Ассортиментная политика на предприятии, и ее практическая реализация (на примере ЗАО Продвильнюс)

  Чем больше полнота ассортимента, тем выше вероят­ность того, что потребительский спрос на товары опре­деленной группы будет удовлетворен. Повышенная полнота ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообраз­ных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и иными факторами. Вместе с тем увели­чение полноты ассортимента требует от работников тор­говли знания общности и различий потребительских свойств товаров разных видов, разновидностей и наиме­нований, чтобы информировать o них потребителей. Следует учесть, что чрезмерное увеличение полноты ассортимента также может затруднить выбор потреби­теля, поэтому полнота должна быть рациональной.

  Устойчивость ассортимента – это количество ви­дов, разновидностей и наименований товаров, пользую­щихся устойчивым спросом у потребителей и удовлет­воряющих спрос на одни и те же товары. Особенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на них.

  Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями – фактическим количеством видов, раз­новидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (Уу) и действитель­ной широтой ассортимента, а также относительным показателем – коэффициентом устойчивости ассорти­мента.

  Коэффициент устойчивости (Ку) – отношение фак­тического количества видов, разновидностей и наиме­нований товаров, пользующихся устойчивым спросом потребителей, к общему количеству видов, разновид­ностей и наименований товаров тех же однородных групп. Например, устойчивым спросом пользуются три наименования сыра (Российский, Голландский, Поше­хонский) из шести имеющихся (Голландский, Россий­ский, Пошехонский, Швейцарский, Эдемский, Рок­фор). Коэффициент устойчивости в таком случае равен 0,6, или 60%.

  Существует и другая методика расчета коэффициен­та устойчивости ассортимента товаров. Если ассортимент­ным перечнем определено, что в продаже должно еже­дневно находиться 4 вида швейных изделий по 5 разно­видностей каждого вида, а фактический средний пока­затель по результатам трех проверок соблюдения ассор­тиментного перечня составляет 3 вида швейных изде­лий по 4 разновидности каждой, то групповой коэффи­циент устойчивости ассортимента равен 0,6, или 60% [{(3*4) : (4*5)} 100].

  Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, требует маркетинговых исследований метода­ми наблюдения и анализа документальных данных о поступлении и реализации различных товаров.

  Потребители товаров устойчивого ассортимента мо­гут быть охарактеризованы как консерваторы во вкусах и привычках. Оценив определенное наименование това­ра, они долго не меняют свои предпочтения.

  Изготовители и продавцы чаще всего стремятся рас­ширить количество товаров, пользующихся устойчивым спросом. Однако следует иметь в виду, что вкусы и привычки со временем меняются, поэтому устойчи­вость ассортимента должна быть рациональной.

  Новизна (обновление) ассортимента – количество новых товаров в общем поступлении.

  Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями – фактическим количеством новых това­ров в общем перечне (Нн) и действительной широтой, а также относительным показателем – коэффициентом, или степенью, обновления.

  Коэффициент (степень) обновления (Кн) выражает­ся через отношение количества новых товаров к общему количеству наименований товаров (или действительной широте). Например, магазин реализует 25 видов пар­фюмерной продукции, из них 7 – новые, ранее не про­даваемые. Отсюда удельный вес новых изделий (коэф­фициент (степень) обновления ассортимента) составля­ет 0,28.

  Обновление – одно из направлений ассортиментной политики в условиях насыщенного рынка. Причинами, побуждающими изготовителя и продавца обновлять ас­сортимент, являются: замена товаров, морально уста­ревших, не пользующихся спросом; разработка новых товаров улучшенного качества с целью стимулирования их покупки потребителем; проектирование и разработ­ка новых товаров, не имевших ранее аналогов; расши­рение ассортимента за счет увеличения полноты для создания конкурентных преимуществ.

  Потребителями новых товаров являются «покупате­ли-новаторы», потребности которых часто меняются из-за желания ощутить новизну. Новые товары удов­летворяют не столько их физиологические, сколько психологические и социальные потребности. Покупа­тель новой престижной марки часов, имеющий старую модель, удовлетворяет в первую очередь социальные потребности. Постоянное и широкое обновление ассор­тимента для изготовителя и продавца связано с опреде­ленными затратами и риском. Ожидания не всегда оправдываются, поскольку новый товар может не поль­зоваться спросом, поэтому обновление ассортимента также должно быть рациональным.

  Структура ассортимента характеризуется долей каждого вида или наименования товара в общем наборе.

  Показатели структуры ассортимента могут иметь на­туральное или денежное выражение и носят относи­тельный характер. Они рассчитываются как отношение количества товаров определенного вида к общему коли­честву всех товаров, входящих в ассортимент.

  При регулировании структуры ассортимента следует учитывать экономические выгоды предприятия в слу­чае преобладания дорогих или дешевых товаров, окупа­емость затрат на их доставку, хранение и реализацию, а также платежеспособность сегмента потребителей, на который ориентируется торговая организация.

  Рациональность ассортимента – способность то­варов наиболее полно удовлетворять реально обоснован­ные потребности разных сегментов потребителей.

  Коэффициент рациональности (Кр) – это средневзвешенное значение показателя рациональности с уче­том реальных значений показателей широты, полноты, устойчивости и новизны, умноженные на соответствую­ще коэффициенты весомости. Расчетная формула ко­эффициента рациональности приведена в табл. 1.2.

  Коэффициенты весомости определяют экспертным путем. Они характеризуют удельный вес показателя при формировании потребительских предпочтений, влияющих на сбыт товаров. Сложность их расчета заключается в том, что не существует общих для всех или хотя бы для группы товаров коэффициентов весомости. Они индивидуальны для каждого товара. C определен­ной степенью достоверности коэффициент рациональности может свидетельствовать о рациональном ассор­тименте. Вероятная погрешность показывает разницу между потребностями, предполагаемыми при формиро­вании ассортимента (прогнозируемый ассортимент), и реальным, подкрепленными покупательским спросом.

  Гармоничность ассортимента – степень близости товаров разных групп по обеспечению рационального товародвижения, реализации или использования. Наи­большей гармоничностью отличается групповой ассор­тимент и его разновидности, наименьшей – смешан­ный. Гармоничность – качественная характеристика ассортимента, не измеряется количественно, a носит описательный характер. Стремление к гармоничности выражается в специализации магазина или отдельных его секций. Гармоничный ассортимент предполагает наименьшие затраты изготовителя и продавца на до­ставку, хранение, реализацию, а потребителя – на по­иск и приобретение товаров, близких по назначению или дополняющих друг друга. Например, в магазинах типа «Все для досуга», «Все для дома (сада)» и прочее покупатель может найти необходимые товары целевого назначении.

  Глубина ассортимента – количество позиций в каждой группе товаров. Например, в торговой органи­зации реализуется 5 видов строительных материалов, а каждый вид представлен тремя разновидностями. От­сюда глубина ассортимента равна 15.

  Ассортиментный минимум (перечень) – это доку­мент, предусматривающий минимально допустимое количество видов и разновидностей товаров, определяющих профиль торговой организации или направления деятельности промышленного предприятия.

  B условиях дефицита по нему проверяли работу предприятий. B условиях рынка казалось, что надоб­ность в этом документе отпала. Однако многие предпри­ятия при изменении профиля обновили и реальный ас­сортимент, исключив при этом из него дешевые товары повседневного спроса. Для предотвращения таких нега­тивных последствий вернулись к этому документу, пе­реименовав его в «ассортиментный перечень». Замена термина в минимум» на «перечень» не очень удачна в сочетании с прилагательным «ассортиментный» (на­помним, ассортимент – набор или перечень товаров).

  Правильно сформированный обязательный ассорти­ментный перечень имеет огромное значение для всей оперативной деятельности конкретного предприятия. Он вносит организованность в работу предприятия, по­скольку имеет переменный характер и периодически пересматривается.

  На промышленном предприятии роль ассортимент­ного перечня выполняет план выпуска соответствую­щей товарной номенклатуры. (Сыцко стр.80-93)

1.2 Факторы, обуславливающие формирование ассортиментной политики

  Формирование ассортимента не может быть абстра­гировано от конкретного предприятия и должно базиро­ваться на заранее выбранных целях и задачах, о6услов­ливающих направления развития ассортимента. Это определяет его ассортиментную концепцию и ассорти­ментную политику. На производстве – это, как прави­ло, товарная концепция и товарная политика.

  Цель ассортиментных (товарных) концепций – сори­ентировать предприятие на целевой выпуск или закуп­ку товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса потребителей.

  Ассортиментная (товарная) концепция – это не что иное, как программа по управлению ассортиментом то­варов (товарной номенклатурой) в общем, глобально, комплексно. Она включает целевую часть (требования к оптимальной структуре ассортимента товаров или то­варной номенклатуре в зависимости от типа предприя­тия) и программную – систему мер по ее достижению за определенный период. При этом за основу принимают­ся, c одной стороны, потребительские требования опре­деленных групп, a c другой – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ре­сурсов с тем, чтобы продавать (или производить) изде­лии с низкими издержками.

  Ассортиментная (товарная) концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития торгового ассорти­мента данного вида товаров (производственной номенк­латуры). К таким показателям относятся коэффициен­ты широты, полноты, обновления ассортимента, соот­ношения цен на товары (продукцию) данного вида.

  Примером разработки ассортиментной концепции может служить курс на сосредоточение товаров повсед­невного спроса в магазинах «Товары повседневного спроса», а технически сложных товаров – в специали­зированных магазинах или универмагах, мини - и су­пермаркетах.

  Ассортиментная (товарная) политика предприя­тия носит конкретный характер, формулирует цели, задачи и основные направления формирования ассортимента (товарной номенклатуры), определяемые руковод­ством предприятия.

Цель предприятия в области ассортиментной (товар­ной) политики — формирование реального и прогнози­руемого ассортимента (товарной номенклатуры), мак­симально приближенного к рациональному, для удов­летворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

  Для этого должны быть решены следующие задачи:

                установлены реальные и предполагаемые (текущие и перспективные) потребности в определенных товарах, изучен спрос, требования к упаковке, методам прода­жи, сервису;

                выявлены источники товарных ресурсов, необхо­димые для формирования рационального ассортимента (товарной номенклатуры);

                оценены материальные возможности предприятия для выпуска (или реализации) отдельной продукции (товаров);

                изучены возможности производства новых или усо­вершенствованных продуктов (товаров народного пот­ребления), включая вопросы цен, себестоимости и рен­табельности;

                оценены конкуренты, действующие в выбранном направлении, и определена рыночная доля на занимае­мом сегменте рынка;

                рассчитаны основные показатели ассортимента (то­варной номенклатуры) и дан анализ его рациональ­ности;

                определено оптимальное соотношение набора това­ров (продукции), находящихся на разных стадиях жиз­ненного цикла;

                определен наиболее эффективный метод формиро­вания ассортимента с учетом современных принципов и подходов типизации и специализации торговой сети (товарной номенклатуры согласно требованиям рынка);

                рассмотрены основные направления формирования ассортимента (товарной номенклатуры) с учетом пред­почтений потребителей и экономической деятельности предприятия;

                разработана стратегия реализации товаров.

  Хорошо продуманная ассортиментная (товарная) по­литика предприятий является своего рода гарантом не только построения конкурентоспособного торгового ас­сортимента, но и сохранение конкурентных позиций на рынке, высокого имиджа субъекта рынка.

  Формирование торгового ассортимента – деятель­ность по составлению набора товаров в соответствии со спросом субъектов рынка, позволяющего удовлетво­рить реальные или прогнозируемые потребности, а так­же достигнуть целей, определенных руководством предприятия.

  Формирование товарной номенклатуры осуществля­ется в том же порядке, что и торгового ассортимента, только для промышленного предприятия. B соответ­ствии со спецификой курса рассмотрим данный вопрос на примере торговой организации.