Анализ рынка аптечных услуг

высокую коммерческую квалификацию торгового персонала: способность как этически корректно стимулировать покупку дорогостоящих препаратов обеспеченными посетителями, так и тактично предложить недорогие синонимы/аналоги менее обеспеченным посетителям

У сетей с разнородными аптеками единый для всех аптек ассортимент ведет либо к потерям оборота (в лучших аптеках не хватает "элитного" импортного ассортимента, в худших - наоборот, дешевых отечественных препаратов), либо к снижению оборачиваемости из-за чрезмерного расширения ассортимента. Поэтому для таких сетей целесообразна дифференциация управления ассортиментом:

в "элитных" аптеках ассортимент должен быть на 80-90% единым и централизованно контролируемым, ориентированным на тщательное соблюдение охарактеризованных выше стандартов - наличие популярной (в т.ч. импортной, известных марок и т.п.) продукции, высокая доля парафармации

для прочих аптек ассортимент может в значительной степени (примерно на 50%) формироваться каждой аптекой самостоятельно с учетом ее специфики, которая для "спальных" аптек может быть весьма значительной. Как правило, должно быть достаточное количество дешевого ассортимента.

Удобный и по возможности стандартный характер должна иметь выкладка. Все (за исключением, возможно, небольшой группы наиболее популярных позиций импульсного спроса у касс) выложенные позиции должны быть четко разложены по категориям, обозначенным заметными и абсолютно понятными для обычных людей рубрикаторами. “Кучки” препаратов, сгруппированные по непонятному посетителям принципу, - это в большинстве случаев почти бесполезная растрата витринных площадей, поскольку посетитель дезориентируется и перестает реагировать на такие витрины.

Все большую важность приобретают в крупных городах и превращаются постепенно в стандартные следующие элементы сервиса сетей, претендующих на лидерство:

сопутствующий сервис: единая справочная служба, служба резервирования, Интернет-сайт с ассортиментом и ценами

продленный (в наиболее оживленных местах - круглосуточный) режим работы

Ценовая политика

Как правило, для однородной по качеству локализаций сети с раскрученным фирменным брэндом целесообразно:

использовать создаваемую брэндом возможность устанавливать цены, более высокие по сравнению с аналогичными "нераскрученными" аптеками, по принципу "снятия сливок", т.е. установления цены, обеспечивающей максимальную рентабельность

использовать единую систему ценообразования (как базовой цены на большинство позиций, так и системы скидок) в рамках каждого города (между различными городами в силу их специфики ценообразование может быть дифференцировано)

У сетей с разнородными аптеками сеть более эффективно разделить на 2 сегмента и для каждого сегмента проводить дифференцированную ценовую политик:

для "элитной" части сети, включающей аптеки в локализациях с высокой проходимостью и "богатых" кварталах, обычно наиболее целесообразна единая цена и ценовая стратегия "снятия сливок"

для прочих аптек сети, находящихся в посредственных локализациях, целесообразна децентрализованная ценовая политика, ориентированная на обеспечение ценовой конкурентоспособности относительно прямых местных конкурентов. При этом, однако, наличие раскрученного сетевого брэнда во многих случаев позволит удерживать цены несколько выше, чем у менее известных конкурентов.

Обычно целесообразно поддержание пониженной наценки на дорогостоящие (ориентировочно свыше $10-20) рецептурные препараты: это позволяет привлечь дополнительный контингент посетителей среднего уровня обеспеченности, с высокой чувствительностью к ценам. Однако наценка на дорогостоящие продукты "качества жизни" (средства для похудения, лечебная косметика и т.п.) может обычно сохраняться на достаточно высоком уровне.

Форма собственности

В некоторых регионах заметную роль среди аптечных сетей занимает государственная форма собственности. В принципе, как показывает мировая, да уже и российская практика, госсобственность неэффективна ни для аптечного сектора вообще, ни для аптечных сетей в особенности: это бизнес, требующий очень гибкого управления, активного привлечения инвестиций.

Поэтому успехи отдельных находящихся в госсобственности сетей можно отнести, главным образом, за счет таланта их конкретных руководителей, а также в отдельных случаях - за счет монопольного использования "административного ресурса", которое даже в России рано или поздно кончается. Неизбежной стратегической тенденцией является та или иная форма приватизации, и оптимальный вариант для государственной структуры, владеющей аптечными сетью, - ее своевременная продажа частным инвесторам до того момента, пока недостатки государственной формы собственности еще не успели негативно повлиять на развитие сети.

Углубленный анализ  и обобщение данных источников отечественной и зарубежной литературы позволили комплексно изучить теоретические аспекты управления взаимоотношениями с потребителями аптечных организаций, систематизировать основные виды покупательской лояльности, а также дать оценку состоянию развития программ лояльности в розничном сегменте фармацевтического рынка в Российской Федерации.

Разработанный нами методический подход к формированию программ лояльности в аптечной организации включает в себя поэтапную реализацию следующих процедур (рис. 1):

1. Определение перечня факторов, оказывающих влияние на покупательскую лояльность:

      материальные привилегии (специальные цены, скидки, бонусы);

      нематериальные ценности (атмосфера аптеки,  грамотное  кон­сультирование, индивидуальный подход и т.д.).

2. Система социологического опроса потребителей и сотрудников аптек, куда входят:

      формулировка целей и задач;

      разработка инструментария;

      определение целевых групп и выборки;

      проведение опроса;

      сбор и обработка данных.

3.  Интерпретация результатов социологического опроса потребителей и сотрудников аптек.

4. Формирование программ лояльности, которое состоит из следующих этапов:

      выявление портрета потребителя;

      оценка эффективности факторов;

      формирование перечня возможных программ лояльности и их внедрение.

5.      Выбор оптимальной программы лояльности для аптечных организаций в результате оценки эффективности на основе экономико-математических расчетов и моделирования с использованием «теории игр».

Для представления полученных данных использовались методы описательной статистики.

Рисунок 3.1 - Методический подход к формированию программ лояльности в аптечной организации.

По результатам исследования был составлен социально-демографический портрет  потребителя  аптеки. Большая часть покупателей – это женщины,  составляющие 73% от всех опрошенных (величина варьирует от 50 до 87%, что говорит о необходимости проведения подобных исследований для каждой конкретной аптеки). Среди посетителей в целом преобладают лица в возрасте от 26 до 40 лет. Такие  данные,  как  наличие  семьи,  социальный статус и образование, влияют на медицинскую культуру людей,  на отношение их к своему здоровью и к здоровью своих близких, что необходимо учитывать не только при формировании ассортимента, но и при личном контакте с покупателями в торговом зале (табл. 2).

Таблица 3.2 - Социально-демографическая структура покупателей аптеки.

Для определения значимости отдельных параметров работы аптечной организации (Wij) полученные нами в результате анкетирования оценки факторов пересчитаны в соответствующий удельный вес компонента. Для этого суммировались ответы по каждому фактору. Фактор, имеющий максимальную оценку, принят за «1». Значимость остальных факторов рассчитана как отношение суммы ответов по параметру, получившему максимальную оценку.

В случае, когда в качестве сегментов используются социально-демографические профили потребителей, рейтинг факторов, формирующих потребительскую удовлетворенность работой аптеки, необходимо рассчитывать для каждого сегмента отдельно. Так, например, в таблице 3 представлены результаты оценки значимости факторов, влияющих на выбор аптеки в зависимости от возраста потребителей (лидируют удобное месторасположение, приемлемые цены и широкий ассортимент).

Таблица 3. Значимость факторов, влияющих на выбор аптеки для потребителей в зависимости от возраста.

Среди факторов, которые определяют рационального покупателя аптечной организации на первом месте – дисконтные и бонусные программы (65,1%), далее следуют дополнительные бесплатные услуги (служба доставки, измерение АД и т.д.). В результате опроса было установлено, что 63% потребителей пользуются дисконтными картами различных аптечных сетей, а 83% - изъявили желание пользоваться дисконтной программой. Большинство из опрошенных потребителей обозначили минимально значимую для них скидку в размере 7% и 10%. Из эмоциональных факторов на первом месте стоит индивидуальный подход к потребителю (когда его знают в лицо, помнят день рождения, поздравляют с праздником). Далее идет полное удовлетворение аптекой – 50,7%, а на третьем месте атмосфера аптечной организации и чувство комфорта – 42,2%.

В таблице 4 представлены результаты оценки значимости факторов, определяющих лояльность потребителей к персоналу аптеки в зависимости от возраста потребителей (на первом месте почти во всех возрастных категориях стоит доброжелательность, а умение разговаривать и понять проблему варьирует от 1 до 3 места).

Таблица 3.4 - Значимость факторов, определяющих лояльность потребителей к персоналу аптек, в зависимости от возраста