Анализ рынка аптечных услуг

Слишком большой ассортимент ведет к формированию излишне больших материальных запасов, что сказывается на доходности. По этой причине большой ассортимент не выгоден для мелкого предпринимателя из-за высокой стоимости материальных запасов. Ему, в первую очередь, следует решать вопрос о том, что он будете продавать, то есть, о своей рыночной нише. Если вы не можете конкурировать с соперником по эффективности работы, то не можете быть ему конкурентом и по ценам. В этом случае значительно эффективнее подчеркнуть свои положительные стороны: специализацию, особенности обслуживания клиентов, компетентность персонала, доставку товаров на дом и т.д. Если вы не в состоянии конкурировать в ценах - подчеркивайте свои отличия от своих конкурентов, сформируйте ассортимент ориентированный именно на вашего потребителя. А вот уже при решении этой задачи вам необходима помощь специалиста по маркетингу, который умеет и знает каким образом произвести конъюнктурное исследование, выявить ваши преимущества и недостатки, выработать соответствующую линию поведения, сформировать ассортимент.

При формировании ассортимента лекарственных средств очень важно правильно определить задачу, стоящую перед аптечным предприятием. Так, если многие из аптечных сетей, в первую очередь, ориентированы на работу со здоровой частью населения, испытывающей временные недомогания, то районные аптеки должны обеспечивать население, страдающее серьезными хроническими заболеваниями в различных стадиях их развития. Знание болезней постоянных посетителей позволяет планировать запасы, а система заказов помогает экономить оборотные средства. Свою заботу о потребителе декларируют и аптечные сети, однако, при больших оборотах и многоуровневой системе управления у сетевой аптеки нет возможности оперативно реагировать на потребности каждого покупателя.

Формируя ассортимент, не следует забывать, что объем продаж зависит от множества факторов, перечень которых определяется задачами, стоящими перед каждым конкретным аптечным предприятием. Например, применительно к отдельно взятой аптеке это:

1. Месторасположение вашей части рынка;

2. Плотность проживающего и работающего в данной части рынка населения;

3. Уровень их доходов;

4. Средний возраст и состояния здоровья населения.

5. Плотность распределения основных хронических заболеваний, стадии их развития;

6. Количество конкурентов на данном рынке;

7. Тип конкуренции.

В случае аптечной сети:

1. Количество и места расположения отдельных аптечных предприятий;

2. Удаленность от мест постоянного сосредоточения людей (станций метро, аэропортов, вокзалов, магазинов, продовольственных и вещевых рынков и т.д.);

3. Временная плотность распределения посетителей мест постоянного сосредоточения;

4. Количество конкурентов на данном рынке;

5. Тип конкуренции.

Только постоянный учет всего объема перечисленных факторов позволяет правильно формировать оптимальный ассортимент и устанавливать уровень цен на него на основе рыночного, а не затратного подхода. И в этом вопросе аптечные предприятия также нуждаются в помощи опытного специалиста - маркетолога.

Величайшим заблуждением руководителей предприятий в их борьбе за потенциального покупателя является стремление к понижению цен. Проведенный в США опрос покупателей "Почему вы покупаете именно в этом месте?" показал, что, главной причиной совершения покупки в конкретном месте, явилась удовлетворенность. Удовлетворенность данной фирмой, ее сотрудниками, товаром, обслуживанием. (Из других ответов чаще упоминались качество и ассортимент.) Людям нравится покупать там, где им уделяют внимание. Там, где им предлагают подобающее качество товара, там, где доставляют на дом именно то, что и было обещано.

В настоящее время разработаны и широко применяются стандартные приемы повышения эффективности ведения бизнеса, основанные на принципах "customer lifetime value". Эти приемы обобщены и сгруппированы в соответствии с классификацией всех возможных потребителей товаров и услуг на пять возможных категорий:

- потенциальных покупателей - людей, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы покупать именно у вас;

- посетителей - людей, которые, по крайней мере, однажды побывали в вашей фирме;

-· покупателей - тех, кто приобрел одно или несколько изделий (воспользовались одной или несколькими услугами) вашей фирмы;

- клиентов - людей, регулярно покупающих ваши товары или пользующихся вашими услугами;

- приверженцев - тех, кто всем рассказывают о достоинствах и преимуществах вашей фирмы.

Потенциальные покупатели - это люди, которые могут знать о вашей фирме или о вас, но никогда ничего у вас еще не покупали. Как же включить их в орбиту вашего бизнеса?

Это совсем не просто. Многие небольшие предприятия не могут по-настоящему развернуть свою деятельность именно потому, что им не удается привлечь к себе внимание потенциальных покупателей и превратить их в посетителей.

Естественный способ привлечения покупателей - различного рода рекламная деятельность. Для аптечных сетей, распределенных в различных районах города, работающих со значительными целевыми группами населения и имеющих достаточные финансовые средства - это, в первую очередь, реклама на радио, телевидении, в газетах, на транспорте, стендовая реклама, а также формирование определенного узнаваемого фирменного стиля. Сетевые аптеки, как правило, имеют общую символику, от одинаковых вывесок до общего стиля оформления залов в фирменной цветовой гамме и специально разработанной рабочей одежды, единого ассортимента и цены. Однако все эти мероприятия требуют существенных финансовых вложений, которых у одиночной аптеки может и не быть. Поэтому в последнем случае подход должен быть принципиально иной. Это взаимодействие с населением, руководством близлежащих предприятий, медицинских учреждений посредством печатных листовок, писем, ведения личных и телефонных переговоров, а также стендовая реклама. Значительную помощь в привлечении покупателей может оказать участие в общественной жизни. Большинство мелких предпринимателей добивается успеха благодаря участию в общественной жизни своего микрорайона или округа. Очевидно, что данная группа мероприятий экономически не так обременительна, однако, требует большого упорства и настойчивости от ее участников. Вероятно, и в случае проведения такой работы помощь специально подготовленного человека не будет излишней.

Помимо рекламы, аптека должна иметь информационные программы для врачей. Работникам аптек хорошо известно, что от лечащего врача часто зависит, в какой аптеке больной будет приобретать лекарства. Особенно это касается пациентов с тяжелыми и хроническими заболеваниями, для лечения которых требуются достаточно дорогостоящие препараты.

Решая задачу привлечения покупателей, не следует пренебрегать внешним видом предприятия: витрин, вывесок, внутренних помещений, молва о которых передается от посетителя к посетителю. Как показали результаты опроса потенциальных покупателей, решение принимается деловые отношения именно по внешнему виду предприятия.

Следующая ступенька шкалы привлечения потребителей - посетитель. Посетитель - это человек, по крайней мере, уже посетивший предприятие, т.е. это тот потенциальный покупатель, которого удалось убедить, в целесообразности обращения к услугам бизнеса. Он уже получил некоторое представление о нем, но пока еще не принял решения, следует ли произвести покупку именно здесь. Если товары и услуги достаточно хороши, сотрудники любезны и отзывчивы, а цены приемлемы, то многие посетители сделают следующий шаг и станут покупателями. В тоже время, если фирма не в состоянии оправдать ожидания этих посетителей и удовлетворить их потребности вы потеряете их навсегда.

Первое, на что посетители обращают внимание - атмосфера заведения. Выглядят ли сотрудники доброжелательными и передают ли свой энтузиазм покупателям. Приятны и вежливы ли они в общении. Покупатели захотят вернуться к вам, только в случае их доброжелательности и отзывчивости. В тоже время они не должны быть и излишне навязчивы. Необходимо, чтобы ваши сотрудники стали энтузиастами вашего бизнеса, что мгновенно передается покупателям.

Еще одним интересным приемом привлечения клиентов является хорошо зарекомендовавшая себя на Западе система медикаментозного и информационного обслуживания клиентов по пластиковым карточкам. Карточки дают возможность постоянным клиентам иметь скидки при покупке лекарств в аптеке и получать из аптеки информацию обо всех новинках фармацевтического рынка. Аптеке же эта система предоставляет возможность получить практически полную информацию о тысяче своих постоянных клиентов.

До сих пор в основе развития многих крупных российских сетей лежат простейшие идеи наращивания объема и обеспечения экономии издержек. Однако для занятия лидирующего положения в аптечной отрасли (как показывает мировой опыт, сегмент сетей в перспективе может занять порядка 60% национального рынка) сетям необходима эффективная и соответствующая их потенциалу стратегия.

Выбор оптимального местоположения аптек

Ключевым стратегическим фактором развития сетей является размещение аптек с учетом качества локализаций. Оборот лучших по расположению аптек в крупном городе может превышать среднегородской уровень в 2-3 раза, а порой и больше. Дифференциация прибыли может быть еще более значительной.

Наилучшими по маркетинговым и финансовым характеристикам являются в большинстве случаев аптеки с высокой "проходимостью": расположенные в деловых и торговых центрах, транспортных узлах и т.п. Наряду с большим количеством посетителей важность пешеходного трафика (проходимости) определяется еще и тем, что в таких аптеках выше доля посетителей с высокой покупательской активностью.

Элитные районы проживания также могут выступать в качестве стратегически важных мест размещения точек сети, как с точки зрения финансовых показателей, так и с точки зрения имиджа сети.

С другой стороны, следует также учитывать, что сети не обладают серьезными преимуществами по сравнению с одиночными аптеками на малоемких и нишевых сегментах рынка - в частности, в спальных районах с относительно невысокой платежеспособностью населения. В таких сегментах решающую роль приобретает способность гибкого приспособления ассортимента и цен к специфике местного спроса, однако, в решении этих задач сетевая форма бизнеса не имеет преимуществ, напротив, слишком разнообразный ассортимент снижает эффективность сети.

В настоящее время большинство аптечных сетей имеет разнородные и в среднем - посредственные маркетинговые параметры расположения своих точек. Для большинства таких сетей оптимальная стратегия - реструктуризация: постепенная продажа (например, в форме выкупа менеджментом этих аптек) части худших по расположению аптек, “не вписывающихся” в сетевую модель бизнеса, и направление высвободившихся ресурсов на решение важнейшей стратегической задачи крупной сети: поэтапного обеспечения присутствия во всех/большинстве наиболее привлекательных локализаций города. Иначе в перспективе финансовая база роста будет хуже, чем у конкурирующих сетей.

Следует также учитывать, что уже в среднесрочной перспективе 3-5 лет сетям, претендующим на устойчивое развитие, необходимо будет решительно выходить за рамки одного/нескольких городов и формировать многорегиональные сети, насчитывающие многие сотни (а в перспективе - и тысячи) аптек.

Развертывание такой стратегии помимо выбора оптимальных локализаций в рамках города должно также опираться на сравнительный комплексный анализ маркетинговой привлекательности городских агломераций: емкости аптечного рынка, платежеспособности населения, плотности проживания и т.д.

Продвижение сетевого брэнда

Первостепенное значение для сети, претендующей на лидирующую позицию, имеет раскрутка сетевого брэнда: это инструмент как обеспечения лояльности посетителей на остроконкурентном рынке, так и позиционирования цены на более высоком уровне.

Вместе с тем, при раскрутке брэнда необходимо учитывать:

“пороговый” эффект затрат на рекламу: для обеспечения действенности реклама должна быть достаточно интенсивной/дорогостоящей. Поэтому для небольшой сети (меньше ~10 аптек) как правило затраты на активную раскрутку сетевого брэнда превышают возможный положительный стоимостной эффект от рекламы.

для сетей с преобладанием "непроходимых" аптек раскрутка брэнда значительно менее эффективна: количество дополнительных высокодоходных посетителей, которое может быть привлечено в них посредством брэнда, относительно невелико.

Таким образом, стратегия активной раскрутки сетевого брэнда эффективна в основном для крупных (хотя бы в будущем) сетей хорошо расположенных аптек.

Ассортимент и сервис

Раскрученному брэнду должны соответствовать хороший ассортимент и сервис, желательно также, чтобы они были стандартными/узнаваемыми - это не менее важно, чем фирменный стиль экстерьера и интерьера.

Для каждого города оптимальные сетевые стандарты ассортимента и сервиса необходимо вырабатывать индивидуально, на основе анализа конкурентной среды. Например, в Москве можно уже говорить о том, что элементом стандарта сервиса лучших сетей становится самообслуживание - что пока отнюдь не характерно для других городов. "В среднем" для большинства крупных российских городов можно рекомендовать следующие ориентиры:

устойчивое поддержание в каждой аптеке ассортимента не менее 2 000-3 000 позиций, значительное количество парафармации (ее доля в обороте может колебаться в зависимости от формата торговли от ~20 до 40-60%)

наличие дорогостоящей (импортной, известных марок и т.п.) продукции

обеспечивающая комфортные условия посетителям площадь торгового зала (в зависимости от проходимости обычно не менее 40-60 кв. м)

достаточное количество торгового персонала (в т.ч. при необходимости временного, на пиковые периоды) и кассовых терминалов: способность обеспечить даже в пиковое время очереди как правило не более 3-5 человек

высокую профессиональную квалификацию торгового персонала: в настоящее время это означает способность достаточно профессионально проконсультировать посетителей по выбору не только лексредств и БАДов с фармацевтической точки зрения, но и широкого спектра парафармацевтики, прежде всего, лечебной косметики, где посетители особенно часто нуждаются в консультации