Фирманың маркетинг қызметін басқарудың теориялық негіздері

Кіріспе

Нарық жағдайында кәсіпорындар мен фирмалардың табысты  іс-әрекеті көбінесе қабылданатын маркетингтік шешімдерге байланысты болып келеді. Сондықтан да, шаруашылық жүргізудің көп салаларында маркетингтік қызметтің  білікті және дұрыс жүргізілу  сауалдары аса маңыздылыққа ие болады. Осыған байланысты, қазіргі уақытта  нарық қажеттіліктерін жеке жұмыс  нәтижелерімен біріктіре отырып, оны іс жүзінде қолдана алу  сондай-ақ, коммерциялық табысқа жету отандық кәсіпорындарына өте  маңызды.

Қәзіргі заманға сай бизнесте табысқа жету үшін, оны басқаруды  үздіксіз жетілдіріп отыру қажеттілігі  объективті, бұл әрине нарықта  жетістікке жетудің басты факторы. Ал бұған жету үшін тәжірибеге жүйелі түрде кәсіпкерліктің жаңа құралдарын енгізіп отыру қажет екендігі күмән туғызбайды. Сондықтан құрылыс  компаниялары маркетинг қызметін кең  пайдалану керек.

Межеленген мақсатқа қол  жеткізу үшін (пайда алу, өткізу көлемін  ұлғайту, рыноктың үлесін молайту, т.б.) тиімді сұранымды белгілеу мен қолдауды көздейтін шараларды талдау, жоспарлау, жүзеге асыру, олардың орындалуын бақылау  арқылы нысаналы түрде ықпал жасау. Оған кәсіпорын ортасын, нарықты, тұтынушыларды, тауарлар мен қызметтердің түр-түрі мен сапасын, тауарлардың өткізілуі  мен қозғалысын, бағаны, жарнаманы, маркетингілік зерттеулерді (рынок, сұраным мен бәсеке, өткізім мен  бөлу, жарнама, фирманың тактикасы мен  стратегиясы саласындағы) басқару  жатады.

Басқаша айтқанда, маркетингіні басқару — сұранымды басқару. Маркетингімен шұғылданушы сұранымның деңгейіне, уақыты мен сипатына әсер ете білуі тиіс, өйткені орын алып отырған сұраным қалаған сұраныммен үйлеспеуі мүмкін. Маркетингіні басқарушылар — фирманың маркетингілік жағдайына  талдау жасаумен, межеленген жоспарларды  іске асырумен шұғылданушы және бақылау  міндетін орындаушы лауазымды адамдар. Оларға өткізу қызметінің басқарушылары  мен қызметкерлері, өткізімді ынталандыру  жөніндегі мамандар, тауарлар жөніндегі  басқарушылар, баға белгілеу мамандары  жатады.Нарықтық экономиканың негізінен  еңбек өнімділігін жоғарылатуды оңтайландыратын, қызмет ету тиімділігін  арттыратын құралы болып табылуында. Бірақ, мұндай жағдайда да қызмет ету тиімділігін арттырудың негізгі бағыттарын, қызмет ету тиімділігін арттыруға әсер ететін факторларын және оларды айқындау  әдістемесін анықтау өте маңызды болып табылады.

Кез келген кәсіпорын үшін белгілі бір уақыт аралығындағы шығындар мен табыс динамикасын  көрсететін қаржы нәтижелерін ескеру өте маңызды. Себебі маркетингтік іс-шаралар  қаржы шығындарын талап етеді.

Бірақ, тиісті өндірістік стратегияға, өндірістік ресурстар мен өткізу нарықтарының дамуын тиімді пайдалануға талдау жасалынбаса, ақшалай түрде көрсетілген қаржы ақпараты жеке тұрып, кәсіпорынның ағымдағы жағдайы мен болашақтағы дамуына баға бере алмайды.

Экономикалық тиімді қызмет етуге байланысты ең көп тараған  көзқарас, оның техникалық өзгеруі  жағынан (өндіріс көлемінің өсуі, жаңа құрылымдарды енгізу жаңа техниканы  пайдалану) қарастыруға бағытталған.

Қазақстан Республикасында  нарықтық экономика қарқыны жоғарылауда. Президенттің ұсынысы бойынша мемлекеттік  құжаттарда және даму бағдарламаларында  отандық құрылыс кәсіпорындарының  халықаралық стандарттарға сай, бәсеке қабілетті болуын қамтамасыз ету үшін, бағыт бағдар берілуде. Қазақстан Республикасының 2006-2015 жылдарға арналған индустриалды-инновациялық даму стратегиясында да  өңдеуші өнеркәсіп кәсіпорындарын дамыту ел экономикасының негізгі міндеттерінің бірі екендігі айтылған [1].   Сонымен қатар шаруашылық үрдістің негізгі реттеуші механизмі ретінде бәсекелестікте жоғары қарқын алуда.

Қазіргі заманғы экономикалық жағдайда әр шаруашылық субъектінің  қызметі осы үрдіс нәтижесіне қызығушылық білдіретін нарықтық қатынас қатысушыларының назарына ие.

Қазіргі заман жағдайында кәсіпорын тұрақтылығын қамтамасыздандыру  үшін басқару персоналына, бәрінен  бұрын, өз кәсіпорнының және потенциалды бәсекелестерінің қызмет ету басқару шешімдердің тиімділігінің дәрежесін бағалай білуі керек.

Басқару шешімдердің тиімділік  мәселесі -  бұл әрқашан талдау мәселесі. Талдау қандай өнім түрлерін, қалай өндіру қажет, оларды қалай  бөлу керек, ағымда және болашақта ресурстардың қандай көлемін тұтыну керек екендігін  айқындайды.   

Кәсіпорындардың  іс-әрекетіне  экономиканың жалпы жағдайы әсер етеді. Ал осы нарықты зерттеу, оның механизмдерімен танысу маркетинг  ғылымының бір саласы. Кәсіпорынның шаруашылық іс-әрекетін және маркетингтік қызметін басқарудың нәтижесінде өз бақылауын мен талдауын жүргізу  қажет.

Дипломдық жұмыстың өзектілігі осы уақытта Қазақстан Республикасының  экономикасының түбегейлі жүйелік  өзгерістерінен туындайды. Микро деңгейде бұл кезең экономикалық субъектілердің іскерлік бағыттары мен шарттарының  өзгерісімен сипатталады. Кәсіпорындар мен ұйымдарда басқарудың жаңа жүйесі қалыптасып келе жатқан кезінде негізгі  құрамдастарының бірі – маркетинг  жүйесі. Қазақстанда маркетингтің қалыптасуының  қажеттілігі жалпы әлемдік басқарудың теориясы мен практикасының тенденцияларымен анықталады. Осымен қатар маркетинг  рынок инфрақұрылымының құрамдасы  ретінде қоғамның даму тенденциясы, уақыт пен сыртқы орта өзгешілігін  айқындайды. Қазіргі отандық жағдайларда  маркетинг аумағындағы батыс  тәжірибесін толықтай қолдану мүмкін емес. Сол себепті Қазақстанда  маркетинг жүйесінің  қалыптасуы бағыттары мен мүмкіндіктерін, шарттарын  анықтау мақсатында маркетингтің дамуының теориялық тұжырымдамаларын құру және оның тәжірибесін талдау маңызды  мәселелердің бірі. Қандай да болсын кәсіпорын  өзінің серіктестерімен нарықтық қарым– қатынаста іс- әрекет етеді. Ал бұл жағдайда тек заманға сай, бәсекелестік қабілеті жоғары өнім шығаратын кәсіпорын ғана жетістікке жете алады. Сол себепті қазіргі нарық жағдайында шаруашылық субъектілерінің табысты жұмыс істеуі үшін осы заманғы ғылыми теория мен практиканың әдіс- амалдарын қолдана білудің маңызы зор.

Бүгінгі таңда қалыптасқан  экономикалық жағдайларда  кәсіпорындар  алдында тұрған жаңа мәселелерді  пайымды шешу маркетинг принциптері  мен әдістерін қолдану арқылы жүзеге асады. Осы тұрғыда маркетинг  өндіруші көзқарасындағы тиімді шығын  мен пайда кезінде сұранысты  табу, болжау және оны қанағаттандыруға байланысты тұтынушыға негізделген  тауар (қызмет) өндіру және басқару  жүйесі ретінде сипатталады. Маркетингті  кәсіпкерлік, коммерциялық және тағы да басқа шаруашылық іс-әрекеттерде  өте жақсы жетістіктерге жетудегі тиімді құрал ретінде қолдану  үшін міндетті түрде оның қазіргі  таңдағы жаңа әдістемелерін білу керек.

Қазақстан Республикасы экономикасының дамуының қазіргі өтпелі кезеңінде  түрлі меншік формасындағы кәсіпорындар мен шаруашылық іс-әрекеттің әртүрлі  масштабтары үшін маркетингтік іс-әрекетті қолдану өте маңызды болып  отыр.

Қазіргі таңда көптеген кәсіпорындар өте жоғары тәуекелділікке негізделген  стратегиялық шаруашылық аймақтарда жұмыс  жасауға міндетті болып отыр. Егер де терең біліміңіз болмаса, онда кәсіпорынның өмір сүруіне төмендегідей сыртқы орта факторлары әсер етуі мүмкін: тұтынушылардың мінез-құлқы, бәсекелестердің  позициялары, серіктестерді дұрыс  талдау, тұтынушыларды қызықтыратын тауар және қызмет  ассортименттерінің бәсеке қабілеттілігін құру.

Қазақстан Республикасында  өндірілетін тауарлар мен қызметтердің көпшілігі бойынша тұтынушылар  мұқтаждығының қанағаттандырылу деңгейі  әлі де төмен, осы кезде өндіріс  құралдары мен жекелей түрлерінің дамуы әр түрлі қарқында жүруі  салдарынан айтарлықтай ішкі салалық  және аймақтық диспропорциялардың болуына  әкелді. Сондықтан аймақтық және ішкі салалық теңестігін қамтамасыз ету  мақсатында аймақтық аспектіде оның жекелей ішкі салаларының даму деңгейін бағалау қажет. Маркетингтік зерттеулер негізінде жүретін мұндай бағалаудың өзі рынок жағдайының сипаттамасын берумен қатар республиканың  жекелей аймақтары бойынша мұқтаждықты  тауып, сонымен қатар оны қанағаттандыру үшін талап етілетін инвестиция көлемі мен оның көздерін белгілейді. Қазақстан  Республикасы экономикасында болып  жатқан құнсыздану үрдісі, жалпы өндірістік қуаттылықтар құнының қымбаттауы, сонымен  қатар кәсіпорындардың қалыптасқан  қаржылық жағдайындағы өз қоры есебінен дамыту және жаңғырту айтарлықтай ауыртпалықтар  туғызады. Сондықтан өндірушілерге  банктік несие немесе тыс инвесторлар  қорын жұмылдыру түрінде қарыз  қор іздеуіне тура келеді. Осы тұрғыда  тіптен қор жетімділігі болуы  кезінде республикамызда уақыт  талабына сай бәсеке қабілеттілігі  жоғары тауарлар мен қызметтер өндіру үшін тұтынушылар талаптарын қанағаттандыратын  және олардың көңілдерінен шығатын  өнім ұсыну кәсіпорындардың күнделікті іскерлігінде кездесетін өзекті мәселеге айналды. Осындай көптеген ауыртпалықтарды  жеңуде маркетинг ғылым, кәсіпкерлік  және нақты уақытпен тексерілген  тәжірибелік әдістердің қоспасы  ретінде рынок шарттарында кәсіпорындардың  іс-әрекетін жетілдіру мен өндірістік, өткізу, қаржылық және тағы да басқа  сол сияқты кең аумағында көптеген қателіктерден құтылуға көмектесуге  қолайлы жағдайлар құратын әмбебап  жүйе болып барады.

Дипломдық жұмыстың негізгі  мақсаты – еліміздегі бүгінгі  күні қалыптасқан маркетинг теориясы мен практикасын талдай отырып, оның экономикамыздың алға басуында ерекше орын алуы жайлы сөз қозғап, отандық  кәсіпорындардың, соның ішінде “Технопорт” ЖШС-ніңмаркетингті қолдану процесін зерттей отырып, маркетингтік талдауды қолдану әдістерін  жетілдірудің негізгі бағыттарын ұсыну.

Осы масатқа жету үшін дипломдық  жұмыстың келесі міндеттерін іске асыру  қажет:

1 кәсіпорынның маркетинг  іс-әрекетінің  мазмұнын қарастыру;

2 маркетингтік басқару  үрдісін зертеу;

3 кәсіпорынның шаруашылық  қызметіндегі маркетингтік талдауды  ұйымдастыру ерекшеліктерін анықтау;

4 “Технопорт” ЖШС-ніңқаржылық жағдайына баға беру;

5 “Технопорт” ЖШС-ніңмаркетингті қолдану процесін зерттеу;

6 Қазақстан кәсіпорындарында  маркетингтік талдауды қолдану әдістерін  жетілдірудің негізгі бағыттарын ұсыну.

Бірінші бөлімінде маркетингтің жалпы қысқаша сипаттамасын, функцияларын, яғни қолданылатын әдіс-амалдарды, оның басты заңдылықтары мен принциптерін, маркетингтік саясаттың негіздерін қарастырдым. Екінші бөлім маркетингтік іс-әрекетті жетілдіру жолдарына  арналған. Мұнда фирманың жалпы сипаттамасы, ұйымдастыру құрылымдары, іс-әрекетінің негізгі бағыттары, маркетингтік жоспарлау  және басқару жүйелері тереңірек  сипатталған.

Қысқаша айтқанда, кәсіпорынды  басқарудың маркетингтік концепциясы  – бұл тәжірибелі капитанның қолындағы  бизнес кемесін көздеген мақсатқа неғұрлым қауіпсіз жолмен жеткізудің компасы  және лоциясы болып табылады.

Дипломдық  жұмысты жазу барысында келесі ақпарат көздері  қолданылды:

• Мамыров Н.К., Есімжанова С.Р., Нысанбаев С.Н., Сатыбалдин С.С., Қожаназаров Қ.,Каменова М.Ж., Бельгибаев А., Рахымбаев С.сияқты отандық экономист ғалымдарының еңбектері;
• Ф.Котлер, Эванс Дж. Р., Берман Б. сияқты шетел экономист ғалымдарының еңбектері;
• көпшілік ақпарат құралдарынан жиналған мәліметтер;
• “Технопорт” ЖШС-да практика өту кезінде жиналған деректер.

Дипломдық жұмыстың объектісі - “Технопорт” ЖШС-ның экономикалық және маркетингтік қызметінің тиімділігі.

Дипломдық  жұмыстың ақпараттық негізінде ҚР-ның нормативтік-құқықтық заң  актілері, Президенттің халыққа  Жолдаулары, индустриалды-инновациялық даму бағдарламасы, статистикалық мәліметтер, шетелдік және отандық авторлардың  еңбектері, зерттелетін кәсіпорынның есеп беру құжаттары кеңінен қолданылды.

Дипломдық жұмыс кіріспеден, үш негізгі бөлімнен, қорытынды және қолданылған әдебиеттер тізімінен  тұрады.

1. Фирманың маркетинг қызметін басқарудың теориялық негіздері

1.1 Маркетингтiк мазмұны  және оның қызметтері

Маркетингтің эволюциялық  даму кезеңі ғасырдан астам уақыт  созылып келеді. Ірі ауқымды өндіріс  қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен  жағдайларында өндірісті басқару  және өнімді өткізу әдісі ретінде  ол, ең алғаш АҚШ–та, содан кейін  Европа елдерінде де пайдалына бастады. ХХ ғасырдың 60-жылдары маркетинг  ғылымы негізделді және толысқан нарық  жағдайында өнімді сатудың тиімді әдісі  ретінде кең қолданылды, ал 80-жылдары  қызмет көрсету саласына және коммерциялық емес іс-әрекетке де енгізіле бастады.

«Маркетинг» ұғымы ағылшынның «market» (нарық) сөзінен шыққан, ал «инг»  жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді  сипаттайды. Маркетинг ірі ауқымды  өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің  күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі  ретінде бөлініп шықты.

Маркетинг дамуының бірінші  кезеңі ХХ ғасырдың басынан бастап 40-жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты  – тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің  тиімділігін арттыру болды.

Маркетинг дамуының екінші кезеңі 1960 – 1970 жылдарды қамтиды, осы  кезеңде маркетинг тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару  теориясы мен тұжырымдамасының құрамдас бөлігі ретінде қарастырыла бастады. Бұл компаниялардың қызметін басқаруды  маркетинг қағидалары негізінде  жүзеге асыру ғылымының негізін  қалады, ол « басқарудың нарықтық теориясы»  деп атала бастады.

70-жылдардың екінші жартысында  маркетинг эволюциялық дамуының  үшінші кезеңіне аяқ басып,  бизнестің философиясына айналады. Нарық құрылымындағы орасан зор  өзгерістердің болуы, оның қызмет  түрлері мен тауарларға толуы,  бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық  прогрестің өсуі, маркетинг мәнінің  түрленуіне әкелді – оны бәрінен  бұрын сыртқы ортаны зерттеу  мен оған бейімделудің жолын  іздейтін және фирманың барлық  қызметін біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады.

Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесінің қалыптасуымен  тығыз байланысты. Маркетингті тереңдетіп зерттеу тек нарық, айырбас, тауар, сұраныс, қажеттілік сияқты экономикалық категорияларының мәнін түсіну негізінде  ғана болуы мүмкін. Бұл түсініктер маркетингтің прагматикалық теориясының  даму негізі болып табылды.

«Нарық» түсінігі экономикалық катигориялардың кең тараған  түрінің бірі екеніне қарамастан, оның біріңғай түсініктемесі жоқ. Алғашқы  кездерде «нарық» базар, сату орны ретінде  қарастырылды. Маркетинг жүйесіндегі  нарық – нақты және әлуетті  тұтынушылардың жиынтығы. Нарықты өзінің тауарды сатып алу мүмкіндігі және қажеттіліктері бар тұтынушылар  құрайды. Сондықтан маркетингтің басты  міндеті тұтынушылардың мұқтаждықтары  мен қажеттіліктерін айқындау және қанағаттандыру болып табылады.