Фирманың маркетинг қызметін басқарудың теориялық негіздері

Тауар маркетингтік бүкіл  іс-әрекеттің қозғаушы күші, оның төңірегінде  маркетингтің саясаты мен стратегиясы  жасалады. Тауарға маркетингтік тұрғыдан келу үшін ең алдымен оны тұтыну ерекшелігінің маңызы мен нақты  бір қажеттілікті қанағаттандыратын  мүмкіндігін ескеру керек.

Тауар – бұл адамдардың нақты қажеттіліктерін қанағаттандыратын  және айырбасқа түсетін өнім. Тауарлар материалды және материалды емес сипатта  болады. Тауардың пайдалылығы және оны жасаушылардың барлық жұмсалған  күш-жігері маркетинг теориясында  маңызды орын алатын айырбас барысында  айқындалады.

Айырбас - өндірушілер мен  тұтынушылардың баламалы негізде жүзеге асырылатын қоғамдық байланыс түрі. Айырбас  жүргізу үшін екі немесе одан да көп жақтардың қатысуы керек, олардың әрқайсысында құндылығы  бар тауар және сонымен қатар  айырбастауға деген ниет болуы тиіс. Екі немесе одан да көп жақтың құндылықты айырбасқа салуы трансакция немесе мәміле деп аталады.

Мәміле – белгіленген  шартқа байланысты тауар мен қызметті іске асыру үшін екі немесе бірнеше  жақтардың өзара келісімі.

Маркетинг жүйесінде сұранысты  зерттеу – нарықты кешенді  зерттеудің басты кезеңі, ол нарықтық жалпылама сипаттамаларын анықтауға  мүмкіндік береді.

Сұраныс – сатып алу  қабілеті бар қажеттілік. Сұраныс  адамның қажеттілігін ғана емес, ең басты оның қажетті тауар сатып  алуға қаржылық мүмкіндіктерін де білдіреді. Сұраныстың екі деңгейі бар: жалпы  нарықтағы сұраныс және фирма  өніміне сұраныс.

Нарықтағы сқраныс – бұл  фирма және тауар маркаларының жиынтығына арналған нақты кезең мен нақты  мекендегі тауар нарығында қолданылатын жалпы сату көлемі.

Өнімге сұраныс – фирманың нарықтағы үлесіне сәйкес келетін, тауар нарығындағы сұраныс бөлігі.

«Сұраныс» пен «қажеттілік» түсініктері арасында тығыз байланыс, айырмашылық және қарама – қайшылық бар екенін атап өтуіміз қажет.

Қажеттілік – мағынасы кең ұғым. Сұраныс қажеттіліктің  бір бөлігі және ол тұтынушының сытып  алу қабілетін сипаттап қоймайды, сонымен бірге олардың тауарға  талғамы мен талабын да білдіре  алады.

Өзінің эволюциясы кезінде  маркетинг тұжырымдамасы көптеген өзгерістерге ұшырады, соған сәйкес маркетинг мәніне деген көзқарастар  өзгерді, оның көптеген анықтамалары туындады. ФРГ-ның Маркетинг институтының мәліметтері бойынша, бүгінгі күні маркетингтің 2000-нан астам анықтамасы бар.

Маркетинг теориясында анықтамалардың екі тобын бөліп көрметеміз, ол: классикалық және осы заманғы. Классикалық  түсініктемеде тауарлар мен қызметтерді  жылжыту процесіне баса назар  аударылады.

Маркетингтің дамуына  қарай, ғалымдар мен мамандардың  көзқарастары өзгеріп отырады. Ф.Котлер алғашында маркетингті «Фирмаға ұзақ мерзімді ең үлкен шамадағы пайданы  қамтамасыз ететін, тұтынушыға бейімделген  өндірістік-өткізу әрекеті» деп сипаттаған болса, соңғы еңбектерінде оны «тауарды өндіру, оны тұтынушыға ұсыну және айырбас жолдарымен жеке және топталған  тұтынушылардың мұқтаждықтары мен  қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік және басқару  процесі» деп көрсетті.

Маркетингтің шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі кездесетін анықтамаларын талдай келе, олардың мазмұнына қарай  былай топтастыруға болады.

Маркетингті тауарлар мен  қызметтерді өткізу және сату ретіндеқарастыратын  анықтамалар.

Маркетинг менеджменттің  маңызды міндеті ретінде қарастырылады, мұнда ол фирманаң өндірістік-өткізу әрекетінің басқару жүйесі деп беріледі.

Маркетинг – қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат.

Маркетингті адамдардың мұқтаждықтары  мен қажеттіліктерін зерттеуге  және қанағаттандыруға бағытталған  әлеуметтік үдеріс ретінде қарастырылатын анықтамалар.

Маркетингтің қағидалары мен әдістері тек өндіріс пен  коммерциялық қызметте ғана емес адамзаттық қызметтің барлық өрістерінде қолданылады. Сондықтан маркетинг объектілері  тек қана тауарлар мен қызметтер  ғана емес, коммерциялық емес ұйымдар

(Қызыл Ай және Қызыл  Крест қоғамы), жеке аймақтар (Ыстық  көл), идеялар (қоршаған ортаны  қорғау) және адамдар да (әртістер, саяси лидерлер) бола алады.

Маркетингтің қызметтік  және тұжырымдамалық екі жағы бар:

Қызметтік тұрғыдағы маркетинг - ол бұл кәсіпорынның қазіргі нарық  жағдайында  фирманың маркетингтік қызметін ұйымдастыру және оның бәсекеге қабілеттілігін   жоғарылату үшін жүзеге асырылатын қызметтер жүйесі.

Маркетингтің классикалық  теориясының негізгі маркетинг  – микс тұжырымдамасы болып табылыды, оны алғаш рет американ ғалымы Н.Борден ұсынған, кейіннен Дж.Ховард, Б.Фрей, Е.Маккарти, Ф.Котлер дамытқан. Оның негізінде қазіргі кездегі  маркетинг тұжырымдамалары қалыптасқан, сондықтан ол классикалық деп  аталады.

Мичеган университетінің  профессоры Е.Маккарти « маркетинг  – микс » тұжырымдамасын дамыта отырып, 1960 жылы төрт элементтен тұратын  «4 Р» моделін ұсынды, ол ағылшынша  «р» әрпінен басталатын өнім, баға, орын және жылжыту деген ұғымдардан тұрады. Бұл модельдің ықшамдылығы  және сыйымдылығы, оны қабылдаудың  қарапайымдылығы, құрылуының логикасы оны теорияда және тәжірибеде маркетингтік өзгермелілерді анықтаудың әйгілі түрі ретінде қолдануға мүмкіндік  берді.

Рынокқа өту жағдайында елiмiзде  өнеркәсiптi (кәсiпорын, ұйым) және өткiзудi басқарудың рыноктық концепциясы кең  танымал болып отыр және ол “маркетинг” деп атады. Ағылшын сөзiнен шыққан “маркет” сөзi қазақ тiлiне аударғанда “рынок” деген ұғымды бередi. АҚШ-та шыққан терминдер сөздiгiнде маркетинг – тауар және қызметтi өндiрушiден тұтынушыға жылжытатын фирманың экономикалық iс-әрекетi ретiнде көрiнген [2].

Ал қазiргi уақытта екi мыңға жуық маркетингтiң анықтамалары бар. Маркетинг iскерлiгi өсiңкiлiгi және күрделiлiгiн куәлендiретiн және оның кешендi сипаттамасын беруге тырысуда ол бiр немесе бiрнеше жақтан қарастырылады. Жалпылай әртүрлi маркетинг анықтамаларын  бiрнеше топқа бөлуге болады:

1. Маркетинг iс-әрекетi нақты мәселелер тiзбегi немесе iскерлiк бағыттары арқылы анықталады.  Американдық маркетинг ассоциациясы (АМА) 1985 жылы келесi анықтаманы құптады: “Маркетинг iс-әрекетi жоспарлау және оның мағыналық енгiзiлуi, баға белгiлеу, жылжыту процестерiн жүзеге асырып, идеялар, тауар немесе қызметтi айырбас арқылы жекелей тұлғалар және ұйымдар мақсаттарын қанағаттандыруды сипаттайды”.
2. Маркетинг нарық шарттарына әсер ету және есепке алу арқылы пайда табуға бағытталған кәсiпорынды басқару жүйесi ретiнде қарастырылады[3].

3.  “Маркетинг – айырбас  арқылы қажеттiлiк және тұтынушылықты  қанағаттандыруға бағытталған адам iс-әрекетiнiң түрi”[4].

4. “Маркетингтiк iс-әрекет тауарларды құру, ұсыну және айырбас арқылы индивидтер, оның топтарының қажеттiлiгi мен тұтынушылығын қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтiк және басқарушылық үрдiс” [5].

Қарастырылған анықтамалар маркетингтiң  әр қилы категориялары аспектiлерiн  айқындап, кейбiр батыс мамандарының есебiнше, берiлген сұрақты оқу үшiн  аз пайдалы, тiптен шектелген мағына түрiнде табылатын маркетинг ретiнде  айқынсыз аумақта және кең анықтаманы үстiрт беруге тырысады.

Қорытындылай келе, жоғарыда аталған анықтамалар негiзiнде  маркетингтiк iс-әрекеттiң тұтынушының  қажеттiлiгi мен сұранысын қанағаттандыруға негiзделген iс-әрекет ретiнде бизнес философиясына айналуын атап өту  керек.   

Маркетинг категориясы эволюциясын  зерттеуде Дж.Эванс және Б.Берман екi негiзгi анықтама топтарын бөлiп  көрсетедi: классикалық (шектелген) және қазiргi уақыттағы (жалпыланған). Классикалық  анықтамаларында маркетингтiк қызмет кәсiпкерлiк iскерлiк түрi ретiнде  қарастырылып шектелуiне байланысты болады. Ал маркетинг өзiнше даму өлшемi бойынша  коммерциялық емес ұйымдар, жекелей  адамдар iскерлiгi, аймағы, идеялары секiлдi әр сипаттағы аумақтарды қамтиды. Сол  себептi авторлар маркетингтiк iс-әрекеттiң  өз анықтамаларын төмендегiдей ұсынады: “бұл айырбас арқылы тауар, қызмет, ұйым, адамдар, аймақ және идеяларға сұранысты болжау, басқару және қанағаттандыру”.

Қызықты маркетинг категориясының анықтамасы Дж. Гильберт еңбегiнде сипатталып, оның маңызды үш мәнiн бөлiп көрсеткен:

• бiрiншiден, бұл анықталған функциялар, топтар немесе фирманың iшкi бөлiмдерiне (жарнама, өнiмдi жылжыту, өткiзу, сатып алушыларға қызмет көрсету, баға белгiлеу саясатына және т.б.) қатысты басқару iс-әрекетi;
• екiншiден, маркетингтiң әлеуметтiк ролiн атап өтуде көбiнесе маркетинг сөзi макроэкономикада маркетинг жүйесi түсiнiгi баламасы ретiнде пайдаланылады;
• үшiншiден, бұл фирманы басқару философиясы болып табылып, маркетинг қызметiне ғана қарасты жүрмей жоғары басқару деңгейiнде жүзеге асады.

Тарихи түрде фирмалар алдымен iшкi маркетингтi дамытып, бiртiндеп өндiрiстiк-коммерциялық iс-әрекет көлемiн кеңейте отырып, өзi орналасқан аймағының шегiнен  шыға бүкiл елге маркетингтiк iс-әрекетiн  таратады.

Қазақстан Республикасына қатысты  тұтынушылық рынокта, өндiрiс құралдары  рыногында және қызметтер аумағында, кәсiпорындарда маркетинг iс-әрекетi бiр  уақытта қолданылып, осы кезде  қызметтер аумағында (әсiресе, жарнамалық бизнес, банктiк және қаржылық аумақ, саудада) бiршама үлкен қарқынмен  дамып келе жатқанын атап өтуге болады.

Маркетингтiк iс-әрекет функциялары  – тауар және қызмет маркетингiнiң  үрдiсiн iске асыруда қолданылатын мамандандырылған iс-қимылдың жеке түрлерi мен олардың жиындысы.

Маркетинг iс-әрекетiмен айналысатын  ғалымдар мен тәжiрибесi мол мамандар әр түрлi сипатта функциялар аттары мен мағынасын бередi. Мәселен, маркетинг  бойынша әйгiлi ғалымдар Дж.М. Эванс  және Б.Берман айтуынша: “Маркетинг iс-әрекетiнiң  негiзгi функциялары болып табылатындар: қоршаған ортаны талдау және нарықты  зерттеулер, тұтынушыларды талдау, тауар (қызмет) жоспарлау, өткiзудi жоспарлау, тауарды жылжытуды жоспарлау, бағаны жоспалау, әлеуметтiк жауапкершiлiктi қамтамасыз ету мен маркетингтi басқару”.

Мұндай жинақ шартсыз түрде  марктингтi iс-әрекеттiң толық функционалдық  спектрiн сипаттайды. Бiрақ басқа  жерде олардың тоқтауынша: “Маркетинг ауқымы кең, яғни баға белгiлеу, қоймаға  сақтау, орау, сауда маркасын құру, өткiзу, сауда персоналын басқару, несие, тасымалдау, әлеуметтiк жауапкершiлiк, бөлшек сауданы  орналастыру үшiн орын талдау, тұтынушыларды  оқу, көтерме және бөлшек сауда, жарнама, қоғаммен байланыс, рынокты зерттеулер мен тауарды жоспарлау, кепiлдiк  берумен байланысты болады”.

Функциялардың мәнi және мағынасы бойынша  жоғарыда көрстеiлгеннен басқа келесi толықтыруларды енгiзедi: ситуациялық  басқару; ақпараттық цикл; жаңа бәсекелестiк  қабiлеттi идеяларды құру, ұзақ мерзiмдi жемiске негiзделу; бiрдей өнiмнiң негiзгi құрамдастары массалық арзан өндiрiсiне негiзделу; дүниежүзiлiк рынокта сұранымды есепке алу; маркетингтiң стандарттық бағдарламаларын қолдану; маркетингтегi серiктестiк.

Маркетингтiк iс-әрекет үрдiсiнде жалпы  және нақты функциялар өзара байланысты болады. Кез-келген нақты функцияны  орындау кезiнде барлық жалпы  функциялар орындалады (1-сурет). Мысалға  сұранымға зерттеу жүргiзу кезiнде  талдау, болжау және мақсатты қою, жоспарлау  мен маркетингтiң басқа жалпы  функцияларының барлығы орындалады.

 

 

• Бағалау

Есеп және бақылау

Жоспарлау

• Болжау және мақсаттарды анықтау

Талдау

 

 

 

 

      1     2     3     4     5      6     7      8    9    10

1сурет Маркетингтiң жалпы және нақты функцияларының өзара байланысы

 

Қорытындылайкележоғарыдааталыпкеткенмәселелерденмаркетингтiңбарлықфункцияларынекi критерийменжiктеугеболады:

мағынасынақарайжәнемаркетингтiкәсеретудiңобъектiсi бойынша. Бiрiншiсiнжалпы, алекiншiсiннақтыдепатауғаболады.Бiздiңесебiмiзше, маркетингфункцияларынмағынасыбойыншакелесiдейбөлугеболады: талдау, болжаужәнемақсатқою; жоспарлау; есептеуменбақылау; бағалау. Маркетингтiкәсеретуобъектiсi бойыншафункцияларкелесiдейжiктеледi: рыноктасұранымменұсыныстыоқу; рыноктысегменттеу; мақсаттысегменттi талдауменоныңсыйымдылығынанықтау; кәсiпорынныңмаркетингтiкортасынталдау; кәсiпорынмүмкiндiктерiнанықтау; тауарсаясатынорындау; бағабелгiлеужәнебағасаясаты, тауарқозғалысыжәнеөнiмдi өткiзу; сұранымдықалыптастыружәнеөткiзудi ынталандыру; сыртқыэкономикалықмаркетингтiк iс-әрекет; кәсiпорындамарктингтiк iс-әрекеттi ұйымдастыру.

Салттытүрдемаркетингтiк iс-әрекеткешенiнкелесi құрамдастарқатарынабөледi, яғниоларнегiзгi функциялартiзбегiнанықтайды (функционалдықаспект):

• маркетингтiк iс-әрекеттiңорындалуынабайланыстырынокконъюнктурасынжәнепроблемаларыноқу;
• кәсiпорынныңтауарсаясатынқұру (тауаржайлыойдыанықтау, оныңорындалуыжәнекешендi толықтырғышқызметтерiн, номенклатуражәнеөнiмкөптүрлiлiгiнжоспарлау);
• кәсiпорынныңбағасаясатынжүзегеасыру;
• тауар қозғалысын және өзiнiң өнiмiн сатуды ұйымдастыру;
• рынокқа өнiмдi жылжыту (жарнама, ынталандырушы рәсiмдер, жекелейсату, паблик рилейшнз(PR));
• Маркетингтi басқару.

Маркетингтiң көрсетiлген функцияларының әрбiрi өзiнше маңызды  бiрақ өзара байланысты және жиынтық  түрде орындалатындары (маркетинг - қоспа (микс) немесе маркетинг кешенi  - 4 “Р”, яғни product – тауар, price – баға, place - өткiзу (орны), promtion  - тауарды  жылжыту, яғни осы элементтердiң  ағылшынша алғашқы әрiптерi) маркетинг  қағидаларын жемiстi жүзеге асыру  үшiн қажеттi шарттарды, оның идеясын  нақты тәжiрибелi түрде қамтамасыз етедi. Бұл туралы келесi тарауда  ашып қарастырамыз.

Жоғарыда аталған маркетингтiң функциялары тұтас мәселеге нақтыланып, бiр бөлiгi арнайы ұйымдарда орындалып, ал қалғаны кәсiпорынның маркетингтiк iс-әрекетiне тиедi.Кәсiпорынның орындайтын маркетингтiк iс-әрекетiнде экономикалық, әлеуметтiк, қаржылық, өндiрiстiк, өткiзу және зерттеу жұмыстары белгiлерi болады.Маркетингтiк iс-әрекеттiң мәнi және негiзгi функцияларын түсiну кәсiпорында марктинг қызметiнiң әрекет етуiнiң қажеттi құрамдасы болып табылады.Ол маркетинг iс-әрекетiнiң қамтитын функциялары мен мәселелерiн анықтай отырып, оны жетiлдiрудi қаматамсыз етудi көздейдi.