Дослідження купівельної поведінки покупців марки Sony

       На купівельну поведінку  споживача впливає багато невеликих  груп. Група, до якої належить покупець і яка має на нього безпосередній вплив,

       називається членським  колективом. На противагу членському колективові, референтні групи виступають прямими (при безпосередньому спілкуванні) або непрямими об'єктами порівняння або прикладом для наслідування при формуванні поглядів чи моделі поведінки. Часто люди схильні до впливу тих референтних груп, до яких самі не належать. Наприклад, бажаний колектив — це група людей, до якої індивід бажав би належати: наприклад, юний футболіст сподівається коли-небудь грати за ФК „Карпати". Він ототожнює себе з цією командою, хоча ніколи не зустрічався з її гравцями. Маркетологи намагаються виявляти референтні групи своїх цільових аудиторій. Референтна група визначає стандарти поведінки і стиль життя людини, її погляди на себе і на інших; підштовхує до підпорядкування деяким правилам, що може вплинути на її вибір товарів та торгових марок.

       Рівень впливу, який має група, залежить від товару і  марки. Він максимальний тоді, коли товар бачать інші люди, думка яких для споживача є цінною. Виробники товарів і торгових марок, продаж яких зазнає сильного впливу якоїсь групи, повинні спробувати знайти підхід до лідерів відповідних референтних груп. Лідери — це члени референтної групи, які завдяки своїм професійним характеристикам, знанням, індивідуальним властивостям та іншим особливостям впливають на інших. Маркетологи намагаються визначити лідерів серед покупців своїх товарів і впливати на них за допомогою спеціальних маркетингових заходів. Компанія Chrysler використала визнаних лідерів під час випуску на ринок своїх автомобілів серії LН — Concorde, Dodge Intrepid та Eagle Vision. В 25 містах компанія надавала свої автомобілі на вихідні шістьом тисячам осіб, які впливають на тих, хто їх оточує в соціальній та діловій сферах. За даними проведеного пізніше опитування 98% цих людей сказали, що обов'язково будуть радити своїм знайомим купувати вказані моделі Chrysler. Мабуть, так вони й вчинили: в перший же рік компанія Chrysler продала усі свої нові автомобілі. Компанія може також спробувати знайти заміну лідерам, пропонуючи замість реклами неформальну розмову "звичайних людей" і тим самим   знижуючи   у   покупця   потребу   шукати   поради   у   лідерів. [3,4]

        Члени сім'ї значною мірою впливають на купівельну поведінку людини. Сім'я — це основний споживчий осередок суспільства, тому маркетологи всебічно вивчають її намагаються зрозуміти розподіл ролей в сім'ї і вплив, який здійснюють на вибір товарів та послуг думки різних її членів — чоловіка, жінки і дітей.

       В залежності від  категорії товару та стадії процесу  купівлі вплив чоловіка та жінки може змінюватись. Крім того, розподіл ролей змінюється разом із зміною стилю життя.

       Кожна людина є членом численних груп — сім'ї, клубів, організацій, її положення в кожній групі можна визначити з точки зору ролі та статусу. Роль — це сукупність дій, виконання яких очікують від даної особи оточуючі. По відношенню до своїх батьків.

       На поведінку покупця  також впливають його особисті характеристики, такі як вік та етап життєвого циклу, вид діяльності, економічне положення, стиль життя, особливості характеру та самооцінка.

       Змінюючись з часом  самі, люди змінюють товари та послуги. Крім того, на купівельну поведінку впливає етап життєвого циклу сім'ї — стадії, через які проходить сім'я в своєму розвитку. Маркетологи часто визначають цільові ринки за етапами життєвого циклу сім'ї і для кожного етапу розробляють товари та маркетингові плани. Традиційно життєвий цикл сім'ї поділяється на два етапи - молоді самотні та сімейні подружжя з дітьми. Однак сьогодні маркетологи виділяють нові, нетрадиційні етапи, наприклад, пари, що побралися після тривалого спільного життя; бездітні подружжя; батьки-одинаки; батьки, з якими живуть дорослі діти, тощо.

       Вид діяльності здійснює неабиякий вплив на вибір товарів  та послуг. Робітники купують більше робочої одежі, а службовці — більше костюмів та краваток. Маркетолог намагається виділити професійні групи, члени яких більш зацікавлені в його товарах та послугах. Компанії можуть навіть спеціалізуватися на виробництві товарів для певної професійної групи. Наприклад, фірми, що розробляють програмне забезпечення для комп'ютерів, створюють різноманітні програми для менеджерів, бухгалтерів, інженерів, адвокатів і лікарів.

       Економічне положення  людини відбивається на її виборі товарів. Споживач може планувати купівлю дорогого фотоапарату Sony лише в тому випадку, якщо в нього достатньо вільних коштів, заощаджень або є можливість взяти в борг потрібну суму. Маркетологи, які працюють з дорогими товарами, відстежують тенденції зміни особистих прибутків, заощаджень та процентних ставок. Якщо економічні показники говорять про наближення спаду, маркетологу слід замислитись про зміни характеристик товару, його ціни або позиціювання.

       Люди, які належать до однієї і тієї ж субкультури, суспільного  класу та виду діяльності, можуть мати зовсім різні стилі життя. Стиль життя — це обрана людиною індивідуальна модель повсякденної поведінки. Для визначення стилю життя використовуються показники ДНІ діяльність (робота, хобі, відвідування магазинів, заняття спортом, участь в суспільному житті), інтереси (продукти харчування, мода, сім'я, відпочинок) та погляди (на себе самого, на соціальні питання, на роботу і на товари). Поняття "стиль життя" включає в себе дещо більше, ніж належність людини до суспільного класу або типу особистості; стиль життя дозволяє отримати загальну характеристику діяльності людини і її взаємозв'язок з навколишнім світом.

       Декілька дослідницьких  фірм розробили класифікацію стилів життя. Найбільш широке поширення набула класифікація VALS (Values and Lifestyles— "Цінності та стиль життя"). Класифікація VALS  поділяє людей на групи залежно від того, як вони проводять час та витрачають гроші. Усі споживачі поділяються на вісім класів на основі двох глобальних показників — самоорієнтація та фінансові можливості. З точки зору самоорієнтації споживачі поділяються на орієнтованих на ідею (вибір покупки диктується лише їхніми особистими поглядами на світ); орієнтованих на статус (придбання товарів, основане на вчинках та думках інших людей); орієнтованих на дію (ті, які прагнуть до різноманіття і можуть відважитись на ризиковану купівлю). В межах кожного типу самоорієнтації споживачі поділяються на групи в залежності від свого матеріального становища — з високим рівнем прибутків і з мінімальним рівнем прибутків (в залежності від рівня прибутків, освіти, стану здоров'я, впевненості в собі, енергійності та інших факторів).

       Покупці, які мають  найбільші і найменші прибутки, класифікуються без урахування їх самоорієнтації. Сьогодні організовано роботу над новою  технологією VALS, що катетеризує користувачів діалогових служб та Internet. Компанія, що виробляє добре відоме в Пітсбурзі пиво Iron City, скористалась класифікацією VALS для поновлення свого іміджу та збільшення обсягів збуту. Обсяги продажу пива Iron City неухильно зменшувались — давнішні прихильники цього сорту старішали і пили менше пива, а молодь віддавала перевагу іншим сортам. Відповідно до досліджень VALS, основними споживачами Iron City були представники категорії "експериментаторів" (молоді та ненаситні споживачі, які купують багато різних товарів і люблять усе нове), друге місце посіли "наслідувачі" (не дуже молоді споживачі, які дечого досягли і які копіюють більш багатих та успішних представників середнього класу). Щоб знайти новий імідж Iron City, компанія провела опитування чоловіків, які належать до цих категорій. Представники компанії показували їм фотокартки різних людей, серед яких респонденти повинні були вибрати того, хто (на їхню думку) схожий на споживача пива. Потім Iron City треба було вибрати людей, які, як їм здається, більше за інших схожі на самих респондентів. Результати показали, що вигляд споживача пива Iron City асоціюється у респондентів з робітником сталеливарного заводу, який п'є в дешевому барі. Себе ж респонденти уявляли більш сучасними, працьовитими та веселими. Таким чином, старомодний індустріальний імідж Пітсбурга був категорично відхилений. Виходячи з результатів дослідження, компанія-виробник Iron City створила нову рекламу, що пов'язувала це пиво з новим самосприйняттям цільових споживачів. В рекламі вигляд старого Пітсбурга поєднувався з виглядом його нових мешканців (груп "експериментаторів" та "наслідувачів"), які вміють і працювати, і розважатися. Вже через місяць після початку нової рекламної компанії обсяги продажу пива Iron City збільшились на 26% [3].

       При правильному  використанні класифікація способів життя  допоможе маркетологу зрозуміти зміни в системі цінностей споживача і визначити, як ці зміни будуть впливати на його купівельну поведінку.

            Кожна людина володіє  унікальним набором особистісних характеристик, що впливають на її купівельну поведінку. Особистість людини — це унікальна сукупність психологічних характеристик, якими визначаються стійкі реакції людини на фактори навколишнього середовища. Особистість, як правило, характеризується такими словами: впевненість в собі, схильність до лідерства, товариськість, незалежність, захищеність, пристосованість та агресивність. Відомості про типи особистості допомагають аналізувати поведінку покупця при виборі товарів та торгових марок. Більшість маркетологів використовують інше поняття, також пов'язане з типом особистості, — уявлення людини про саму себе (або само сприйняття). Його суть полягає в тому, що все, чим людина володіє, відображає її індивідуальність і в той же час впливає на неї; іншими словами, "ми — це те, що ми маємо". Отже, для того, щоб правильно зрозуміти купівельну поведінку, маркетолог повинен усвідомити зв'язок між самосприйняттям і власністю людини.

       Існує розповсюджена, але хибна думка про те, що книжки купують для того, щоб їх читати. Це не так ... Люди купують книжки, щоб заявити про себе — свій смак, освіту, культуру і знайомство з останніми тенденціями в літературі. Покупець хоче включити себе або тих, кому він подарує книжку, яку він купує, до кола "вишуканих знавців Едгара Алана По" або "витончених шанувальників творів Вірджинії Вульф". Книжки можна продавати, як товари широкого вжитку — за допомогою спокусливої реклами, яскравих плакатів, красиво оформленої обкладинки та наполегливих нагадувань, про те, що ця книга — безперечний бестселер, а автор — один з найсучасніших (модних) [2, 3].

       На поведінку покупців впливають чотири основні психологічні фактори: мотивація, сприйняття, засвоєння, а також погляди та переконанні ставлення.

       Ми знаємо, споживач має намір придбати фотоапарат. Чому? Чого 
він дійсно бажає? Яку свою потребу він хоче задовольнити? Людині 
притаманно відчувати одночасно багато потреб. Деякі з них є 
біологічними і обумовлюються фізіологічними причинами.

       Інші потреби називаються  психологічними і полягають в  бажанні визнання, поваги, духовної близькості. Мотив (або спонукання) — це потреба, яка досягла такого рівня інтенсивності, що спонукає людину вчиняти дії, спрямовані на її задоволення. Психологи розробили декілька теорій мотивації. Дві найбільш популярні з них — теорії Зігмунда Фрейда та Абрахама Маслоу — являють собою цілком різні точки зору на аналіз споживачів та маркетинг.

       Фрейд вважав, що в  більшості випадків люди не усвідомлюють реальних психологічних чинників, що формують їх поведінку. На його думку, коли людина дорослішає, вона стримує безліч різноманітних бажань. Але ці бажання не зникають безслідно і не піддаються повному контролю; вони можуть спливати в снах, в обмовках, стати причиною неврозів або маній і навіть перерости в психоз. Тому Фрейд стверджував, що людина не може до кінця зрозуміти мотивацію своїх вчинків. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 1.3 Ієрархія потреб за Маслоу

       Абрахам Маслоу намагався пояснити, чому в  різний час у людей виникають різні потреби. Чому одна людина витрачає свій час та енергію на самозахист, а інша — на завоювання поваги оточуючих? Маслоу вважав, що потреби людини мають ієрархічну структуру: фізіологічні потреби, потреба у безпеці, соціальні потреби, потреба в повазі та самореалізації. Потреби створюють, таким чином, п'ять рівнів, кожний з яких може слугувати мотивом лише після задоволення потреби, що знаходиться на нижчий сходинці. В першу чергу людина намагається задовольнити найбільш важливу потребу. Як тільки-но потреба задоволена, вона перестає бути стимулом, і людина починає думати про задоволення наступної за рівнем нагальності потреби. Наприклад, голодну людину (незадоволена фізіологічна потреба) не цікавлять ані останні події в світі мистецтва (потреба в самореалізації), ані те, як вона виглядає в очах оточуючих (соціальна потреба та потреба поваги), ані навіть те, чи чистим повітрям вона дихає (потреба в безпеці). Однак як тільки головна потреба буде задоволена, увага зосереджується на наступній за значимістю.

       Коли людина має  мотив, вона готова діяти. Характер її дій залежить від сприйняття ситуації. Усі ми отримуємо інформацію за допомогою п'яти органів чуття: зору, слуху, нюху, дотику та смаку. Однак кожен з нас сприймає, організовує та інтерпретує цю інформацію по-різному. Сприйняття — це процес, завдяки якому люди відбирають, організовують та інтерпретують інформацію, створюючи в своїй свідомості картину оточуючого світу.

       У людей формується різне сприйняття одного й того ж  подразника, оскільки в них по-різному  відбуваються три процеси сприйняття: вибіркова увага, вибіркове викривлення і вибіркове запам'ятовування. Кожен день ми піддаємося впливу незліченної кількості подразників — одних лише рекламних об'яв на середню людину припадає близько півтори тисячі щоденно. Безумовно, ніхто не може приділити однакову увагу усім цим подразникам. Вибіркова увага — це прагнення людей відокремитись від більшої частини інформації, що надходить до них. З цієї причини маркетологи вимушені докладати особливих зусиль, щоб привернути увагу споживачів до свого товару.