дұрыс саралаудын шарттары бойынша рыноктарды саралау  бірінші негізгі талаптарга жауап  беруге тиіс. Ол:

1. Қарастырылып отырган әр саралыным жеткілікті түрде анык суреттелуі керек, яғни баска сараланымдарга караганда айкын өзгешелігі болуы керек. Бұл талап бойынша, қарастырылып отырган әр сараланымга толык акпарат берілуі керек. Халыкаралык рыноктарда маркетингті жүзеге асыру кезінде бұл талапты сактау шешуші болып табылады.
2. Таңдап алынган сараланым баскаларга караганда мол пайда әкелуі тиіс немесе фирманың барлык шыгындарын жабу үшін жеткілікті пайда әкелуі тиіс.
3. Таңдап алынган сараланым маркетингтік кызметті жүргізу ушін жеңіл болуы керек, яғни оны жузеге асыруга мумкіншілігі болуы керек.
4. Таңдап алынган сараланым көлемі жагынан жеткілікті турде ірі болганы дұрыс, себебі фирма таңдап алынган сараланымга кеткен шыгындардың орнын толтыра алатындай болуы керек.
5. Рынокты ойдагыдай саралаудың талаптарын орындау рынок сараланымдарын дұрыс таңдап алудың өлшемдерін аныктауга мумкіндік береді.
6. Мөлшелік- сараланым корсеткіштер бойынша өлшеніп, багалануы керек.
7. Қол жетерлік, фирма таңдап алган рынок сараланымында жұмыс істеу мумкіншіліктеріне ие дегенді корсетеді. Ең алдымен, бұл жерде максатты рынокқа шыгу арналары және одан кейін қаражаттар болуы керек.
8. Сараланымның табыстылыгы – сараланым рынокта жумыс істегенде шыгатын шыгындарын жабатын жане табыс табатын экономикалык мәнге ие дегенді білдіреді. Бұл өлшем Қазақстан экономикасының мұнай-газ саласын шетел инвесторлары ушін тартымды және агралық саланы, керісінше, тартымсыз етеді.
9. Таңдап алынган сараланымды коргау – сараланымга жумыс істеу ушін алынган табысты кепілдендіретін, жумсалган капиталды сактайтын, арам бәсекелестіктен коргайтын ережелер мен заңдар бар бегенді білдіреді. Бақылау, таңдап алынган сараланымы серпімді және озгергіш обьект болгандыктан ардайым бакылауда болуы керек.

Соңғы жылдары маркетингті  ендіру халықтың ділін (менталитет) едөуір өзгертті. Қазақстанда бүған себепші  болатын: экономиканың рыноктық қатынастарға көшуі, ашық саясат, халықаралық байланыстар  орнату, өмір сүру деңгейіндегі таң  қаларлық өзгерістер, идеалдардың ауысуы. Бүл жерде дамушы еддердегі сияқты мүқтаждық баспаддақтарын жөне қүрылымдық өзгерістерін байқауға болады. Сонымен, бірінші орынға өмір қауіпсіздігіне деген қажеттілік шықты: мықты денсаулық, жағымды қоршаған орта. Осыған сәйкес қауіпсіздіктің физиологиялық қажетгіліктері қамтамасыз етіледі.

Дегенмен, жоғарыда айтылған адамның мұқтаждығының өзгеруі  туралы пікірді дұрыс деу қиын. Егер рухани саулық пен денсаулықты  сақтау және оларға қол жеткізу мақсаттарында  спортпен шұғылдану, мәдениетпен, өнермен  айналысу зиян келтірмей, тек адамдардың өмірін жақсартса, онда жиһазті аз қабылдайды деген пікірдің жалған болғаны. Оның айғағы адам денесінде ақуыздың (белок) жеткіліксіздігі, толық адамдардың көбеюі, Еуропа халқының бір белігінің  етсіз құрылысқа қарай еліктеуі, негізінен ет тағамдарының орнына ұннан  жасалған тағамдармен тағамдану (мысалы, спагетти) сияқты шынайы оқиғалардан  көруге болады.

Кез келген кәсіпорынның жұмысы ішкі және сыртқы факторларға байланысты болады немесе кәсіпорын белгілі маркетингтік ортада жұмыс істейді.

„Фирманың маркетингік ортасы" дегеніміз - фирмадан тыс әрекет жасайтын және мақсатты клиенттермен жемісті  ынтымақтастық қарым-қатынастарды ұстауда маркетинг қызметі басшыларының мүмкіншіліктеріне әсер етстін белсенді субъектілер мен күштердің жиынтығы [25]. Бұл жерде сөз тек фирманың сыртқы ортасы туралы ғана болып отыр. Шыңдығына келгенде, фирманың сыртқы ортасы да маркетингте өте маңызды рөл атқарады.

 Құрылыс компаниялары  үшін демографиялық және экономикалық  факторлар маңызды. Демографиялық  ортаның ішінде -жанұядагы өзгерістер қызықты. Себебі бірқатар себептердің ықпалы бойынша жанұя біраз өзгерістерге ұшырауы мүмкін. Біріншіден, некеге тұру жане кешеуілдеді. Некелесудің орта жасы жылдан жылға өсіп, қазірде еркектер үшін 23,4 және әйелдер үшін 21,6 жас болып отыр. Ал осының нәтижесінде некелік және құдалық сақиналардың, қалыңдық жабдықтарының өтуі баяулап отыр. Екіншіден, жанұядағы балалардың саны азаюда. Оның үстіне жас жұбайлар балалы болуды кейінге қалдырып отыр. Ал бұл — балалар тамағына, ойыншық-тарға, балалар киімдеріне және балаларға арналған басқа тауарлар мен қызмеітерге деген сұранымның қысқаруы деген сөз. Үшіншіден, некелесудің көбісінің айырылысуымен аяқталуында болып отыр. Ата-анасының бірі ғана бар жанұялар саны артып, қосымша үй бірлігіне, үйге керекті тұрмыс құралдарына және басқа тауарларға деген мұқтаждық өсуде. Төртіншіден, күйеудегі әйелдердің көбі қазірде жалданып жұмыс атқаруда. Жұмыс атқаратын әйелдер жақсы киімдер, балалар бақшасы қызметтерінің, пәтерлерді жинау қызметтерінің және дайын мұздатьлған құрылыстар рыноктарын талап етеді.

Маркетингтік зерттеулер нарықты зерттеулер сияқты басқарушылық шешімдер қабылдайтын тұлғалар үшін ұсыныстар береді және кәсіпорынның сыртқы ортасы жайлы нарықтық ақпараттарды жүйелі жинау, талдау процесі болып  табылады. Мұндай зерттеулер кәсіпорынды  нарықтық қоршаған ортасымен байланыстырып, менеджерлерге сыртқы ортаны түсінуде проблемалар және жалпы даму стратегисын  анықтауға көмектеседі.

Нақты тауарлар нарығын зерттеу  нарық жағдайын, оның даму болашағын  анықтап, негізгі алға жылжулар және тұтыну, бәсекелестігінің дамуын іздеге бағытталып, берілген тауарға қолданылатың маркетинг міндеттеріне қатысты  ұсыныстарды өңдеу мақсатында өткізу саясаты, баға, жарнама және де басқа  да рыноққа ұсынылған тауарды  жылжыту рәсімдердің ең басты  жекеленген тауар бойынша (оны модификациялау, орау, сервистік қызметтер және де т.б.) ұсыныстар жасайды.

Нақты бір уақытта және нақты бір жерде қоғамдық шаруашылық , жағдайларға сәйкес маркетинг мағнасы  кәсіпорынның маркетингтік іс-йәрекетінің  құрылымының сыртқы бағыттарымен анықталады және осы аумақта кәсіпорын сыртқы ортамен байланысты болады. Сыртқы орта кәсіпорынға тәуелсіз, сондықтан  оған жемісті іскерлігі үшін кәсіпорын  бейімделу тиіс. Күнделікті сыртқы ортаның анықсыздығы адамдардың тұтынушылығы және мүмкіндіктерінің өзгеру кезде маркетинг кәсіпорын іскерлігінің дамушы аумағы болып, фирманың сыртқы саясатын анықтайды.

Кәсіпорын маркетингпен екі  себепке байланысты айналысуы тиіс:

1. Бәсекелестік күресте маркетингсіз бәсеке шарттарында қажет нарықтық үлес жету және оны ұстап қалу мүмкін емес;
2. Тұтынушылармен тиімді жұмыс істеу кезде олардың.

Біздің көзқарасымызша, маркетингті  түсіну күрделілігі және сәйкесінше оның анықталуының көп сипаттылығы  маркетингтің екі жақты табиғатымен  байланысты. Маркетингтің жалпы әдістемелік  қырында бір жағынан, нарықта  кәсіпорынның бәсекелестік артықшылығының қамтамасыз етуге бағытталған және маркетинг бөлімі – деңгейінде жүзеге асатың басқару міндеттерді кешенді  ретінде болса, екінші жағынан, маркетингті стратегиялық қырынан да бөлу қажет. Соңғы жағдайда маркетинг біртұтас ретінде қарастырылып, кәсіпорынды басқару жүйесі пайдасы және сыртқы ортасына негізделген басқаруды ұйамдастыруға өндірістік - өткізу жақындауынан мәнді айырмашылығы болады.

Осы мәселеге байланысты маркетинг  қызметін кадрлармен қамтамасыз ету  бойынша келесі ұсыныстар жасап  отырмыз. Маркетинг қызметтін арнайы жоғары білімі бар жоғыры білікті  маркетинг – директор басқару  қажет. Маркетинг қызметін жоғары білікті  мамандармен қамтамасыз ету шарт, өйткені оған маркетинг іскерлік нәтижесі тәуелді. Бұл қызмет персоналы  маркетинг тұжырымдамаларын жақсы  түсініп, оны тәжіриебеде үнемі  қолданылуы тиіс. Жалпы өндірістік – шаруашылық нәтижелеріне тәуелсіз және арнайы жағдайда маркетинг іскерлігін соңғы қорытындысына қарай қызметкерлерін ынталандыру керек, оларға қолайлы  микроклимат құру қажет және ары  қарай білімін көтеруге көніл  бөлу керек. маркетинг қызметіне  кадрлерді қабылдау, талдау және орналастыру  кезінде әр түрлі әдістермен тәсілдерді пайдаланған жөн (тест жүргізу, сұхбат жасау, бақылау, тәжіриебе және т.б). Осы кезде олардың кәсіпқойлық  сапаларын ғана ескермей, маркетинг  бойынша маманның жекелік тұлғалық сапаларына көңіл бөлу керек. Себебі маркетолог өз тұлғасында психолог, социолог, юрист, экономист белгірелін қамтуы тиіс. Нарық шарттарын меңгерген  маркетинг аумағында дайындығы  бар жас кадрларды қабылдау орнынды. Маркетинг қызметі қызметкерлерінің басқаруды жалпы басқару кадрларына қойылатын талаптарды (білгірлігі жоғары моральдік қасиеттер, жұмыс тәжіриебесі) есептеледі. Сонымен қатар маркетинг  іскерлігіне тән өзгеше талаптар (жан-жақтылық, білімжүйелігі, алғырлығы, кең ойлау қабілеті, жаналыққа  құштарлық, шет тілдерін білу және т.б) есепке алынады.

Нарықтық экономика жағдайында басқару жүйесін тұрғыдан қайта  құру – маркетингтік басқару принциптерін басшылыққа ала отырып, экономиканы  жандандыру бүгінгі күннің өзекті мәселесі. Нарықты зерттеу әдістерін тәжірибелік  игеру едәуір күрделі, қарама-қайшылықты және ұзақ процесс болып табылады. Қазақстан кәсіпорындары маркетингтік басқару жүйесіне жедел қарқынмен  рынок қатынасының енді ғана қалыптасып жатқан жағдайларында өтуге тура келді.

Нақты тәжірибесі мен аса  дайындығы болмағандықтан еліміздің  кәсіпорындары маркетингтік элементтерін, негізгі ережелерін, тәсілдерін игеру  кезінде біршама қиындықтарға кезігіп  отыр.

Қоғамның негізгі мақсаты  өмір сапасын жақсарту адамдардың ахуалын  көтеру, қоғам мүшелерініңлайықты өмір сүруі үшін материалдық жағдайлар  жасай алатын нарықтық экономиканың тұрақтануы өндірушілер мен тұтынушылардың бірлескен іс әрекеті мен мүдделерін сәйкестендіруден туады.

Шет ел серіктестерімен тәжіриебелік іскерлік араласуда отандық маркетологтарда  бір қатар субъективті кемшіліктер (шешім қабылдауда шектелген өкілеттік, жауапкершілік және т.б) байқалады. Көрсетілген кемшіліктер мамандардың  кадрлік дайындығын жетілдіру бойынша  нақты рәсімдер деп қарауға болады.

Қазіргі уақытта құрылыс  кәсіпорындарына коммуникация құралдарын және персонал компьютерлерді қолданып ақпаратық деректер базасын құру қажет. Деректер базасын бірінші  және екінші ақпараттар негізі бойынша  қалыптастыру қажет. Бірінші ақпарат  тікелей байланыстар арқылы тұтынушыларда  түседі. екінші ақпарат өкілетті статистикалық  көздер, кітаптар кезенді шығарылымдар зерттеушілік және маманданған ұйамдардан алынады. Бірінші ақпарат жинау  кезінде зерттеудің неғұрлым кең  тараған әдістерін қолдануға  ұсынуға болады: бақылау, тәжіриебе, сұрау жүргізу, сұхбат және т.б.

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Кәсіпорынның шаруашылық  қызметіндегі маркетингтік талдау («Технопорт» ЖШС– ніңмысалында)

 

2.1  Фирманың жалпы ұйымдастыру сипаттамасы

 

 

«Технопорт» ЖШС-ның өз қызметін Қазақстан Республикасының Конституциясы, Азаматтық кодекс, Салық және бюджет төленетін басқа да міндетті төлемдер туралы ҚР кодексі (Салық кодексі), кәсіпорынның жарғысы, ұйымдастырушы құжаттар және басқа да заң актілері негізінде жүзеге асырады. Акционерлік қоғамның жеке фирмалық атауы, көрсетілген мөр таңбасы, арнайы мүлкі бар. Ол Қазақастан Республикасының заңына сәйкес өзінің барлық мүлкімен өз міндеттемелері бойынша жауап береді. Кәсіпорынды құру мен қызметтің басты мақсаты – тұрғындардың қажеттіліктерін қанағаттандыру, шетел және отандық бәсекелестеріне орын бермейтін сапалы жиһаз өнімдерін шығару оны өткізу арқылы табыс табу болып саналады. Табыс табу негізінде кәсіпорын қатысушыларының экономикалық және әлеуметтік мүдделерін жүзеге асыру.

Өз қызметтерін жүзеге асыру  үшін кәсіпорын келесі қызмет түрін  орындайды:

- жиһаз жасауға арналған материалдарды  өңдеп, дайындау;

- жиһаз бұйымдарын бөлшектеп  сату;

- жиһаз бұйымдарын дайын тауар  ретінде құрастырып оны нарыққа  шығару;

- көтерме және бөлшек сауда;

- сыртқы экономикалық қызмет;

- және басқа да қосалқы қызметтер.

«Технопорт» 1997 жылы ЖШС болып құрылған. Фирма нарық жағдайына икемделіп  тұрақты жұмыс жасау салдарынан және өндірісі активтер айналымының  жоғарлауына байланысты алдағы кезеңде  де компания өндірістік орындарын кеңейтіп, Қазақстанның басқа да өңірлерінде  өндірістік цехтар ашуды көздеп отыр.

Компанияның негізгі өндірісі әртүрлі  жиһаз өнімдерін шығару болғандықтан өз маман кадрларына жіте назар аударып  отырады. 2 суретте кәсіпорынның ұйымдық  құрылымы көрсетілген.

«Технопорт» ЖШС-ның негізгі органдары:

- жоғарғы орган – ЖШС-ның  жалпы жиналысы.

- басқару органы – Басқармалар  кеңесі.

- атқарушы оргпн – Басқарма

- бақылау органы – Ревизиялық  комиссия.

2 суреттен көргеніміздей атқарушы орган өз жұмысын бөлімдер арқылы жүзеге асырады. Әр бөлім өз ішінде жеке функционалды бөлімшелерге бөлінеді және әрқайсының өзінің орны мен қызметтері белгіленген.

Ұйым құрылымы бөлімдердің өзара  жақсы байланыста болуын, жауапкершілік  пен құқықтардың дұрыс бөлінуін қалайды. Алайда бұл мақсаттар кәсіпорынның басқару жүйесінің дамытылғанына  да байланысты. Кәсіпорындағы қызметті ұйымдастырудың мәліметтері 2 кестеде  келтірілген.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

      2 сурет - «Технопорт»  ЖШС-ның ұйымдық құрылымы

 

Қызметкерлер саны 1 кестеде берілген, бұл жерде2011 жылы жалпы жұмыскерлер 55 адамға көбейсе, соның ішінде пайыздық мөлшерде жұмысшылар саны 93,4 деңгейін көрсетеді. Өйткені кәсіпорын жұмысы жақсарып, өндірістік қуат ұлғайып, жаңа жұмыс орындары туындау салдарынан болып отыр. Кәсіпорын жекеменшік нысанында бола жұмыскерлердің орташа жалақысының жылдан жылға өсуіне куә болып отырмыз. Еңбекақы негізгі  және қосымша бөлімдерден тұрады. Негізгі бөлім тұрақты болса, қосымша- үстемақы мен сыйақыдан  тұрады. «Технопорт» ЖШС-ның жұмыскерлердің материалды қызығушылығын арттыру  мақсатында кәсіпқойлық шеберлігіне, басқа персоналдарды үйреткені  үшін, жоғары біліктілігі үшін және тағы басқа қосымша үстемақылар  мен сыйақылар төленеді. Шаруашылық субъектілердің эконосмикалық қызметін талдаудың көмегімен кәсіпкерлік  қызметтің жоспары жасалады, өндірістің даму қорлары анықталып, кәсіпорын  бөлімшелерінің, жұмысшыларының қызметтері нәтижесін бағалауға болды. Бұл  – кәсіпорынның инвестициялық қызметінің тартымдылығына үлкен септігін тигізуі  мүмкін.