Фирманың маркетинг қызметін басқарудың теориялық негіздері

Маркетинг жарнама қызметәінің  тиімділігі екі жақты әсермен  анықталады. Онвң біріншісі-назарға  алоынатын ақпараттын шынайлығы.Оған нарықтағы сұраныстың өзгеру динамикасы, ұсыныспен баға тепе-тендігі, тұтынушылардың өнімнің тұтынушылық қасиеттеріне көзқарасы, бәсекелестердің тауарлық саясаттары туралы мәліметтердің негізділігі, жылдамдылығы және толықтылығы жатады.

Екіншісі – тұтынушыға жеткізілетін ақпараттын нәтижелері. Оған тұтынушының жарнамаға мән  беруі, оны назарға алуы. өзіне  қажетті ақпаратты осы жарнамадан табуы және осыдәлелдерге көз  жеткізу табылады.

Әр түрлі ақпарат көздері  арқылы жеткізілетін жарнамалық мәліметтер тұтынушыға өнімнің салыстырмалы айырмашылығын  сездіру үшін, оның құндылығымен тиімділігін  көрсету үшін қажет.

Тұтынушылардың өнімнің  тұтынушылық қасиеттеріне ақпараттық зәріуілігін дұрыс табу арқылы тиімді жарнама дайындауға болады. Жиһаз  өнімдерінің күнделікті тұтыну тауарларына  жататындықтан оған жүйелі жарнама  жүргізу және оны әрдайым жетілдіріп отыруы қажет.

Өнімнің сұранысын қалыптастыру әдістерінің негізгілеріне оның тұтынушылық қасиеттеріне қосымша  артықшылықтар қосу арқылы оның маңыздылығын арттыру шараларын да жатқызуға  болады. Мәселен, «Проктер энд Гэмбл» компаниясы өзінің жуғыш заттар өнімдерін  тек тазалағыш құрал ретінде  ғана емес, оны пайдаланудан кейін  шығатын жағымды иістер арқылы да көпшілікке танымал еттіү Бұл жерде тұтынушы тиімді бағаға өнімнің өзін сатып алумен қоса, оның қосымша қасиеттерін тегін пайдалануға мүмкіндік алады

Өнімнің сұранысын қалыптастыру және кәсіпорынның жарнама қызметің үйлестіру бағыты бойынша жұмыс  істейтін маркетингтік бөлімнің негізгі  міндеттері төмендегідей болуы тиіс:

• Жиһаз өнімдерінің сұранысын қалыптастыру бойынша тиімді әдәстерді анықтау
• өткізуді ынталандырудың шароаларын ұйымдастыру және және оны жетілдіру бағыттарын ұсыну;
• жарнама құралдары арқылы тұтынушыға өнімнің тұтынушылық ерекшеліктерін жеткізіп және оның нәтижелелігін қамтамасыз ету;
• өнімнің сұранысын қалыптастыруға мүмкіндік беретін жаңа нарық «қуыстарын» зерттеу;
• кәсіпорынның мүмкіндігін ескере отырып, өндірішінің танымалдылығы мен сауда белгісінің беделін арттыру бағытында тиісті жұмыстар атқару.

Соңғы кездері кәсіпорындағы  маркетингтік жүйенің тиімділігін  өнімнің өмірлік кезеңіне байланысты атқаратын жұмыстарына қарап  анықтау жолдары қолданылуда. Осы  орайда, өнімнің нарықтығы өмірлік  кезеңдеріне сай, жиһаз өнімдерінің  кәсіпорындарда құруға ұсынылған маркетингтік бөлім бағыттырының атқаратын жұмыстардың  үйлестірудің авторлық нұсқасын келтіруге  болады.

Кәсіпорындағы маркетингтік бөлім жұмысының тиімділігі және шығарылытын өнімдерінің бәсекелік  қабілеті қалыптастыру бойынша іс-әректтердің  нәтижелігін арттыру мақсатында, жиһаз өнімдерін өндеу саласына қатысты кәсіпорындардың және осы  саланы шикізатпен қамтамасыз етуші  ауыл шаруашылығы үйымарының бірлесуімен  ақпараттық-маркетингтік жүйе орталығын  құруға болады.

Бұл орталық нарыққа өні  м шығаратын кәсіпорындардың  өзара бірлесе жұмыс істеулеріне, ішкі нарықтан шетелдік өнімдерді ығыстыру әректтерін жұмылдыруға, сыртқы нарықта  өнімді өткізу саясатын жетілдіруге  және осы саланы ары қараай дамыту мәселелері бойынша пікір алмасуға жағдай туғызып, жалпы алғанда еліміздің  ішкі нарығанда отандық өнімдердің сұранысын арттыру тетіктерін айқындауға себептігін тигізуі шарт.

Маркетингтік талдауда да, тұтынушыпар мен бәсекелестерді талдау болуы қажет. Тұтынушыларды  талдау тұтынушылардың сұранымын, нарықтың потенциалды сегменттері мен  сатып алу процесінің сипатын  анықтауы керек. Ол үшін жобаны жасаушы  нарықты мұқият зерттеп, оған әсер ететін институционалды шектеулер мен нарық құрылымының шеңберінде негізгі бәсекелестерін талдау керек. Маркетинггік талдау нәтижесінің негізінде маркетингтік жоспар құрылады. Ол жоспарда өнімді әзірлеу стратегиясы, баға белгілеу, тауардың нарыққа жылжуы мен өтуі анықталуы тиіс. Бұл «аралас маркетинг» элементтері тұтасқа бірігіп, нарықта өнімге неғұрлым бәсекеге ыңғайлы жағдай жасауы керек. Маркетингтік жоспар фирманың басқа да шығаратын өнімдерінің бар болуын және фирма қызметінің ұйымдастырушылық, қаржылық, өндірістік және жабдықтау аспектілерін есепке алу керек. Маркетингтік жоспар шеңберінде мүмкіндігінше бәсекелестерінің әрекеттерін және оның осы жоспардың орындалу мүмкіндігіне тигізетін әсерін болжау керек.

Маркетингтік талдау сұранысты  алдын ала болжауды қамтиды. Инвестициялық  жобаны даярлау барысында жобаның  дәлдігін қалаулы дәлдікке жету шығындарымен салыстыра отырып анықтау керек. Шешім қабылдау процесі белгісіздік  жағдайында іске асса да, дұрыс болжау осы белгісіздік дәрежесін азайтады.

Инвестициялық жобалаудың барлық маркетингтік аспектілерін қарастырудың мүмкін еместігін түсіне отырып, маркетингтің негізгі мағыналық бөлімдеріне  тоқталайық. Маркетингтің барлық   сұрақтарының   түйісуі   келесі   блоктарды   атап көрсетуге мүмкіндік  береді: нарықты талдау, бәсекелік  ортаны талдау, өнімнің маркетингтік жоспарын жасау. Аталған бөлімдердің  қажетті шарты қолданылатын ақпараттардың  шынайылығы болып табылады. Төменде   көрсетілген   блоктардың қысқаша  сипаттамасы көрсетілген.

Нарықты зерттеу мақсаты - тұтынушылардың сұранымын анықтау, маркетинг бойынша шешім қабылдауды жеделдету және сапаны жоғарылату үшін нарық сегменттері мен сатып  алу процесін анықтау. Сұрыныс пен  өнімді өткізуді талдауда келесі сұрақтар қарастырылуы керек:

Потенциалды сатып алушы  кім? Өнімді сатып алу себептері  қандай? Сатып алу қалай жүргізіледі? Қандай ақпараттар керек және оларды қалай жинауға болады?

Нарықты құрылымдық зерттеуді  мемлекеттік немесе жеке кәсіпорындардың, жергілікті, ұлттық немесе халықаралық  компаниялардың, дәстүрлі немесе жаңа, маркіленген немесе маркіленбеген  өнімдердің бәсекелестерін анықтаудан бастау керек. Нарыққа енген жаңа қатысушылардың (болашақ бәсекелестер) мүмкіндіктері мен мәнін және тауар алмастырушылар тарапынан (мысалы, мақта мен синтетика, алкагольсыз сусындар мен жеміс-жидек шырындары) бәсекені бағалау керек.

Бүгінгі таңда нарықтағы  сауда күрделеніп отыр және ол жаңа шарттарға сай жаңа басқаруды  талап етуде. Қазақстан Республикасының  саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде жүріп жатқан өзгерістер шаруашылық іскерліктің жаңа жолдарын қарастырумен қатар, экономикалық тиімділікті қамтамасыз етуде бірқатар маңызды мәселелердің шешімін табуын талап етеді. Солардың бірі ретінде маркетинг жүйесінің  қалыптасуынын атап өтуге болады. Бұл үшін осы жүйе қызметін талдау және оны кәсіпорынның маркетинг, өндірістік өткізу қызметінде қолдану технологиясын  әзірлеген жөн.

Қазіргі кезде маркетинг  кәсіпорындардың шаруашылық қызметін жоспарлау, өндірісті ұйымдастыру  мен басқарудың барлық жақтарын қамтуы тиіс. Бұл жағдай осы заманғы маркетингтің рөлі мен маңызы туралы көзқарастарға  сәйкес келеді. Шындығында, кәсіпорын  тиімді қызметін басқару үшін қазіргі  замандағы маркетинг біртұтас және жүйелі бағытта дамуы қажет.

Кәсіпорындардың маркетинг  қызметіне жүргізілген талдау нақты  мақсаттарға іс жүзінде маркетингтік шаралар түрінде қолданылатындығын  көрсетеді. Сонымен қатар, өнеркәсіп  орындарындағы маркетинг көп  ретте жарнама және тауарды өткізу ісіне бағытталған. Өткізуді ынталандыру  іске асқан жағдайда тұтынушылардың, сатушылардың, табыстырушылардың делдалдардың назарын сіздің өніміңізге аударып  және оны сатып алға ынталандыратын қызметтер түрі, шаралар қандай? Жарнамамен қатар олар сауда белсенділігін  қолдайтын шараларды, баспасөздің  пікірін жариялауды, қауымдастықтармен  байланыс жасауды, ақпараттармен қамтамасыз етуді қамтиді. Жарнама осы тұтас  жүйенің ортаншы буыны.

Қосымша айта кететін жағдайдың  бірі-бүгінгі экономиканың ерекшеліктеріне  қарай тауарлардың ақшаға сатудан  басқа жолдары бар екені. Олардың  бірі – аренда (лизинг). Соған байланысты Қазақстан кәсіпорындары сату жұмысын  жүйелі түрде жүргізуге тиісті.

Міне, барлық айтылғанға орай қоғамдағы маркетингтің бірі сатушылар  мен тұтынушылардың арасындағы коммуникация және айырбастауды нығайтумен байланысты. Бірақ айырбастаудың ең алғашқы  және де оның әр жерде жақтасып жүруіне  коммуникация процесі қажет. Соның  негізгісі – ол үздіксіз ақпарат  толқын жүйесі. Маркетингті басқарумен сәйкес болып сол ақпаратты берген және алған кәсіпорындардың орталық  қарым-қатынасы және олардың жалпыға  бірдейлігі болып есептеледі.

Коммуникация және ақпарат  әртүрлі, бірақ бір-бірімен байланысты түсініктемелер коммуникацияның бас  қасиеттері – қарама –қарсылықпен байланысты [26]. Соған орай коммуникацияны дұрыс ұйымдастыру жолы – кәсіпорынның болашағымен сәйкес.

Маркетингтің маңызды  мәселелерінің бірі-ол ақпаратпен қамтамасыз ету. Қазіргі жағдайға байланысты ол ақпарат – ол маркетингтің негізгі  стратегиялық қоры және нарықтың ең алдаңғы  тауары болып саналады. Сонымен қатар  маркетингтік ақпарат жүйелері кәсіпорындарда негізгі керекті ақпаратты талдаумен  шұғылданады.

Маркетинг ақпарат жүйелері мынадай дәрежелермен тығыз байланысты:

-сатып алушылар (тұтыну). Олардың санының көбеюі маркетингтің  бастапқы мақсаттары болып есептелетін  өнім шығарушы тек қана оның  шығарған өнімін сатып алушы  бар болған кезде жұмысы алға  басады.

-жағдайлардың жиынтығының  арасында қор жинақ шығындар  қаражатын дұрыс қолдану факторларына  осы жүйенің төрт элементі  әсер етеді:

1.Тауардың құны 

2. Тауарды сатып алу

3. Тауарды сату көлемі (пайда)

4. Бағаны бір қалыпта  ұстау [29].

Маркетинг заман талабына сай дүниеге келген. Тауарлық қарым-қатынастарды басқару жөніндегі жаңа идея.

Маркетинг нақты бір салаға тән емес. Өйткені өздігінен тауар  жеткізу процестеріне де жатпайды, бірақ тауарлық қатынастарға байланысты процестерді уақыт талабына сәйкес келетін ұтымды үлгілер тәсілдер негізінде ұйымдастыру және жүзеге асыру шараларын қарастыру арқылы тауар тағдырына ат салысады.

Маркетинг негізіне алатын басты мәселелері экономикалық конъюктура мен нарық жағдайларын кенінен  және тереңдей зерттеу; кәсіпорынның қатысты  тұрғысынан өндірістік тауар өткізу мүмкіндіктерін талдау және жүйелі түрде  қорыту негізінде оларды өсекелеу, өзгеріп тұратың потенциалдық сұранысқа  бейімдеу; тауарлық нарықты зерттеу  мен оны сигментеу; инновациялық және жопарлау жұмыстарың жүргізу; ғылыми-техникалық жаңалықтардан және озат тәжіриебелерден  хабардар болыу арқылы өндірістің, тауар өткізу жүйелерінің, шаруашылық қызқметінің жоғары табысты болуына және бәсекеге төзімділігінің нығаюына күш салу.

Әдетте қолға алған  істері сәтті жүріп, даму тенденциясы  өнімді кәсіпорындар алғашқы кезде  маркетингкеи онша қызыға қоймайды. Шындығында, қаржыландыратын немесе өзінің ұйымдық  құрамында ұстап тұратын кәсіпорын  болмаса, маркетинг өз бетімен, дербес өмір сүре алмайды.Маркетинг өзінің әрект-өрісін үнемі дамытып, жетілдіріп отыруы, басқаша айтқанда, өзінің «бет-бейнесін»  өзі жасап, абырой беделін арттыра  түсуі тиіс.

Маркетологтардың пікірінше, маркетингтің бейнесін жасау үшін қоғамдық пікір ұйымдастыру, яғни ұйымдардың маркетингін жасау арқылы жұртшылықтың нақты ұйымдар жөніндегі көзқарасын қолдау немесе өзгерту жөнінен әрекет етуқажеттігі айтылады.

Қоғамдық пікірді ұйымдастыру  барысында маркетиг тәрізді аудиторияның мұқтажы мен тілегінің психологисын білу қажет болса, коммуникация саласына ептелік, адамдардың көзқарасына әсер ететің бағдарлама жасап оны іске асыруға қабілеттілік талап етіледі. Маркетинг қоғамдық пікірді ұйымдастыру  арасындағы ұқсастық біркелкі кәсіпорындарда бұл екі функцияның бірыңғай басқаруды  бірігуіне алып келеді.

Ұйымдар маркетингтің негізгі  бейнесін бағалауды және оны жақсарту жөніндегі маркетингтік жоспарды жасауды  талап етеді

Кәсіпорын өз беделін көтеру үшін атқарушы қызметкерлердің кәсіби деңгейін артырып, кешенді шаралардың жүзеге асыруға ұмтылады. Сондай-ақ жұмыс тәсіліне баса назар аударады. Сол арқылы «өз бейнесін» жұртшылық  күтім деңгейге сәйкес келтіруді  қолға алады.

Маркетиг қызметін пайдалынылатын кәсіпорындар оның жалпы бағдарламасын  басшылыққа аса отырып, өз кәсіптерінің тиімді жақтарын таңдап алып, жүзеге асырады. Осы тұрғыдан келгенде, кәсіптік міндеттерді  атқаруға дұрыс бағыт сілтейтін  маркетингті қызмет көрсету жүйесіне жатқызған жөн.

Маркетинг қоғамдық пікір  ұйымдастыру және қызмет көрсету  жақтарын қамтумен қатар, оның қызметін қабыл алған кәсіпорынның көрсеткіштерін алдын-ала жан-жақты саралап талдап барып, басты мақсатын тұжырымдауы, алдағы уақыттаболуы мүмкін нәтижені айқындай түсуі қажет. Маркетинг  адамның күнделікті тұрмыс тіршілігіне  де қызмет етеді.

Айтылған жағдайлар маркетинг  мәселелерінің теория және практикасын  тереңінен зерттеу жолдарын ашуға  тиісті . Маркетигтік мақсаттар және стратегиялық бағдарламасы сонымен  қатар  уақытты ескерумен байланысты екндігін де ескерген дұрыс. Шетелдік маркетинг жодарын қазіргі Қазақстан  экономикасына еңгізуді қолға алған  жөн. Оның арасындағы біздің мемлекттік өндірісі, коммуникация және ақпарат  жүйелерінің ерешеліктерін ескеруіміз керек. Сондықтан еліміздің экономикасын нығайту жолында маркетингті  тек қана қолдап, дұрыс шешімдер қабылдауға тиіспіз