Дослідження та аналіз конкурентоспроможності рекламного агенства „Квінта”

    Конкурентоспроможність галузі визначається наявністю в ній технічних, економічних та організаційних умов для створення, виробництва та збуту продукції високої якості, що задовольняє вимогам конкретних груп споживачів.

    Конкурентоспроможність  галузі, так і конкурентоспроможність держави в цілому пов’язана напряму  з конкурентоспроможністю підприємств, фірм.

    Під конкурентоспроможністю підприємства розуміють здатність виробляти та реалізовувати швидко, дешево, якісно, продавати в достатній кількості, при високому технологічному рівні обслуговування. Конкурентоспроможність підприємства (фірми) в умовах маркетингової орієнтації – це можливість (спроможність) господарських одиниць до ефективного функціонування на ринку, основаного на пропозиції товарів, послугам, що відповідають запитам та перевагам покупців за якістю, кількістю та асортиментом в необхідні терміни і на вигідніших, ніж у конкурентів умовах.

    Під умовами, як правило, розуміють ціну, умови постачання, надання комерційного кредиту, організацію гарантійного обслуговування і т. ін. У ширшому змісті для забезпечення конкурентоспроможності фірми, необхідна систематична робота з усього виробничо – господарського циклу, що приводить до конкурентних переваг у сфері НДДКР, виробництва, управління, фінансів, маркетингу й т.п. Конкурентоспроможність фірми є результат її конкурентних переваг по всьому спектру проблем управління компанією.

    Конкурентоспроможність  підприємства прямо залежить від конкурентоспроможності його продукції. Чим вища конкурентоспроможність його продукції, тим вища (за інших рівних умов), попит на неї, і тим більший економічний ефект отримує підприємство. На рівень конкурентоспроможності фірми найважливіший вплив також мають науково – технічний рівень та ступінь удосконалювання технології виробництва, використання новітніх винаходів і відкриттів, впровадження сучасних засобів автоматизації  виробництва. Вирішальний фактор, що визначає стабільність конкурентоспроможності підприємства, - це не просто його здатність виробляти високоякісну продукцію, а й можливість забезпечити ними комерційний успіх. Конкурентоспроможність фірми - це не тільки результат діяльності фірми, а й стан вітчизняної економіки, низький рівень якої є ускладнюючим чинником при прогнозуванні результатів діяльності.

         Оцінка конкурентоспроможності  фірми на конкретному ринку  або окремому його сегменті  ґрунтується на ретельному аналізі технологічних, виробничих, фінансових та збутових можливостей фірми. Вона покликана визначати потенційні можливості фірми й заходи, які вона повинна почати для забезпечення високого рівня конкурентних переваг. У свою чергу, можливості фірми в конкурентній економіці доцільно оцінювати за допомогою маркетингових інструментів, тому що за умови їхнього ефективного використання розроблені маркетингові рішення будуть відповідати стратегічним цілям фірми з досягнення довгострокових конкурентних переваг, що досягається шляхом проведення конкурентного аналізу. Конкурентний аналіз виконують трьома етапами:

• моніторинг чинників конкурентного середовища й оцінка привабливості ринку;
• дослідження конкурентів;
• оцінка конкурентоспроможності підприємства (фірми) і виявлення його конкурентних переваг.

     Моніторинг  конкурентного середовища охоплює: рівень „вхідного бар’єра” в галузь; інтенсивність конкуренції на ринку; силу впливу покупців та постачальників, а також товари – замінники.

     Оцінні  показники чинників конкурентного  середовища наведено в табл. 3.

     Конкурентні відносини потребують вивчення в цілому.

     Сукупна оцінка чинників конкурентного середовища характеризує привабливість ринку. 

     Дослідженням  конкурентів займаються спеціалізовані підрозділи підприємств. Це можуть бути відділи інформації, служби маркетингу, що формують систему збору й обробки інформації про підприємство – конкурент.

     Зібрану інформацію про кожного конкурента відображають у його обліковій картці табл.5.

     Облікові  картки мають бути носієм оперативної  інформації, а всі зміни треба  систематично вносити в картку обліку підприємств – конкурентів. У сукупності облікові картки становлять банк даних підприємств про конкурентів.

     На  основі вивчення банку даних визначають основних конкурентів.

     Після виявлення основних конкурентів  визначають їхній рівень у конкурентній боротьбі. Для цього потрібно визначити їхню ринкову частку за такою формулою:

     РЧ = обсяг продажу фірми / обсяг продажу  на товарному ринку, де РЧ – ринкова частка.

     На  гостроту конкурентної боротьби впливають  різні фактори. Однак, деякі з  них зустрічаються частіше від інших.

     1. Боротьба посилюється, якщо кількість  конкуруючих фірм збільшується і коли вони стають відносно порівнюваними з точки зору розмірів і можливостей. Кількість фірм є важливим фактором, оскільки більша кількість підприємств підвищує ймовірність нових стратегічних ініціатив. При цьому зменшується вплив яких-небудь окремих фірм на всіх етапах.

     2. Конкурентна боротьба посилюється,  коли попит на продукт зростає  повільно.

     3. Конкуренція на певних сегментах  ринку може посилюватися ще  й тому, що попит на товари чи послуги відрізняється значними сезонними коливаннями.

     4. Конкуренція посилюється, коли  продукти фірми не є достатньо  диференційованими.

     5. Суперництво зростає у відповідності  з розміром віддачі від успішних  стратегічних маневрів.

     6. Боротьба має тенденцію до посилення, коли покидати ринок виявляється дорожчим, ніж продовжити конкурентну боротьбу.

     7. Конкуренція набуває гострого  та непередбачуваного характеру  при збільшенні розбіжностей між фірмами в підходах до стратегій, кадрового складу, загальних пріоритетів, ресурсів.

     З вище викладених факторів стає зрозуміло, що конкуренція є частиною маркетингового середовища фірми, тому вона повинна завжди залишатися предметом серйозного вивчення і оцінки. Сукупність суб’єктів ринку та їх відносин, які складаються в ході конкурентної боротьби і які визначають інтенсивність конкуренції, являє собою дуже важливий з практичної точки зору напрямок маркетингових досліджень.

     Аналіз  конкурентів і розробка плану  конкретних дій по відношенню до головних суперників часто приносить більше користі, ніж навіть суттєве реальне зростання на даному сегменті ринку. Знаючи слабкі і сильні сторони конкурентів, можна оцінити їхній потенціал, цілі, існуючу і майбутню стратегії. Це дасть змогу стратегічно точно зорієнтуватись на те, де конкурент є слабкішим, Таким чином, підприємство зможе розширяти власні переваги в конкурентній боротьбі.

     Практично всі видатні маркетингові успіхи підприємства базуються на конкуренції  власних кращих сил проти слабких  місць конкурентів. Зробити це можливо лише при добре налагодженій системі їх дослідження. 
 
 
 
 
 
 
 

              
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Оцінка  стану конкурентної боротьби ускладнюється  тим, що надзвичайно важко проводити аналіз діяльності всіх конкурентів на ринку. Тому виділяють їх стратегічні групи (рис 2). 

       
 

     Існуючі прямі конкуренти – це підприємства, які в минулому і тепер безпосередньо конкурують з фірмою.

     Серед потенційних конкурентів розрізняють:

• наявні підприємства, які розширюють коло пропонованих послуг, вдосконалюють продуктову (товарну) стратегію для того, щоб краще задовольняти потреби клієнтів і в результаті стати прямими конкурентами;
• нові фірми, які вступають у конкурентну боротьбу.

     Ідея  стратегічних груп дає можливість зробити  процес аналізу конкуренції більш керованим. Так, різні конкуренти повинні бути проаналізованими з різним ступенем глибини.

      Елементи  аналізу конкурентів

     Збір  усіх даних, необхідних для аналізу  конкурентів, практично майже завжди неможливий. Тому часто використовується схема досліджень, запропонованих американським ученим М.Портером (рис. 3.). Ця схема включає в себе чотири основні елементи, які характеризують конкурентів: мета на майбутнє, поточні стратегії, уявлення про себе і можливості.

     Проведення  аналізу діяльності конкурентів  пов’язане з систематичним нагромадженням відповідної інформації. Всю інформацію можна поділити на дві групи (рис 4):

• кількісна або формальна інформація;
• якісна інформація.

 

      Кількісна інформація  є об’єктивною і відображає фактичні дані про діяльність конкурентів.

     У зв’язку з тим, що послуги сприймаються дуже індивідуально і залежать від того, хто їх надає, в сфері туризму великого значення надається якісним характеристикам конкурентів. Якісна інформація являє собою сукупність суб’єктивних оцінок, оскільки включає в себе неформалізовані параметри. Вона може бути доповнена відгуками клієнтів, експертів.

     Комплексну  оцінку діяльності конкурентів можна  отримати використовуючи спеціальні таблиці, в яких містяться дані про основних конкурентів. Аналіз матеріалів даних таблиць дає змогу правильно і своєчасно реагувати на:

• зміну основних конкурентів;
• специфічні особливості стратегії конкурентів.

     Результати  аналізу показують:

• де найсильніші місця у конкурентів і де слабкіші;
• чому конкуренти віддають перевагу;
• як швидко можна очікувати реакції конкурентів;
• які існують бар’єри для виходу на ринок;
• які перспективи вистояти в конкурентній боротьбі.

     Інформація  про конкурентів, згрупована за окремими показниками, дає можливість побудувати конкурентну карту ринку, що є заключним етапом маркетингових досліджень. Вона являє собою класифікацію конкурентів згідно позиції, яку вони займають на ринку.

     Конкурентна карта ринку може бути побудована з використанням двох показників:

• часткою ринку підприємства;
• динамікою ринкової частки.

     Розподіл  ринкової частки дає змогу виділити ряд стандартних положень підприємств на ринку:

• лідери ринку;
• підприємства з сильною конкурентною позицією;
• підприємства зі слабкою конкурентною позицією;
• аутсайдери ринку.

     При оцінці динамічної зміни частки ринку використовують показник величини темпу зростання ринкової частки.

     Для визначення ступеня зміни конкурентної позиції доцільно виділити типові стани  підприємства згідно з динамікою його ринкової частки:

• підприємства зі швидкозростаючою конкурентною позицією;
• підприємства з конкурентною позицією, яка поліпшується;
• підприємства з конкурентною позицією, яка погіршується;
• підприємства з конкурентною позицією, яка швидко погіршується.

     Конкурентна карта ринку (табл. 4) будується, виходячи з перехресної класифікації розміру і динаміки ринкової частки ринку. Це дозволяє виділити 16 типових положень підприємств, які відрізняються ступенем використання конкурентних переваг. Найбільш вагомим становищем наділені підприємства першої групи, найслабкішим – аутсайдери ринку. 

     При рівності ринкових часток використовується показник їх стабільності. Він характеризує ступінь надання переваг клієнтами до товарів чи послуг фірми і показує, яку частину в загальному обсязі продажу становлять продажі постійним клієнтам. Застосування показника стабільності ринкової частки, як уточнюючого коефіцієнта, дає змогу однозначно розподілити підприємства в середині кожної класифікаційної групи.

     Оцінка  конкурентного статусу дає можливість вирішити ряд можливих завдань:

• визначити особливості розвитку конкурентної ситуації;
• виявити ступінь домінування підприємств на ринку;
• визначити найближчих конкурентів;
• виділити відносну позицію підприємства серед учасників ринку.