Дослідження купівельної поведінки покупців марки Sony

УКООПСПІЛКА

Львівська комерційна академія 
 
 

Кафедра маркетингу 
 

Курсова робота

З дисципліни «Маркетинг»

на тему:

«Дослідження купівельної поведінки покупців марки Sony» 
 
 

       Студентки IV-го курсу

       факультету  МЕВ

       спеціальності Маркетинг

       4111групи

       Чудійович І. Р.

       Науковий  керівник:

       к.е.н. Балук Н.Р. 
 
 
 

- Львів 2009 -

 

                                      ЗМІСТ 
ВСТУП З

РОЗДІЛ 1. ОСНОВНІ ФАКТОРИ ВПЛИВУ НА КУПІВЕЛЬНУ 
ПОВЕДІНКУ ПОКУПЦІВ 5

РОЗДІЛ 2. ОЦІНКА СТАНОВИЩА МАРКА SONY НА УКРАЇНСЬКОМУ 
РИНКУ 26

РОЗДІЛ 3. ВИЯВЛЕННЯ ПОТРЕБ ПОКУПЦІВ ЗА РЕЗУЛЬТАТАМИ 
СОЦІОЛОГІЧНОГО ДОСЛІДЖЕННЯ 36

ВИСНОВКИ 54

СПИСОК  ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 56

Додатки 57

 

ВСТУП

        Сьогодні ринок цифрових фотоапаратів — один із найбільш перспективних і стратегічних напрямів на ринку інформаційно-комунікаційних технологій України. Уже другий рік поспіль цей сегмент ринку ІКТ зростає темпами понад 100%.

       Цифрові фотокамери — це фотоапарати, в яких зйомка йде не на плівку, а на світлочутливу матрицю, і цей факт відомий усім навіть без нагадування. Бувають компактні цифрові камери — з простим оптичним або електронним видошукачем і, як правило, незмінним об'єктивом.

       Цифрові фотоапарати - компактні пристрої ХХІ століття, які роблять процес фотозйомки більш легким, доступним і творчим. На ринку існує велика кількість моделей цифрових фотоапаратів з різними характеристиками і можливостями від різних виробників, включаючи такі відомі бренди у виробництві фотокамер, як Саnon, Коdak, Оlympus, Мinolta, Nikon, та ін.

       Цифрові фотоапарати  позбавлять вас клопотів з плівкою  і забезпечать миттєвий доступ до ваших кадрів. Ви одразу ж можете видаляти невдалі знімки. Якщо ви хочете побачити фото на екрані монітора чи телевізора, то з цифровим фотоапаратом вам не потрібно сканувати. Ви просто за допомогою кабеля під'єднуєте фотокамеру до комп'ютера, телевізора або принтера і можете насолоджуватися отриманими знімками. Навіть найдешевший цифровий фотоапарат може дати кращу якість зображення ніж плівковий і сканер.

       В житті кожного  з нас відбуваються події, які  хотілося б зберегти в пам'яті. З цифровим фотоапаратом це стало як ніколи легко і зручно.

       Усі ми так чи інакше до творчості причетні. Кіно дивимося, музику слухаємо, можемо навіть до музею збігати на картини подивитися. Проте це все нас до кінця не задовольняє. Самим теж хочеться виступити у ролі творця, а не лише споживача. Однак тут виявляється, що більшість мистецтв не надто доступні. Спробуй самостійно зняти кіно, наприклад. Не кліп із улюбленим собакою, не відео хроніку пікніка, а справжнє кіно. Живопис, скульптура, музика — усі види творчості вимагають специфічних знань і навичок,    оволодіння   якими    в   загальнодоступній   середній    школі    не

передбачається. Розвиток технологій зробив цей вид  творчості максимально доступним. Ще недавно любителю, як і професіоналу, для реалізації творчих планів була необхідна громіздка апаратура для проявлення і друку фотографій — що вимагало чимало часу, терпіння і просто уміння. Тепер до послуг любителів досить недорогі (хоч і не завжди якісні) міні-лаби. А цифрові технології дозволили замкнути весь цикл на себе. Можна відзняти, обробити і скласти в течку просто в комп'ютері. Якщо хочеш похвалитися творчими здобутками — можеш роздрукувати фотки на власному фотопринтері або закачати на КПК. Відсутність «третіх осіб», які втручаються у творчий процес, збільшує ступінь свободи.

       Метою курсової роботи є дослідити купівельну поведінку  покупців, з'ясувати найосновніші причини спаду попиту на цифрові фотоапарати фірми Sony.

       Основні завдання, які  були поставлені для отримання бажаного результату:

1. Виявити можливі причини зменшення рівня споживчого попиту 
                    на фотоапарати Sony.
2. Визначити яка кількість населення користується даним товаром.
3. Виявити частки покупців, які надають перевагу 
                    цифровим фотоапаратам Sony.
4. Виявити   які   фактори   зумовлюють   вибір   покупцями 
                    цифрових фотоапаратів в цілому (ціна, якість, дизайн, марка).

       Курсова робота складається  з 3-ох розділів, зміст курсової роботи викладено на сторінках і містить 10 рисунків, 20 таблиць та 3 додатки.

 

РОЗДІЛ 1. ОСНОВНІ ФАКТОРИ ВПЛИВУ НА КУПІВЕЛЬНУ ПОВЕДІНКУ ПОКУПЦІВ

       Купівельна  поведінка індивідуального споживача — це поведінка кінцевого споживача (окремого покупця або домогосподарства), який купує товари та послуги для особистого споживання. Взяті усі разом, ці кінцеві споживачі складають споживчий ринок.

       Споживачі по всьому світу значно відрізняються один від одного за віком, рівнем освіти та прибутків, а також за своїми смаками. Вони купують неймовірну кількість товарів та послуг. На процес прийняття ними рішення про вибір того чи іншого товару впливає величезна кількість чинників.

       Щодня споживачі  приймають численні рішення про  купівлю різних товарів. Більшість великих компаній досліджують процес прийняття рішення про купівлю, щоб дізнатись: що, де, як і скільки, коли і чому купують споживачі. Маркетологи теж вивчають цей процес, але їх найбільше цікавлять відповіді на питання що, де і скільки. Однак розкрити усі таємниці купівельної поведінки дуже важко, адже причина тих або інших рішень часто прихована глибоко в підсвідомості споживачів.

       Основне питання  маркетингу: як реагують покупці на різноманітні маркетингові заходи компанії? Вихідний пункт — модель купівельної поведінки "спонукання-реакція", що показана на рис. 1.1. З цього рисунку видно, як маркетингові та інші заходи потрапляють в "чорну скриньку" (підсвідомість) споживача та породжують певну реакцію. Маркетологи повинні з'ясувати, що приховується в цій "чорній скриньці" [З,   с. 15]. Маркетингові стимули представлені чотирма елементами, так званими "4Р": товар, ціна, розповсюдження та просування. До інших стимулів належать фактори середовища, що оточує покупця: економічного, технологічного, політичного і культурного. Усі ці складові частини потрапляють в "чорну скриньку" споживача та перетворюються на сукупність реакцій, які можна спостерігати: вибір товару, вибір торгової марки, вибір торгового посередника, вибір часу та обсягу покупки.

 

         Рис. 1.1. Модель купівельної  поведінки споживача [3, с.165]

       Маркетологи намагаються  зрозуміти, яким чином в "чорній скриньці" споживача здійснюється перетворення стимулів в реакцію. "Чорну скриньку" умовно можна поділити на дві частини. Перша з них — особисті характеристики споживача — впливає на те, як він сприймає стимулюючі заходи і реагує на них. Друга частина — саме процес прийняття рішення споживачами, який і визначає його купівельну поведінку. В цьому розділі ми спочатку розглянемо, як особисті характеристики споживача впливають на його купівельну поведінку, а потім поговоримо про процес прийняття рішення про купівлю.

       Культурні, соціальні, особистісні та психологічні фактори  мають відчутний вплив на вибір покупця (рис. 1.2). В більшості випадків маркетологи не можуть керувати цими факторами, але повинні їх враховувати. Ми докладно розглянемо вплив цих факторів на прикладі гіпотетичного споживача. Споживач вирішує придбати фотоапарат та займатися фотозйомкою. Які ж фактори та події його життя вплинуть на вибір компанії-виробника і моделі фотоапарату?[1, с.165]

       Культурні фактори  здійснюють найбільш сильний і глибокий вплив на купівельну поведінку споживачів. Маркетолог повинен розуміти роль належності покупця до культури, субкультури та соціального класу.

       Культура  має найважливіший вплив на потреби та поведінку людини. Поведінка людини досліджена досить добре. Коли дитина виховується в суспільстві, вона сприймає основні цінності, поняття, потреби та стереотипи поведінки — в сім'ї та різноманітних соціальних інститутах. Дитина, яка вихована правильно, зазвичай орієнтується на наступні цінності: досягнення

мети  та успіху, активна життєва позиція, ефективність та практицизм, прогрес, матеріальний комфорт, індивідуальність, свобода, гуманізм, здоров'я. Кожний клас або суспільство має свою власну культуру, і в різних країнах культура має різний вплив на купівельну поведінку. Якщо не зважати на ці особливості, маркетингова політика не дасть бажаного результату і навіть призведе до небажаних помилок. 

 

        Рис. 1.2. Фактори, що впливають  на купівельну поведінку                       [З, с.166; 4, с.246]

       Культурний фон, безперечно, впливає на споживача під час  вибору фотоапарату. Його бажання придбати саме цю річ виникло в результаті того, що виріс в сучасному суспільстві, де існує технологія виготовлення фотоапаратів, а також в результаті споживчої обізнаності та системи цінностей. Іншими словами, знає, що таке фотоапарат і може навчитись ним користуватись за допомогою інструкції; крім того, система цінностей суспільства, в якому він живе, дозволяє займатись фотографією. [4, с.300]

       Маркетологи завжди намагаються виявити культурні зрушення, щоб дізнатись, які нові товари споживачі бажали б придбати. Наприклад, в результаті певних змін в культурі, американці почали приділяти більше уваги своєму здоров'ю та фізичному стану, що призвело до розвитку нової галузі, що виробляє тренажери, спортивний одяг, їжу зі зменшеним   вмістом

       жирів, натуральні продукти та послуги із оздоровлення та спорту. Інше зрушення в культурі розвиток більш неформальних відносин між людьми — призвело до збільшення попиту на просту та зручну одежу та затишні домашні меблі. А зростаюче бажання більше часу приділяти відпочинку викликало підвищення попиту на товари та послуги, що полегшують ведення домашнього господарства, в тому числі на мікрохвильові печі та їжу швидкого приготування.

       Кожна культура складається  з більш дрібних елементів  — субкультур, що представлені групами людей, які дотримуються певної системи цінностей, яка ґрунтується на їх спільному життєвому досвіді та положенні у суспільстві. Окремі субкультури представлені групами людей, які об'єднані за національними, релігійними, расовими ознаками або проживають в одному географічному регіоні. Споживачі, які належать до різних субкультур, складають важливі сегменти ринку, інколи розраховуючи безпосередньо на них, маркетологи розробляють спеціальні товари та маркетингові програми.

       Майже в кожному  суспільстві існує класова структура  в тому чи іншому вигляді. Соціальні класи — це відносно стабільні і великі групи людей, яких об'єднують схожі інтереси, поведінка та система цінностей.

       Належність до того чи іншого соціального класу визначається не одним якимось фактором, наприклад розміром прибутків, а поєднанням багатьох аспектів: роду занять, рівня прибутків, освіти, обсягу заощаджень та інших характеристик. В деяких суспільних системах члени кожного класу мають виконувати окремі соціальні ролі і ні в якому разі не зможуть змінити своє суспільне положення. Маркетологи досліджують соціальні класи, бо члени одного класу зазвичай демонструють схожу купівельну поведінку. Споживачі, які належать до одного соціального класу, надають перевагу, як правило, одним і тим самим маркам автомобілів, меблів, одягу та стилю відпочинку.

       Купівельна поведінка  індивідуального споживача зазнає також значного впливу соціальних факторів, серед яких групи споживачів, сім'я, соціальні ролі та статуси.