Анализ рынка аптечных услуг

3.1. Характеристика сегментов на рынке аптечных услуг г. Владивостока

Теория и практика маркетинга сформировали методы дифференцированного подхода к изучению требований потребителя. Изучение мотивации потребителей предусматривает ответы на следующие вопросы: кто, что, как, почему, когда и где покупает продукцию конкретной фирмы (предприятия) (табл. 3.1).

Таблица 3.1 - Направления получения информации о существующих и потенциальных потребителях

Потребители лекарственных средств не однородны. Они различаются в зависимости от потребностей, запросов, достатка и др. Это учитывается в стратегии сегментирования рынка, согласно которой рынок сбыта, рассматривается как дифференцированная общность, состоящая из отдельных групп потребителей (классов, сегментов). Старое правило торговли гласит: «Найди у своих бывших клиентов пять общих черт - и ты сможешь угадать следующего в уличной толпе». Важно точно проанализировать качественную и количественную структуру потребителей, т. е. определить их состав, разбить на типичные группы, иными словами, провести сегментирование и выявить основные черты реальных и потенциальных клиентов фирмы [5, 7].

При сегментировании рынка можно получить группы потребителей более или менее однородные по интересующим характеристикам. Причем для каждой группы необходимо подобрать наиболее оптимальную концепцию сегментирования.

В целом потребителей фармацевтической продукции можно классифицировать на основе приведенных на рис. 3.1 критериев сегментации на индивидуальных потребителей (амбулаторные больные) и на организации-потребители (лечебно-профилактические, санаторно-курортные, школьные и дошкольные учреждения, научно-исследовательские институты и т. п.). Характерно, что особое внимание при изучении категорий потребителей лекарственных средств уделяется структуре потребления готовых и экстемпоральных лекарств больными в амбулаторных условиях, сезонности и закономерностям использования лекарств в учреждениях.

Рисунок 3.1 - Основные подходы к сегментации потребителей лекарственных средств

Изучение потребителей предусматривает также сегментацию по интенсивности потребления лекарственных средств и последующую оценку количественного состава каждого сегмента с выделением групп малоактивных, среднеактивных и активных потребителей. Каждый из сегментов требует соответствующей специфической маркетинговой программы. Предпосылкой применения этой стратегии являются различия между сегментами в области спроса.

На основе сегментации строится типология потребителей. Если сегментация имеет цель - выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам. Наиболее распространенной является типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик. Получает также развитие эмпирическая типология на основе психографического анализа поведения потребителя (консервативность или прогрессивность по отношению к новым товарам, интересы, представления об идеальном товаре и др.). Например, потребители, имеющие схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как суперноваторы (модники), новаторы, приверженцы, консерваторы, суперконсерваторы [3].

Сегментация - это не одномоментное действие, а постоянный процесс, требующий максимального внимания. Главная цель сегментации — поиск таких групп потребителей на рынке, которые предъявляют конкретные требования к определенному виду товаров, при этом их требования отличаются от требований других покупателей.

На рис. 2 представлена сегментация посетителей аптечных учреждений по одному признаку - принадлежности приобретаемого лекарственного средства к определенной фармакотерапевтической группе. Результаты сегментации приведены на основе обобщенных данных исследований потребительских предпочтений и специально проведенных наблюдений в аптечных учреждениях. Поскольку исследования проходили в зимний период, то наибольший удельный вес покупок составили лекарственные средства, относящиеся к группе анальгетиков и антипиретиков (как правило, различные формы парацетамола и ацетилсалициловой кислоты), а также препараты, применяемые при кашле.

Рис. 2. Распределение пациентов аптек в соответствии с группами приобретенных лекарственных средств (зимний период)

Сегментация потребителей по двум характеристикам представлена в табл. 2, в качестве критериев сегментации выбраны пол и возраст. Фактически половину посетителей аптечных учреждений составили лица до 30 лет. Каждый третий - пациент в возрасте от 31 до 45 лет. Хотя люди преклонного возраста чаще всего нуждаются в лекарственных средствах, однако контингент лиц старше 60 лет составил немногим выше 4%. Объясняется это тем, что в холодное время года пожилые люди чаще всего поручают покупку своим молодым членам семьи, родственникам и знакомым. Во всех возрастных группах потребителей преобладают женщины.

Таблица 3.2 - Сегментирование посетителей аптек (зимний период)

Простое дерево сегментации дает общую картину потребителей, позволяет получить обобщенное представление о рынке сбыта.

Сложное дерево сегментации позволяет выявить взаимосвязи в структуре потребителей. Фрагмент такого дерева сегментации на примере потребителей лекарственных средств, применяемых при кашле, представлен на рис. 3.2.

Рисунок 3.2 - Фрагмент сложного дерева сегментации потребителей

Количество сегментов, полученных во время сегментирования по нескольким переменным, рассчитывают по формуле (1):

S = A1 х A2 х ... х Аn (1)

где S — количество сегментов, на которые разбиваются потребители при сегментации по всем признакам одновременно;

n - количество сегментационных признаков;

A1, A2, Аn - количество сегментов, на которые разбиваются потребители в соответствии с первым, вторым, n-ным признаком сегментации.

Сегменты должны значительно отличаться друг от друга. Кроме того, сегмент должен быть достаточно большой, чтобы оправдать особую стратегию маркетинга. Если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, то целесообразно выбрать тот, который создает наибольшие возможности, учитывая при этом, что наибольший сегмент не обязательно принесет прибыль, т. е. вполне вероятна сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности потребителей [1, 2, 6].

Основными критериями выбора сегмента, которые дают возможность выявить перспективность того или иного сегмента, являются: существенность, прибыльность, конкуренция, доступность каналов сбыта, эффективность сбыта товаров и др.

При концентрации усилий только на одном сегменте аптечные учреждения имеют возможность сконцентрировать свою деятельность и значительно сэкономить финансовые затраты, однако эта стратегия связана с риском, так как затрагивается лишь один сегмент. Подобный подход привлекателен для небольших и средних предприятий.

При работе, направленной на удовлетворение потребностей нескольких сегментов (недифференцированная стратегия маркетинга), снижается риск предприятия, однако в этом случае затраты более высокие. Такую стратегию используют чаще всего крупные предприятия.

Перед решением о сегментировании необходимо проверить, превосходит ли дополнительная прибыль затраты, связанные с дифференцированной обработкой рынка.

Долгосрочная специализация на одном сегменте может привести к формированию определенного имиджа.

Для фармацевтических предприятий при выборе стратегии маркетинга возникает вопрос, сколько сегментов необходимо охватить в своей деятельности - один, несколько или все. Выбор зависит от имеющихся ресурсов, экономического значения отдельных сегментов и поведения конкурентов.

В мировой практике перспективным считается сегмент, который охватывает примерно 20% покупателей рынка, приобретающих 80% продукции, прелагаемой фирмой. Выбор соответствующего сегмента (сегментов) обеспечивает рыночный успех фирмы.

3.2. Разработка предложений операторам рынка  аптечных услуг г. Владивостока на основе проведенного исследования.

Для расширения бизнеса существует три пути:

1. Увеличение числа покупателей. Новые посетители и покупатели увеличат оборот уже тем, что ваши товары или услуги увидят больше людей.

2. Стимуляция покупателей к увеличению числа покупок. Предоставляйте постоянным покупателям различные льготы. Заставьте работать на себя закон больших чисел, предоставляя покупателю дополнительные поводы снова зайти к вам за покупками.

3. Стимуляция покупателей к увеличению объема покупок. Стремитесь, чтобы вошедшие в ваш магазин покупатели купили как можно больше. Оказывайте крупным покупателям все больше дополнительных услуг, предусмотрите для них льготы. В этом случае вы сможете резко увеличить оборот даже без увеличения их числа.

Из данного перечня отчетливо видно, что маркетинг связан не только с нахождением клиентов, но и с их удержанием, сохранением и взращиванием. Причем это касается не только клиентов, но и рынков. Хороший маркетинг означает, что вы способны находить, развивать, удерживать и наращивать рынки, на которых вы предпочли бы работать. Большая часть издаваемой в настоящее время на Западе литературы по маркетингу посвящена "маркетингу отношений", сущность которых заключается в необходимости изучать так называемую "прижизненную ценностью клиента" "customer lifetime value" (CLV) и максимально использовать ее в интересах фирмы за счет хорошего выполнения работы в интересах клиента. При этом происходит смещение от сделок к отношениям, переход от стандартных предложений к гибким, целевой маркетинг заменяет маркетинг массовый. А это уже в полной мере соответствует взглядам, рассматривающим аптеку, как неотъемлемую часть системы медицинской помощи населению. Обобщающим в широком смысле всего сказанного выше определением маркетинга становится представление его в виде человеческой деятельности, направленной на удовлетворение спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.

Многие годы бизнесмены, работающие в рыночных условиях, а отечественные предприниматели в большинстве своем и до сих пор полагают, что главный способ победить в конкурентной борьбе - увеличение ассортимента и удержание наиболее низких цен. Однако мировой опыт показывает, что слишком большой ассортимент и низкие цены являются двумя главными причинами краха фирм! Поясним эту мысль.