Дослідження купівельної поведінки покупців марки Sony

      Але навіть помічений подразник не завжди сприймається належним чином. Кожна людина схильна прилаштовувати інформацію, що надходить, під свій світогляд. Вибіркове викривлення — це прагнення людини інтерпретувати інформацію таким чином, щоб вона підтверджувала вже існуючу думку.

       Крім того, люди забувають  більшість з того, про шо дізнались. Вони схильні запам'ятовувати лише те, що співпадає з їхніми власними поглядами та думками. Через вибіркове запам'ятовування споживач, напевне, запам'ятає позитивні відгуки про фотоапарат 8опу і забуде все те добре, що було сказано про продукцію конкуруючої фірми. Оскільки людям притаманна вибірковість уваги, викривлення та запам'ятовування, маркетологи повинні докласти чимало зусиль, щоб донести свою інформацію до споживачів. Цей факт пояснює те, чому маркетологи так прагнуть оригінальності рекламних звернень і так часто їх повторюють.

       Діючи, людина навчається. Засвоєння досвіду характеризується змінами у поведінці людини, що відбуваються в результаті накопичення життєвого досвіду. Вчені вважають, що поведінка людини — це більшою мірою результат навчання. Навчання (і засвоєння досвіду) є результатом взаємодії спонукальних чинників, подразників, факторів середовища, зворотних реакцій та підкріплення. Можна дійти висновку, що споживач керується потребою в самореалізації. Спонукальний чинник (спонука)— це сильний внутрішній подразник, що спонукає до здійснення певних дій. Коли спонука пов'язана з конкретним подразником (в нашому випадку це фотокамера), вона перетворюється в мотив. Відповідна реакція на ідею купівлі фотоапарату обумовлена факторами середовища. Фактори середовища — це більш слабкі подразники, що впливають на час, місце та специфіку зворотної реакції індивіду. Вигляд фотоапаратів, що виставлені на вітрині магазину, чутки про зниження цін у зв'язку з розпродажем, підтримка чоловіка — усі ці фактори середовища, що впливають на відповідну реакцію, на бажання придбати фотоапарат.

       Припустимо, споживач придбав фотоапарат компанії 8опу. Якщо він 
залишиться задоволеним цією покупкою, то, можливо, буде 
користуватись фотоапаратом все частіше і частіше.

       Його реакція на вибраний фотоапарат отримає підкріплення. Тому, якщо пізніше виникне бажання купити кінокамеру, бінокль або щось подібне, вона, скоріше за все, знову зупинить свій вибір на товарах компанії Sony. Для маркетологів практичне значення теорії засвоєння досвіду полягає в тому, що вони можуть підтримувати попит на свої товари, асоціюючи їх з сильними спонуками, використовуючи в якості мотивів фактори середовища і забезпечуючи позитивне підкріплення реакції споживачів.

       В процесі реалізації дій та засвоєнні досвіду у людини виникають погляди та формуються переконання. Погляди та переконання, в свою чергу, впливають на купівельну поведінку. Погляди — це уявлення індивіду про щось. У споживача с, можливо, сформувалась думка, що, використовуючи фотокамеру компанії Sony, можна зробити чудові знімки, що вона зручна у використанні і коштує відносно недорого. Ці погляди можуть ґрунтуватись на реальних знаннях, припущеннях або переконаннях. Він може мати або не мати емоційного навантаження. Наприклад, якщо покупець вважає, що фотоапарат Sony дещо важкуватий, не вплине на його рішення про купівлю.

       Маркетологи цікавляться  поглядами людей з приводу  їх товарів та послуг, тому що ці думки впливають на формування іміджу марки та товару; а ті, в свою чергу, впливають на купівельну поведінку. Якщо якісь погляди хибні і перешкоджають купівлі, то маркетологу варто провести рекламну кампанію, щоб змінити їх.

       У кожної людини свій принциповий підхід до питань релігії, політики, стилю одягу, музики, їжі та ін. Переконання — це стійкі сприятливі та несприятливі оцінки, почуття та схильність до предметів та ідей. Переконання людини забезпечують їй орієнтири, відносно яких вона визначає, що їй подобається, а що ні, що слід робити і що ні. Наприклад, можуть бути такі переконання: "Купувати слід лише якісні речі", "Японські товари — кращі в світі" та "Творчість і можливість самовираження мають дуже важливе значення". Якщо це дійсно так, то фотоапарат компанії Sony цілком відповідає переконанням покупця.

       Змінити переконання  нелегко. Сукупність переконань людини утворює складну систему, і для зміни одного переконання потрібна довготривала робота з коригування багатьох інших.

       Тому компанії зазвичай намагаються прилаштовувати свій товар  до вже існуючих переконань, а не змінювати їх.

       Тепер ми можемо оцінити вплив численних чинників на поведінку споживачів. Вибір споживача є результатом комплексної взаємодії культурних, соціальних, особистих та психологічних факторів.

       Процес  прийняття рішення про купівлю.

       Тепер ми знаємо, що впливає на вибір споживача, і можемо розглянути етапи, які має пройти споживач, приймаючи рішення про купівлю. На рис. 1.4 представлено п'ять етапів: усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про купівлю та реакція на покупку. 

       Рис. 1.4 Процес прийняття  рішення про купівлю  [3, с.167]

       Теоретично, споживач часто проходить усі п’ять етапів під час кожної купівлі.

       Однак на практиці споживач часто пропускає або міняє  місцями деякі етапи. Споживач, який постійно купує один і той же тюбик зубної пасти однієї й тієї ж марки, після усвідомлення проблеми одразу ж переходить до рішення про купівлю, пропускаючи етапи пошуку інформації та оцінки варіантів. Але ми використовуємо модель, зображену на рис. 1.4, оскільки вона відображує логіку споживача в ситуації, що є новою для нього або складною. [5]

       Усвідомлення  потреби

       Процес прийняття  рішення про купівлю починається  з усвідомлення покупцем потреби — споживач усвідомлює наявність проблеми або необхідності. Потреба може виникнути під впливом внутрішніх (голод, спрага, статевий потяг) або зовнішніх подразників.

       Зацікавившись, споживач зазвичай починає пошук додаткової інформації (хоча і не завжди). Як споживач здійснює вибір між декількома торговими марками? Маркетолог повинен розуміти сутність процесу оцінки варіантів, тобто яким чином споживач обробляє інформацію, вибираючи один з варіантів. Це було б неважко, якщо б споживачі використовували один простий процес оцінки в усіх випадках. В реальному житті маркетолог має справу з декількома різновидами цього процесу.

       Споживач формує свою думку про схожі торгові  марки через оцінку. Як відбувається цей процес, залежить від індивідуальності споживача і специфіки конкретної ситуації. В одних випадках покупці потребують ретельних розрахунків і логічних висновків, в інших — ті ж споживачі зовсім не вдаються до оціночних методів або використовують їх досить поверхово, здійснюючи купівлю імпульсивне або покладаючись на інтуїцію. Часом споживач приймає рішення про купівлю сам; іноді радиться з друзями, звертається до довідників споживача або продавців, сподіваючись отримати розумну пораду.

       Припустимо, споживач вже скоротив кількість марок  фотоапарату, що його влаштовують, до чотирьох. Припустимо, що в першу чергу його цікавлять чотири аспекти — якість фотознімків, простота використання, розміри і ціна. Він оцінює кожну з чотирьох марок за цими чотирма показниками і складає думку про кожну з них. Зрозуміло, що, якби один з фотоапаратів перевершував інші за усіма показниками, споживач вибрав би саме його. Але кожна марка має свої переваги. Якщо базувати своє рішення про купівлю лише на одній характеристиці, то вибір передбачити неважко. Якщо основною вимогою буде якість фотокарток, то споживач купить той фотоапарат, який на його думку, дозволить отримати найкращі знімки. Однак більшість споживачів беруть до уваги декілька властивостей товару, розташовуючи їх в пріоритетній послідовності. Якщо знати, яке значення надає наш споживач кожній з властивостей, можна передбачити його вибір з великою імовірністю.

       Маркетологам слід досліджувати поведінку споживачів, щоб визначити, як відбувається оцінка марок обраного товару.

       Якщо відомо, що покупець ще не прийняв остаточного рішення  і перебуває на етапі оцінки, то маркетолог може вжити певних заходів, щоб вплинути на вибір покупця.

       На етапі оцінки споживач оцінює марки і формує наміри відносно придбання товару. В цілому рішення про купівлю зводиться до того, щоб придбати товар тієї марки, що найбільше подобається споживачу. Однак перетворенню намірів про купівлю в рішення можуть завадити два фактори. Перший з них — це ставлення інших людей.

       Іншим фактором є  непередбачені обставини. Споживач формує намір про купівлю, виходячи з очікуваного прибутку, очікуваної ціни і очікуваної вигоди від придбання товару. Але реалізації його планів можуть завадити несподівані обставини.

       Робота маркетолога  не закінчується в ту ж мить, коли покупець купує товар. Після купівлі споживач відчуває певні почуття — задоволення або невдоволення покупкою. Чим же визначаються почуття споживача після придбання товару? Відповідь залежить від співвідношення між очікуваннями споживача і тим, як він сприймає одержаний товар. Якщо товар, який було придбано, не виправдовує очікувань, то покупець не задоволений; якщо товар їм відповідає — споживач вдоволений; якщо товар перевищує очікування, то він задоволений.

       Чим більше розбіжність  між очікуваним і фактичним результатом, тим сильніше розчарування покупця. Тому продавець повинен надавати лише достовірну інформацію про товар, щоб не викликати розчарувань у покупця після його придбання. Деякі продавці, характеризуючи свій товар, навмисно занижують його переваги і замовчують про деякі його особливості, щоб підвищити ступінь задоволення покупця. Наприклад, продавці літаків Boeing як правило, досить стримано описують властивості свого товару. Вони, наприклад, зменшують показники економії пального — обіцяють 5%, тоді як на справді економія складає 8%. Але після придбання споживачів очікує приємна несподіванка — товар, який вони купили, перевершує їх очікування. Вони роблять повторні покупки і розповідають іншим покупцям, що компанія Boeing робить більше, ніж обіцяє. 

       Майже кожна крупна купівля зумовлює появу внутрішнього конфлікту, тобто відчуття дискомфорту, що спричинене сумнівами щодо правильності зробленого вибору. В цей період споживач, з одного боку, задоволений перевагами товару певної марки. Він також радий з того, що йому вдалося уникнути недоліків тих марок товару, від яких він відмовився. Але вибір — це завжди компроміс. Тому споживач не може не думати про недоліки обраної марки і про втрачені переваги інших марок, від яких він відмовився. Через це після кожної покупки споживач відчуває внутрішній конфлікт, хоча б в мінімальній мірі [3-4].

       Чому така увага  приділяється задоволеності споживача? Тому що компанія продає свої товари двом групам споживачів — новій покупцям та старим клієнтам. Привернути увагу нового споживача набагато складніше, ніж утримати старого. А кращий спосіб утримати його — це задовольнити. Задоволений покупець купує товар знову, він є джерелом сприятливої інформації про товар та компанію, менше звертає уваги на товар та рекламу конкуруючих фірм, купує інші продукти компанії. Більшість маркетологів намагаються не просто вдовольняти споживачів, а приносити їм задоволення.

       Незадоволений споживач реагує інакше. Задоволений покупець розповідає про свої добрі враження про товар в середньому трьом знайомим. Незадоволений же розповідає про розчарування, яке його спіткало, приблизно одинадцяти. В результаті одного з досліджень було виявлено, що 13% споживачів, незадоволених компанією, повідомляють про свій сумний досвід більш ніж 20 іншим споживачам [5]. Тобто незадоволені клієнти здатні дуже швидко зруйнувати добру репутацію компанії та її товарів.

       Отже, компанія повинна  постійно досліджувати ступінь задоволення своїх споживачів. Не слід розраховувати на те, що невдоволені споживачі самі прийдуть та скажуть, що їм щось не подобається. 96% незадоволених покупців ніколи не звертаються до представників компаній зі своїми проблемами. Компанія повинна створити систему, яка б заохочувала споживачів виражати своє невдоволення. Лише так компанія зможе дізнатись, чи добре вона працює і що можна покращити. Звісно, простої реєстрації скарг недостатньо — треба приймати конструктивні дії у відповідь на отримані зауваження.

       Ми розглянули етапи, які проходять покупці, намагаючись  задовольнити свої потреби. Споживачі проходять через них із різною швидкістю; деякі з них вони можуть випускати, деякі —поміняти місцями. Значною мірою перебіг подій залежить від характеру споживача, товару та ситуації покупки.

       Тепер розглянемо, як споживач підходить до вибору товару - новинки. Товар-новинка — це товар, послуга або ідея, що сприймається покупцем як щось нове. Товар-новинка не обов'язково має бути зовсім новим явищем на ринку; кожний товар може стати новим для покупця, який раніше його не знав. Тому нас цікавить, як споживач дізнається про нього вперше і яким чином вирішує, що його варто придбати. Процес прийняття ми визначаємо як "процес мислення, через який проходить людина від моменту, коли вперше почула про новинку, до моменту її повного прийняття [23], а сприйняття — як рішення людини про постійне користування товаром.