Дослідження купівельної поведінки покупців марки Sony

       Щоб адаптуватись до товару-новинки, покупцю потрібно пройти п'ять етапів.

• Ознайомлення. Споживач вперше дізнається про товар-новинку, але 
  відчуває брак інформації щодо нього.
• Зацікавленість. Споживач шукає інформацію про новий товар.

       • Оцінювання. Споживач визначає, чи варто купувати товар- 
новинку.

       • Випробування. Споживач ближче знайомиться з товаром (купує 
пробний зразок), щоб скласти повніше уявлення про нього.

       • Сприйняття. Споживач вирішує постійно користуватися новим 
товаром.

       Ця модель наводить на роздуми про те, що маркетолог, який здійснює просування товару-новинки, повинен намагатись якимось чином допомогти споживачеві пройти кожну з цих стадій. Припустимо, компанія-виробник телевізорів з великим екраном довідалася, що чимало споживачів зацікавились її продукцією, проте вони не поспішають перейти до стадії випробовування, бо не впевнені в перевагах нової моделі і не бажають платити таку високу ціну.

       Однак ті ж самі споживачі  з задоволенням взяли б новий  телевізор у тимчасове користування за невелику орендну плату. Отже, виробник повинен розробити систему надання телевізорів у тимчасове (для оцінки) користування з можливістю подальшого придбання.

       Споживачі демонструють різний ступінь готовності випробовувати  новий товар. В кожній товарній категорії існують споживачі - "піонери" та "ранні послідовники" — ті, хто сприймають новинку скоріше за інших. Інші споживачі сприймають нові товари дещо пізніше. В залежності від швидкості адаптації до товарів-новинок споживачів можна умовно поділити на кілька категорій (рис. 1.5). Спочатку сприйняття відбувається повільно, поступово кількість споживачів, які сприйняли новий товар, зростає. З часом кількість прихильників новинки сягає найбільшого значення, після чого починає скорочуватися. При цьому залишається невелика кількість споживачів, які так і не сприйняли новий товар. До категорії "новаторів" належать перші 2,5% покупців, які сприйняли новинку (ця група перебуває за межами двох середньоквадратичних відхилень від середнього часу сприйняття); до "ранніх послідовників" — наступні 13,5% тощо.

       Споживачі цих п'яти  категорій дуже відрізняються один від одного. Новатори відзначаються схильністю до авантюризму — вони охоче приймають нові ідеї й готові йти на ризик. Ранні послідовники — лідери думок в своєму оточенні; сприймають новинки швидко, але обережно. Представники ранньої більшості не поспішають; вони рідко бувають лідерами, але приймають нові товари раніше середнього споживача. Представники пізньої більшості налаштовані скептично, вони сприймають новинки лише після того, як більшість споживачів вже випробувала їх. І нарешті, відстаючі (пізні послідовники), прихильники традицій, упереджено ставляться до будь-яких змін і приймають їх лише після того, як нове перестане бути надто новим і стане традиційним.

       Ця класифікація розроблена для того, щоб допомогти  компанії, яка пропонує товар-новинку на ринку, визначити новаторів і ранніх послідовників та саме на них спрямувати свої маркетингові зусилля. 

       Новатори, як правило, — це порівняно молоді, добре  освічені люди, їхні доходи вищі за прибутки пізньої більшості та пізніх послідовників. Вони відкриті усьому новому та невідомому, більше покладаються на свої особисті судження і погляди, з більшим бажанням ніж інші йдуть на ризик. Вони демонструють меншу прихильність до марки і завжди раді скористатися пільгами, які компанії надають при просуванні на ринок товару-новинки, — знижками, купонами та безкоштовним зразком. 

             

     

             Час прийняття товару-новинки

     Рис.  1.5. Класифікація споживачів за швидкістю  прийняття товару-новинки [3, 5]

       Характеристики (якості) товару-новинки впливають на темпи  його сприйняття. Деякі товари стають популярними майже миттєво, а у інших на це витрачається багато років (так було з персональними комп'ютерами). На темпи сприйняття нового товару основний вплив здійснюють п'ять його властивостей. Як приклад розглянемо телевізори з великим екраном.

• Порівняльна перевага. Це характеристика, що показує, наскільки 
  новий товар краще у порівнянні з уже існуючими. Чим більше порівняльних 
  переваг бачить споживач у телевізорів з великим екраном (наприклад, у них 
  вища якість зображення, менше навантаження на очі), тим скоріше він 
  сприйме цю новинку.
• Сумісність.   Ступінь  відповідності  нового  товару  бажанням  та 
  досвіду потенційних    споживачів.      Наприклад,    телевізори    з    великим 
  екраном   добре поєднується зі стилем життя родин вищого та середнього 
  класу

        • Складність.   Наскільки   важко  зрозуміти,   що   це  таке  —  товар новинка, або навчитися ним користуватись. Телевізори з великим екраном нескладні у користуванні й тому ввійдуть в американські родини скоріше, ніж складніші товари-новинки.

        • Поступове знайомство з товаром. Можливість спробувати новий товар в обмежених масштабах. Телевізори з великими екранами коштують досить дорого. Швидкість їхнього сприйняття зросте, якщо покупці зможуть брати такі телевізори в оренду з можливістю подальшого придбання.

        • Можливість  демонстрації.   Чи можна продемонструвати  новий 
товар іншим людям або розповісти про нього. Телевізор з великим екраном можна й показати, й описати. Тому в нього є шанси швидко розповсюдитися серед споживачів.

        На темпи сприйняття нового товару впливають також інші характеристики, серед них початкові та поточні витрати, ступінь ризику та невизначеності, схвалення суспільством. Маркетолог, що займається просуванням на ринок нового товару, повинен дослідити усі ці чинники та врахувати їх при розробці товару і маркетингової програми.[2, 3]

 

Розділ 2. ОЦІНКА СТАНОВИЩА  МАРКА SONY НА УКРАЇНСЬКОМУ РИНКУ

       Сьогодні цифровим фотоапаратом уже нікого не здивуєш. Він міцно ввійшов у повсякденне життя, витіснивши такий звичний ще недавно аналоговий із метрами фотоплівки. Аналогові камери продовжують використовувати затяті фотолюбителі, купують споживачі з невисоким рівнем доходу, а ще їм віддають перевагу професіонали. Втім, останні продовжують скептично ставитися до «цифри» тільки на словах, адже самі вже на повну силу користуються новими технологіями.

       Плюси цифрового  фото. Це одноразові витрати на носій  інформації — флеш-картку, яка увесь час дешевшає і росте в ємності. Вже не потрібно витрачатися на плівки. Можливість безмежної зйомки з контролем знятих кадрів і одночасне здійснення корекції у фотозйомці. Простота архівування фотографій на цифрових носіях: CD і DVD, які не піддаються старінню. Простота перенесення на жорсткий диск ПК із наступним редагуванням, друком на фотопринтерах або традиційним друком. Простота поводження з носіями, відсутність складних хімічних процесів, які використовуються для друку аналогових фотографій. Нарешті, камеру можна використовувати в ролі переносного пристрою для зберігання інформації. Адже будь-яка камера легко з'єднується з комп'ютером по U SB-кабелю. 

       

 

       Рис. 2.1. Структура  пропозиції цифрових фотоапаратів за ціновими категоріями у червні 2008 р., (за даними комп’ютерного огляду),%. 
 

       Також у цифрових фотоапаратах можуть бути додаткові функції, наприклад зйомка відео в різних форматах. Звісно, у цьому плані найбільш перспективним є МРЕО4, що придатний для перегляду як на ПК, так і DVD - плеєрах із підтримкою даного формату.

       Новачки найчастіше вибирають компактний апарат. Є моделі, які можна покласти в кишеню чи навіть прибрати в дамську сумочку. Водночас аматори, які вже встигли відчути смак цифрової зйомки, вибирають повнорозмірний фотоапарат, який дає більшу функціональність і якіснішу оптику, до того ж вона може бути знімною, як на дзеркальних моделях. (Такі камери, природно, менш зручні в носінні та транспортуванні.) На світовому ринку спостерігається зростання саме сегмента дзеркальних цифрових камер.

       Сьогодні ринок  цифрових фотоапаратів — один із найбільш перспективних і стратегічних напрямів на ринку інформаційно-комунікаційних технологій України. Уже другий рік поспіль цей сегмент ринку ІКТ зростає темпами понад 100%. Дослідження, проведене холдингом A Ventures Group за перше півріччя 2009 року в Україні, показало, що було продано близько 187 тис. пристроїв на суму 49,56 млн. дол. При цьому в першому кварталі 2009 року в Україні реалізовано 73 тис. пристроїв на суму 20,27 млн. дол., у другому — 114 тис. пристроїв на суму 29,29 млн. дол.

       Для порівняння, 2008 року ринок цифрових фотоапаратів становив 320 тис. пристроїв, або 89,6 млн. дол. Враховуючи таку динаміку зростання, ми прогнозуємо, що в поточному році обсяги продажів цифрової фототехніки вперше зрівняються з обсягом продажів аналогових фотоапаратів — у 2008-му на ринку України буде продано майже 700 тис. цифрових фотоапаратів. За нашими оцінками, у першому півріччі 2009 року продано близько 225 тис. плівкових фотоапаратів. Таким чином, частка цифрових фотоапаратів у загальному обсязі проданих фотоапаратів дорівнювала 45,4%.

       За дев'ять місяців 2008 року обсяг цього ринку досяг порядку 210 тис. одиниць, що в грошовому вираженні склало понад $57 млн. Виходячи з цієї динаміки  розвитку,   що   за  підсумками   2009   року   обсяг ринку   загалом

       Середня вартість цифрового фотоапарата, згідно з дослідженням, у минулому році склала приблизно $275. Однак дослідники передбачають надалі зниження середньої ціни, особливо за рахунок зростання обсягів продажу в сегменті $150-200. Цікава структура українського ринку, яка склалася за дев'ять місяців 2009 року: частка нижнього цінового сегмента «менше за $200» становила 37,2%, середнього сегмента «$200- 400» - 50,2%, верхнього сегмента «понад $400» - 12,6%.

       Український ринок  ще далекий від насичення: обсяги продажу цифрових фотокамер у нас зростають удвічі щорічно. За кількістю завезених пристроїв у даний момент вітчизняний ринок є четвертим у Центральній і Східній Європі. За прогнозами аналітиків, якщо темпи розвитку ринку збережуться, то протягом найближчих кількох років Україна вийде на третє чи навіть друге місце в зазначеному регіоні.

       За даними аналітичної  фірми IDC, 2009 року обсяг поставок цифрових фотокамер в Україну перевищив 350 тис. штук, а сукупний виторг виробників становив понад 100 млн. дол. США. Протягом усього року спостерігалося постійне зростання українського ринку цифрових фотокамер, і в четвертому кварталі минулого року поставки вдвічі перевищили показники першого кварталу.

       Піки продажу цифрової техніки припадають на липень—серпень (сезон відпусток) і грудень (новорічні свята). Динамічному зростанню обсягів продажу сприяє збільшення доходів населення і постійне зниження цін на камери. Так, за даними дослідницької агенції NPD Group, 2009 року порівняно з 2008-м середня вартість камери знизилася на 7% — до 182 дол.

       Але експерти IDC прогнозують стабілізацію середньої ціни камери в найближчі два-три роки близько позначки в 200 дол., оскільки у світовому масштабі ринок уже досяг насичення. За оцінками аналітичної компанії Info Trends, нинішнього року обсяг продажу цифрових камер у світі досягне 89 млн. штук, що на 15% більше, аніж торік.

 

       Але при цьому  спеціалісти Info Trends, як і їхні колеги з IDC, пророкують припинення зростання обсягів продажу у Північній Америці та Західній Європі вже найближчим часом.

       Зміни трендів торкнулися деяких недавно ключових гравців. Так, нинішнього року Sony купила фотопідрозділ Konica Minolta, а торік припинила виробництво камер під маркою Contax компанія Kyocera. Ще раніше з ринком розпрощався Polaroid.

       Водночас кілька компаній закріпилися в ролі лідерів ринку. Так, в Україні, за даними «Комп’ютерного обстеження», лідирує Canon, який запропонував велику лінійку камер на будь-який смак за доступними цінами, що знімають із непоганою якістю. Зате Olympus, який ще торік був на другому місці, поступився позиціями — його обійшли не лише Canon, а й Nikon та Sony. 

       

       Рис.2.2 Структура  купівлі цифрових фотоапаратів залежно  від цінового діапазону 

       За обсягами продажу  лідирують компактні цифровики  — з урахуванням ультра компактних за підсумками червня 2009 року вони займають 80% ринку. Решта категорій здобули попит у просунутої публіки, якої поки меншість. Водночас український споживач демонструє досвідченість, переважно купуючи моделі середнього цінового діапазону. Так, дешеві камери (до 200 дол.) займають усього 17% ринку, а середні (200—400 дол.) — 59%о. Однак слід зауважити, що значна частина споживачів (24%) віддає перевагу дорогим фотокамерам (від 400 дол.).